Анализ ассортиментной политики аптеки "добрый доктор". Анализ ассортимента интраназальных лекарственных препаратов в аптеке Изучение ассортимента лекарственных препаратов в аптеке
Белопольских Марк Викторович
Студент магистратуры Рэу им. Г.В. Плеханова,
Россия, г. Москва
E-mail: [email protected]
Научный руководитель: Мхитарян Сергей Владимирович
профессор. Кафедра маркетинга Рэу им. Г.В. Плеханова,
Россия, г. Москва
Анализ ассортиментной политики аптеки Добрый Доктор
2.1 Положение аптеки «Добрый Доктор» на фармацевтическом рынке Москвы
Аптечная сеть «Добрый доктор» создана в 2008г., включает аптеки и аптечные пункты. Все аптеки находятся под единым управлением, имеют Лицензии на фармацевтическую деятельность.
В ассортименте аптек более 9000 наименований. Аптеки имеют широкий ассортимент не только лекарственных средств, но и гомеопатии, лечебной косметики ведущих фирм мира, изделий медицинского назначения, товаров гигиены, минеральных вод, средств ароматерапии, БАД. В 7 аптеках два года назад начали реализовывать ортопедическую продукции с привлечением в качестве консультанта врача-ортопеда. В настоящее время аптечная сеть насчитывает 30 аптек в Москве и городах ближнего подмосковья (Пушкино, Реутов, Ивантеевка, Железнодорожный).
По данным издания Vedemecum за первое полугодие 2016 года, аптечная сеть «Добрый Доктор» располагается на 173 месте из ТОП-200 аптечных сетей России по финансовым показателям:
Выручка с НДС за первое полугодие 2016 года - 241млн. руб.
Прирост по сравнению с первым полугодием 2015 года - 63,95%
Количество аптечных учреждений на первое полугодие 2016 года - 30
Средняя выручка на одну аптеку в месяц в первом полугодии 2016 года - 1,36 млн.руб
Доля рынка - 0,05%
Руководство сети уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек.
Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Выбранная аптека располагается в 1 километре от метро Улица Академика Янгеля, в спальном районе. Располагается на первом этаже (торговом) этаже бизнес-центра, по-соседству располагается продуктовый магазин «Мираторг», на втором этаже бизнес-центра располагается фитнесс 24часа. Всё это обеспечивает аптеку большим потоком покупателей и известностью в районе.
Высокий уровень концентрации аптек, особенно в крупных городах, приводит к жесткой конкуренции между ними.
В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.
Конкуренты аптеки «Добрый Доктор»:
Горздрав, Кировоградская 42 (в 100 метрах от «Добрый Доктор»)
Горздрав, Академика Янгеля 2(у метро)
Самсон, Академика Янгеля 2 (у метро)
Анализ конкурентов
Запросы потребителей | Что может предложить | |||||||
Конкурент № 1 | Аптека «Добрый Доктор» | Конкурент № 2 | Конкурент № 3 | |||||
баллы | с учетом весов | баллы | с учетом весов | баллы | с учетом весов | баллы | с учетом весов | |
Качество обслуживания (0,05) | 2 | 0,1 | 5 | 0,25 | 4 | 0,2 | 4 | 0,2 |
Низкие цены (0,2) | 0 | 0 | 5 | 1 | 4 | 0,8 | 4 | 0,8 |
Ассортимент (0,1) | 4 | 0,4 | 5 | 0,5 | 4 | 0,4 | 4 | 0,4 |
Надежность Гарантии (0,1) | 4 | 0,4 | 5 | 0,5 | 4 | 0,4 | 4 | 0,4 |
Условия доставки (0,05) | 0 | 0 | 5 | 0,25 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Местонахождение (0,2) | 0 | 0 | 3 | 0,6 | 5 | 1 | 3 | 0,6 |
Льготные условия платежа (0,08) | 0 | 0 | 5 | 0,4 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Консультирование (0,12) | 5 | 0,6 | 5 | 0,6 | 5 | 0,6 | 5 | 0,6 |
Приготовление лекарств по индивидуальным рецептам (0,1) | 5 | 0,5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Сумма баллов | 20 | 2 | 38 | 4,1 | 26 | 3,4 | 24 | 3 |
Аптека «Добрый Доктор» получила большее количество баллов за счет низких цен, предоставляемого сервиса и высокого качества обслуживания. Следовательно, стратегию обеспечения конкурентоспособности будем строить, опираясь на данные конкурентные преимущества.
Низкие цены в аптеке «Добрый Доктор» являются результатом малой наценки и благодаря проведению широкого анализа цен поставщиков (какой-нибудь конкретный препарат всегда может оказаться дешевле у одного из поставщиков). А количество поставщиков лекарственных средств планируется увеличивать (в целях увеличения ассортимента, организации поиска препаратов, которые могут отсутствовать у других поставщиков и в целях обеспечения более низких цен, чем цены конкурента).
Конкурентные преимущества аптечного пункта «Добрый Доктор»
низкие цены, предоставление скидок по праздникам, пенсионерам
высокое качество обслуживания
консультирование
использование элементов мерчандайзинга и инструментов маркетинга в своей деятельности
маркетинговый подход
автоматизация управленческих процессов
правовая регламентация деятельности
расширение ассортимента (ортопедия и консультирующий врач-ортопед)
возможность заказа товара, прием заявок от населения
Конкурент№ 1
предоставление скидок пенсионерам
Конкурент № 2
местоположение
оформление торгового зала
Конкурент № 3
высококвалифицированный персонал
местоположение
оформление торгового зала
Конкуренты в своей деятельности используют методы «недобросовестной конкуренции»:
переманивание специалистов
распространение ложной негативной информации о сотрудниках
и таким образом нарушают Федеральный закон, ст. 10, пункт 1
Рассмотрим сильные и слабые стороны организаций, их возможностей и угроз, см. Табл. 9 и 10.
Таким образом, мы видим, что угрозы можно перевести в сильные стороны, а слабые стороны - в возможности.
SWOT-анализ аптечного пункта «Добрый Доктор»«
SWOT-анализ конкурентов аптеки «Добрый Доктор»
Конкурент № 1 | Конкурент № 2 | Конкурент№ 3 | |
Сильные стороны | Расположена между магазинами «Пятерочка» и «Магнит». | Высококвалифицированные специалисты, большой торговый зал, расположение у метро. | Хорошее обслуживание, широкий ассортимент, высококвалифицированные специалисты, современное оборудование, расположение у метро. |
Слабые стороны | Высокие цены, низкие расходы на рекламу, небольшое товарное предложение, отсутствие современного оборудования. дефицит специалистов в отрасли | Дефицит специалистов в отрасли | |
Конкурент № 1 | Конкурент № 2 | Конкурент№ 3 | |
возможности | Расширение ассортимента | Расширение ассортимента, организация бесплатных консультаций врача | |
Конкурент № 1 | Конкурент № 2 | Конкурент№ 3 | |
Угрозы | Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства Появления конкурентов. Снижение рождаемости | Снижение доходов населения приводит к сокращению спроса на медикаменты импортного производства Появления конкурентов. Снижение рождаемости |
У каждого из конкурентов есть свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, заведующей аптеки «Добрый Доктор» нужно обращать внимание на слабые стороны конкурентов, чтобы использовать их как «возможности» для своей аптеки.
Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке. Аптека «Добрый Доктор» создает эти факторы превосходства над конкурентами, использует их в своей повседневной работе и побеждает в конкурентной борьбе. Работая на рынке более 5 лет - привлекает к себе новых покупателей, удерживает постоянных, удовлетворяя их потребности - получает прибыль и возможности дальнейшего расширения своего поля деятельности.
Снижение цен на продукцию - не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.
Конкретно, ассортиментная политика аптеки «Добрый Доктор» будет рассмотрена в пункте 2.2.
2.2 Анализ ассортиментной политики аптеки «Добрый Доктор»
ABC-анализ позволяет:
Определять оптимальные запасы лекарственных средств и парафармацевтической продукции по наименованиям аптечного
ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;
Дифференцированно решать вопросы ценообразования;
Более эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;
Выделять приоритетных поставщиков, разрабатывать новые условия работы с поставщиками.
Прибыль от продажи Аптечного пункта «Добрый Доктор»
Товарные группы | Выручка | Общие издержки | Прибыль | |
в денеж. ед. | в % к итогу | |||
Лекарственные препараты | 12350756 | 9075073 | 3275683 | 65 |
Ортопедия | 1300630 | 485329 | 815301 | 16 |
БАД | 1856020 | 1354653 | 501367 | 10 |
Лечебная косметика | 420150 | 176548 | 243602 | 5 |
450000 | 275678 | 174322 | 3 | |
Гомеопатические препараты | 320400 | 289347 | 31053 | 1 |
56400 | 23741 | 32659 | 1 | |
Итого: | 16754356 | 11680369 | 5073987 | 100 |
«Список ассортиментных групп по мере убывания товара»
Товарные группы | Доля позиции в % | Группа | ||
Лекарственные препараты | 65 | 65 | A | |
Ортопедия | 16 | 81 | A | |
БАД | 10 | 91 | B | |
Лечебная косметика | 5 | 96 | B | |
Средства санитарной гигиены | 3 | 99 | C | |
Гомеопатические препараты | 1 | 100 | C | |
Лекарственные травы, чай, бальзамы, фитопрепараты | 1 | 100 | C | |
Итого: | 100 |
Структуру аптечного ассортимента составляют товары обязательного ассортимента, на формирование которого влияют перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств.
Общая сумма реализации исследуемой аптеки за 2016 составила 16754356 руб., объем реализации товара 14759 штук. Общее количество номенклатурных позиций аптеки составляет 7. 80% товарооборота(13 651 386 руб.) обеспечивает 2 товарные группы: лекарственные препараты и ортопедическая продукция. Они и составили группу А. Лидером продаж в аптечного пункта «Добрый Доктор» являются лекарственные препараты. Группу В составили две товарные группы, но которые характеризуется большой глубиной наименований товаров - это БАДы, они обеспечивают около 10% выручки от реализации (1856020 руб.), и лечебная косметика 5% выручки (420150 руб.).
Остальные препараты исследованных групп аптечного ассортимента составили 5% от общего объема реализации (450000 руб.). Их перечень насчитывает 3 товарные группы: лекарственные травы, чаи, бальзамы, фитопрепараты, гомеопатия и средства санитарной гигиены (бинты и повязки, бандажи, грелки, спринцовки, костыли, трости, салфетки и т.д.).
Многие из перечисленных препаратов группы С не были проданы за исследуемый период, хотя имелись в наличии.
Далее проведем XYZ-анализ, это метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).
«Коэффициент вариации
Товарные группы | Реализация за квартал | Реализация в среднем за квартал, руб. | Коэффициент вариации в % | Группа | |||
1 | 2 | 3 | 4 | ||||
Лекарственные препараты | 3256341 | 3025570,5 | 2981155 | 3087689 | 3087689 | 3 | X |
Ортопедия | 348569 | 289654 | 250057 | 412350 | 325158 | 19 | Y |
БАД | 410354 | 541236 | 423165 | 481265 | 464005 | 11 | Y |
Лечебная косметика | 75654 | 142321 | 162552 | 39623 | 105038 | 47 | Z |
Средства санитарной гигиены | 74659 | 144562 | 135056 | 95723 | 112500 | 25 | Y |
Гомеопатические препараты | 68425 | 115323 | 31429 | 105223 | 80100 | 41 | Z |
Лекарственные травы, чай, бальзамы, фитопрепараты | 18632 | 11792 | 7542 | 18434 | 14100 | 33 | Z |
В сочетании с АВС - анализом XYZ - это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (С Z). Всего при проведении совмещенного анализа получаем девять групп товаров:
Таблица 3.5 «Совместный анализ АВС и XYZ»
Товарные группы | Доля позиции в % | Доля прибыли с накопительным итогом в % | Группа | Группа | |
Лекарственные препараты | 65 | 65 | A | X | |
Ортопедия | 16 | 81 | A | Y | |
БАД | 10 | 91 | B | Y | |
Лечебная косметика | 5 | 96 | B | Z | |
Средства санитарной гигиены | 3 | 99 | C | Y | |
Гомеопатические препараты | 1 | 100 | C | Z | |
Лекарственные травы, чай, бальзамы, фитопрепараты | 1 | 100 | C | Z | |
Итого: | 100 |
А | В | С | |
X | 1 | - | - |
Y | 1 | 1 | 1 |
Z | - | 1 | 2 |
Из таблицы видно что в ассортименте аптечного пункта отсутствуют товары группы AZ, BX, CX.
Товары группы AX (лекарственныепрепараты) отличаются высоким объемом продаж и стабильностью. Необходимо обеспечить их постоянное наличие, но не нужно создавать избыточный страховой запас, так как спрос на товары этой группы хорошо прогнозируется.
Товары группы AY (Ортопедия) и BY (БАДы) при высоком товарообороте имеют недостаточную стабильность продаж, и, как следствие, для того чтобы обеспечить их постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас.
Товары группы BZ (лечебная косметика) отличаются низкой прогнозируемостью продаж. Попытка обеспечить гарантированное наличие по всем товарам данной группы только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. По товарам данной группы следует пересмотреть систему заказов. Часть товаров нужно перевести на систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, по части товаров необходимо обеспечить более частые поставки, выбрать поставщиков, расположенных близко к складу (и снизить тем самым сумму страхового товарного запаса), повысить периодичность контроля, поручить работу с данной группой товаров самому опытному менеджеру компании.
По товарам группы CY (средства санитарной гигиены) можно перейти на систему с постоянным объемом заказа, но при этом формировать страховой запас, исходя из имеющихся у компании финансовых ресурсов.
В группу товаров CZ попали лекарственные травы, чаи, бальзамы, фитопрепараты и гомеопатия. По возможности эти товары лучше вывести из ассортимента. В любом случае их нужно регулярно контролировать, так как именно из этих товаров возникают неликвиды, от которых компания несет потери.
Любая закупка препаратов связана с большими издержками для компании (логистика, хранение и т.д), а так же с прямыми рисками, как например списание товара по сроку годности. Ведение точной сбалансированной закупки является приоритетной задачей как оптового, так и розничного предприятия, особенно в сфере фармации, где многие препараты являются сезонными, а значит, подвержены значительным колебаниям продаж.
Для анализа и оценке эффективности ассортиментной политики аптечного пункта «Добрый Доктор» мной был проведен опрос, цель которого, изучить покупательские предпочтения лекарственных препаратов, реализуемых аптекой, как средство увеличения объёма продаж и проведения более эффективной ассортиментной политики.
Для проведения опроса была разработана анкета, позволяющая достичь поставленной цели и решить задачи данного мероприятия. Опрашиваемые были в возрасте от 25 до 65 лет. Все опрашиваемые отвечали на одни вопросы.
Было определено и задействовано 50 респондентов и числа посетителей аптечного пункта за день.
Первичный анализ опроса:
На вопросы:
1. Часто ли Вы посещаете аптечные пункты фирмы «Добрый Доктор»?
Ответило: ДА - 38 человек, что составило - 76%; НЕТ - 12 человек, что составило 24%.
2. Удовлетворяет ли Вас ассортимент реализуемых лекарственных препаратов в аптечных пунктах фирмы «Добрый Доктор»?
Ответило ДА - 15 человек, что составило - 30%; НЕТ - 35 человек, что составило 70%.
3. Удовлетворяют ли Вас цены на лекарственные препараты в аптечных пунктах фирмы «Добрый Доктор»? (по 5тибалльной шкале)
Поставило 3 балла - 8 человек, что составило - 16%; 4 балла - 16 человек, что составило - 32%; 5 баллов - 26 человек, что составило - 52%.
4. Какие лекарственные препараты Вы покупаете наиболее часто? Можно вотметить несколько групп!
Ответило:
А (кардиология) - 14 человек;
Б (БАДы) - 12 человек;
В (средства сан.гигиены) - 13 человек;
Г (ортопедия) - 7 человек;
Д (Косметика)- 3 человека;
Е (Травы и растительные препараты)- 2 человека;
Ж (гомеопатия) - 8 человек.
5. Влияет ли совет фармацевта на Ваш выбор?
Ответило: ДА - 40 человек, что составляет - 80%; НЕТ - 10 человек, что составило −20 %.
6. Как Вы оцениваете обслуживание в аптечных пунктах фирмы «Добрый Доктор»?
Ответило:
А (Отлично) - 6 человек, составило 12%;
Б (Хорошо) - 25 человек, что составило 50%;
В (Плохо) - 19 человек, что составило 38%.
Ответило:
А (Хорошо) - 4 человек, что составило - 8%;
Б (Плохо)- 30 человек, что составило −60%;
B (Не видел) - 16 человек, что составило −14%.
8. Ассортимент какой группы товаров, представленных в аптеке, вы считаете недостаточным? Можно выбрать несколько вариантов ответа!
А (кардиология) - 34 человек;
Б (БАДы) - 10 человек;
В (средства сан.гигиены) - 9 человек;
Г (ортопедия) - 17 человек;
Д (Косметика)- 5 человека;
Е (Травы и растительные препараты)- 7 человека;
Ж (гомеопатия) - 3 человек.
Исходя из результатов опроса, можно сделать следующие выводы:
Аптечные пункт «Добрый Доктор» потребители посещают часто;
Высок процент недовольных покупателей в вопросе качества обслуживания и полноты ассортиментной группы лекарственных средств и ортопедии;
Ценами на лекарственные препараты респонденты в большей степени удовлетворены;
К советам фармацевта прислушиваются 80% опрошенных;
Список литературы
- Кряжев Д., Напалкова А. ТОП200 аптечных сетей России за первое полугодие 2016 года // Электронная версия журнала «Vedemicum» - 2016, № 18 - Режим доступа: http://www.vademec.ru/article/top200_aptechnykh_setey_rossii-2016/ - Дата обращения: 12.12.2016
- Голубков Е.П. АBC- и XYZ-анализ: проведение и оценка результативности // Маркетинг в России и за рубежом.- 2010.- N3
ГОУВПО «ЯРОСЛАВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ
Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
(ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ)
КАФЕДРА Управления и экономики фармации
с курсом фармации ИПДО
КУРСОВАЯ РАБОТА
«Анализ ассортимента аптечной организации»
Маслова Анна Германовна
курс 4 группа
Преподаватель:
Декан фармацевтического факультета
Лаврентьева Л.И.
ЯРОСЛАВЛЬ 2012
ассортимент аптечный ценообразование
Введение
Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации
1 Основные принципы ассортиментной политики
2 Основные принципы ценовой политики
Экспериментальная часть: анализ ассортиментной и ценовой политики конкретной аптечной организации
Заключение
Список литературы
Введение
Задачей аптечных организаций на современном этапе развития экономики является не только получение прибыли, но, прежде всего - выполнение социальной функции по обеспечению населения качественными и доступными по цене лекарственными средствами. В настоящее время на фармацевтическом рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптечных организаций: внедрение маркетинговой информации, включающей изучение спроса и управление рынком лекарственных средств, внедрение новых рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др. Важно отметить, что рост конкуренции вызвал изменения и в ассортиментной политике: привел к диверсификации ассортимента, его изменению в качественном и количественном отношении, ведению самостоятельной ценовой политики. Эти изменения коснулись и лекарственных средств, и парафармацевтических товаров (пищевые добавки, БАД, диетическое питание, травяные чаи, санитарно-гигиенические средства, лечебная косметика), и медицинской техники.
В конкурентной борьбе за потребителя большое значение имеет качество продаваемой продукции, широкий спектр услуг, высокий уровень обслуживания. Но наиболее важным и актуальным при сложившейся жесткой конкуренции является правильно спланированный ассортимент. Поэтому важное значение в настоящее время приобретают методы анализа ассортимента - как для обеспечения роста продаж и рентабельности, так и для формирования наиболее оптимального по номенклатуре товарного запаса.
В связи с этим целью настоящей работы является оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации.
Достижение цели предполагается через решение следующих задач:
Обобщить принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.
Проанализировать ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям.
Осуществить анализ ценообразования по нескольким позициям выбранной группы.
Оценить эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложить пути ее оптимизации.
1. Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации
1 Основные принципы ассортиментной политики
На фармацевтическом рынке сложилось понятие «товары аптечного ассортимента», обобщающее группы товаров, реализуемых через розничные и оптовые аптечные организации (рис. 1). В первую очередь, это лекарственные препараты, в том числе гомеопатические, и изделия медицинского назначения. Вообще же, перечень товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, установлен ФЗ №61 «Об обращении лекарственных средств».
Товары «основного ассортимента» традиционно реализуются из аптек и составляют основу перечней обязательного ассортимента, жизненно необходимых и важнейших ЛС, препаратов, отпускаемых бесплатно и на льготных условиях. Большая часть данного ассортимента реализуется только из аптечных организаций, поэтому эти товары условно можно назвать фармацевтическими товарами.
В связи с расширением товарной номенклатуры аптечных организаций в них появилось значительное число продукции «дополнительного» ассортимента, или парафармацевтических товаров. Например, за рубежом к этой группе относятся, в основном, косметические и санитарно-гигиенические средства. В нашей стране сюда относят товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за телом. Это косметические товары, санитарно-гигиенические средства, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, справочно-просветительская литература.
Те товары, которые разрешены к отпуску из аптечных организаций, но в основном реализуются лечебно-профилактическим учреждениям, НИИ, предприятиям или частным предпринимателям, занимающимся медицинской деятельностью (например, стоматологические средства, аптечная посуда и пр.) выделены в отдельную группу - другие товары.
Рациональным ассортимент аптечной организации можно считать тогда, когда набор имеющихся товаров наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов рынка, то есть отвечает запросам всех потребителей, требованиям действующих регламентов, обеспечивает экономическую эффективность деятельности аптечной организации.
Постоянный анализ ассортимента на основе современных маркетинговых методов исследования, дополненный изучением перспектив развития рынка отдельных, наиболее значимых фармакотерапевтических групп, может стать основой для формирования рационального ассортиментного портфеля, в частности, исключения из него устаревших и убыточных препаратов.
┌──────────────────────────────────────────┐
┌────────┤ ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА ├────────┐
│ └───────────────────┬──────────────────────┘ │
┌────────────────┐ ┌────────────────────┐ ┌─────────────────┐
│ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ│ │ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ│ │ ДРУГИЕ ГРУППЫ │
│ ТОВАРЫ ├──────┐ │ ТОВАРЫ ├──┐ │ ├───┐
│ (Основного │ │ │ (Дополнительного │ │ │ │ │
│ ассортимента) │ │ │ ассортимента) │ │ │ │ │
└───────┬────────┘ │ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │
│ │ │ ││ ┌────────────────────┐ │ │
┌────────────────┐ │ │Косметические товары│<─┤ ┌─────────────────┐ │
│ ЛЕКАРСТВЕННЫЕ │ │ └────────────────────┘ │ │ Медицинские │ │
│ СРЕДСТВА │ │ ┌────────────────────┐ ├─ - - ->│ приборы и │<──┤
│ В том числе │ │ │Санитарно- │ │ │ инструменты │ │
│гомеопатические │ │ │гигиенические │<─┤ └─────────────────┘ │
└─────┬────────┬─┘ │ │средства │ │ │
│ │ │ └────────────────────┘ │ ││ │ ┌────────────────────┐ │ │
┌───────────┐ │ │ │Минеральные воды │<─┤ ┌─────────────────┐ │
│По рецептам│ │ │ └────────────────────┘ ├─ - - ->│ Посуда для │<──┤
└───────────┘ │ │ │ │медицинских целей│ │
┌───────────┐ │ │ ┌────────────────────┐ │ └─────────────────┘ │
│Без рецепта│<─┘ │ │Диетическое и │<─┤ │
└ ──────┘ <──┐ │ │детское питание │ │ ┌─────────────────┐ │
Фармаковалеологические│ │ └────────────────────┘ │ │ Реактивы и │ │
│ средства │ │ ┌────────────────────┐ ├─ - - ->│ диагностические │<──┤
│ │ │ │Продукты и пищевые │ │ │ средства │ │
└────────────────────┘ │ │добавки лечебного и │<─┤ └─────────────────┘ │
│ ИЗДЕЛИЯ │<─────┘ │назначения │ │ ┌─────────────────┐ │
│ МЕДИЦИНСКОГО │ └────────────────────┘ │ │Стоматологические│ │
│ НАЗНАЧЕНИЯ ├──────┐ ├─ - - ->│ и зубопротезные │ │
└────────────────┘ │ ┌────────────────────┐ │ │ приборы, │<──┤
│ │Изделия очковой │<─┤ │ инструменты и │ │
┌────────────────┐ │ │оптики │ │ │ материалы │ │
│ Перевязочные │<─────┤ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │
│ средства │ │ ┌────────────────────┐ │ │
└────────────────┘ │ │Предметы и средства │ │ ┌─────────────────┐ │
│ │для обеспечения │<─┤ │ Прочие │<──┤
┌────────────────┐ │ │здорового образа │ │ └─────────────────┘ │
│ Предметы ухода │<─────┤ │жизни │ │ │
│ за больными │ │ └────────────────────┘ │
└────────────────┘ │ ┌────────────────────┐ │
│ │Справочно- │ │ ├─ - - -> - Данные товары
┌────────────────┐ │ │просветительская │<─┤ иногда также относятся к
│ Другие ИМН │<─────┘ │литература │ │ парафармацевтическим
└────────────────┘ └────────────────────┘ │
Рис. 1. Товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций
Ассортимент аптечной организации имеет специфические особенности, которые называются свойствами ассортимента, в частности:
возможность деления на различные группы, подгруппы и пр. по выбранным признакам (среди которых есть признаки, характерные только для фармацевтической продукции, например, фармакотерапевтическая группа);
включение новых и исключение из обращения на фармацевтическом рынке старых товаров;
возможность выбора лекарственных средств (ЛС) промежуточным и конечным потребителем в зависимости от различных факторов;
возможность замены одного ЛС на другое;
необходимость поддержания определенного набора товаров в розничных аптечных организациях.
Некоторые свойства ассортимента могут быть выражены в количественных значениях, которые называются показателями ассортимента. Показатели ассортимента могут быть маркетинговыми, фармакоэкономическими, экономическими.
Поскольку работа в рыночных условиях всегда связана с определенным риском, приступая к разработке ассортиментной политики, необходимо в первую очередь определить ее стратегическое направление. Например, если в аптечной организации ассортимент формируется из известных, хорошо зарекомендовавших себя в течение длительного времени лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, стадии жизненного цикла которых соответствуют росту и зрелости, то ее стратегия с точки зрения теории принятия решений определяется как минимум риска без ожидания большого эффекта. Включение же в ассортимент новых высокоэффективных и, естественно, дорогих препаратов ведущих фармацевтических корпораций, находящихся на стадии внедрения на рынок, характеризует стратегию ассортиментной политики, как имеющую элементы риска и рассчитанную на максимальный эффект независимо от степени риска.
При формировании ассортиментного портфеля, в первую очередь, необходимо определить маркетинговые показатели ассортимента, к которым относятся широта, полнота, устойчивость, степень обновления, и которые составляют основу для расчета коэффициента рациональности ассортимента.
Широта ассортимента - количество ассортиментных групп (подгрупп и классов товаров). Для расчета данного показателя необходимо определить, что будет считаться фактической широтой (Шфакт.): ассортиментные группы (совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку) либо ассортиментные подгруппы и пр. От этого зависит, что будет принято за основу для сравнения или базовую широту ассортимента (Шбазовая). В то же время полезным бывает проведение расчетов показателей широты поэтапно, сначала по всей товарной номенклатуре, ориентируясь на федеральные и региональные документы, утверждающие перечни товаров, разрешенных к отпуску из фармацевтических организаций. Далее можно рассчитать показатели широты по ассортиментным группам, но в данном случае базой сравнения могут быть и Общероссийский классификатор продукции (ОКП), и Государственный реестр лекарственных средств, и любой другой справочник по лекарственным средствам и другим товарам. Каждый из приведенных справочников имеет и достоинства, и недостатки (в данном случае имеется в виду только использование их для проведения маркетинговых исследований и анализа ассортимента). Не акцентируя внимание на этом, можно лишь сказать, что от того, что было использовано в качестве базы сравнения, зависит и конечный результат, поскольку, например, для лекарственных средств в данных документах используются различные подходы к их классификации.
Отношение фактической и базовой широты ассортимента показывает коэффициент широты - Кш.
Показатель ассортимента выступает в качестве одного из факторов конкурентоспособности аптечной организации, поскольку на фармацевтическом рынке значительно увеличилось предложение как со стороны производителей и дистрибьюторов, так и за счет роста розничной аптечной сети. По большому счету для аптечной организации расширение ассортимента - мера вынужденная и, как уже отмечалось, связана как с конкуренцией на фармацевтическом рынке, так и с последствиями государственного регулирования цен на ЛС, а также с возрастающей потребностью населения в профилактических средствах для поддержания здорового образа жизни.
Безусловно, только по показателю широты трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент, хотя косвенно считается, что чем больше широта, тем больше и насыщенность ассортимента.
Свойство полноты ассортимента определяет способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Для определения количественных значений данного показателя также необходимы сведения о фактическом наличии различных ассортиментных позиций товара (Пфакт.) и выбранной базе сравнения (Пбазовая), например, ОКП. Отношение фактической и базовой полноты характеризуется коэффициентом полноты (насыщенности) ассортимента - Кп. Для определения минимальных ориентиров можно воспользоваться ОКП в качестве базовой полноты и перечнями жизненно необходимых и важнейших ЛС и обязательного ассортимента для оценки минимальных значений полноты фактической. Поскольку в указанные перечни не входит большинство ассортиментных групп, то и минимальные значения можно рассчитать только для нескольких ассортиментных групп.
Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребитель получит необходимый объем лекарственной и валеологической помощи. Однако, с другой стороны, значительное увеличение полноты ассортимента затрудняет потребительский выбор и увеличивает затраты. В то же время очевидно, что наиболее значимыми показателями деятельности аптечной организации являются полнота ассортимента по группе лекарственных средств и в меньшей степени по медицинским изделиям, средствам ухода и гигиены. Поэтому для определения рациональности ассортимента аптечной организации можно учитывать только эти две группы.
Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.).
Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом.
Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос. Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях. Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров. Чаще всего используются два способа: 1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым); 2) по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5). Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).
При формировании ассортиментного портфеля естественное желание каждого руководителя увеличить число позиций в ассортименте, пользующихся устойчивым спросом, поскольку это оказывает положительное влияние на ассортиментный портфель.
На основе полученных маркетинговых характеристик можно рассчитать показатель рациональности ассортимента, который можно определить как в целом по аптечной организации, так и по отдельным группам. Коэффициент рациональности (Кр) представляет собой средневзвешенное значение основных маркетинговых характеристик ассортимента, умноженных на коэффициент весомости (ро):
Кр = ((ро)шКш + (ро)пКп + (ро)уКу + (ро)нКн) / 4.
Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. И хотя не существует единых для всех показателей весомости, они индивидуальны, можно сделать некоторые допущения и предположить, что все маркетинговые характеристики одинаково существенны, тогда все коэффициенты будут равны 0,25. Тогда в среднем для аптеки коэффициент рациональности ассортимента составляет 6,9, а для аптечного киоска - 5,8, из этого можно сделать вывод, что ассортимент аптек является более рациональным. Увеличение показателя будет свидетельствовать о более рационально сформированном ассортиментном портфеле. При сравнении данных показателей у нескольких аптечных организаций, там, где показатель выше, ассортимент более рационален.
Наряду с анализом маркетинговых показателей при управлении ассортиментом используются и другие методы.
Для анализа ассортимента можно определять рентабельность по каждому наименованию и применять ABC-анализ. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли. На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В - среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций - обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) - составляют 5% от товарооборота. Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу D -высокодоходные группы товаров.
В аптечных сетях для формирования рационального аптечного ассортимента используются базовые ассортиментные планы, в которых имеется перечень наименований лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции с указанием групп оборачиваемости (А, В, С, D), Q max и Q min, указанием основного поставщика, закупочных и розничных цен. На основе базового ассортиментного плана сети для каждой аптеки формируется индивидуальный план с учетом ее индивидуальных особенностей. Ассортиментный план формируется один раз в три месяца на основе данных статистики продаж, информации о новинках парафармации и новых лекарственных препаратов; этот план ежедневно корректируется с учетом пожеланий директоров аптек, спроса и предложения рынка. Ассортиментный план является регламентирующим инструментом для автоматизированных систем управления товарно-материальными запасами (ТМЗ). Для формирования ассортиментного плана на практике в сетевых аптеках чаще всего используется ABC-анализ. Данный анализ наиболее актуален для розничных аптечных организаций.анализ позволяет:
определять оптимальные запасы лекарственных средств и парафармацевтической продукции по наименованиям аптечного ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;
дифференцированно решать вопросы ценообразования;
более эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;
выделять приоритетных поставщиков, разрабатывать новые условия работы с поставщиками.
Практика показала, что для формирования оптимального ассортимента и обеспечения рентабельной деятельности аптеки необходимо отсутствие дефектуры по наиболее ходовым товарам (по препаратам группы А и В).анализ позволяет оптимизировать закупочную деятельность розничной аптечной организации. Группе А отдаются приоритетные закупки, затем закупаются препараты группы В и затем - С.
Для многих товарных позиций характерно перераспределение по группам А, В, С. Например, для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, противокашлевые лекарственные препараты), характерен переход из группы А (в зимнее время года) в группу В (летний период). Повышение аллергических заболеваний к весенне-летнему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А.
Плановое ожидание перехода товарных позиций группы В в группу А обусловливается не только сезонными колебаниями спроса на некоторые группы ассортимента, но и запланированными промоционными программами (рекламные акции отдельных препаратов, реклама в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, другие акции по стимулированию сбыта).
При определении оптимального ассортиментного плана для аптеки необходимо, чтобы весь имеющийся ассортимент соответствовал рыночному спросу. С этой целью разработан целый класс расчетных показателей, в том числе и оценка движения товара во времени. Эффективность реализации определенной группы лекарственных средств или парафармацевтических товаров рассматривается за определенный промежуток времени, а затем данные за различные периоды сравниваются между собой. Подобный анализ позволяет получить важную информацию для аптеки и спланировать оптимальное количество закупки. Из-за сезонного колебания продаж отдельных наименований и групп товаров они реализуются в течение года неравномерно. Если заранее спланировать переход препарата сезонного спроса из одной группы в другую, то можно избежать дефектуры данного препарата при повышенном спросе или, наоборот, излишков при спаде продаж.
Товарные запасы аптеки в разрезе номенклатуры должны формироваться дифференцированно, исходя из степени влияния каждой группы товаров на товарооборот и в зависимости от спроса на них. В первую очередь пополняются запасы аптечного ассортимента, имеющего более высокую скорость реализации и высокий маркетинговый потенциал (препараты группы А), затем - запасы товаров, значительно влияющих на товарооборот (группа В), в последнюю очередь пополняются товары, имеющие замедленную и непредсказуемую скорость реализации, не оказывающие существенного влияния на объемы продаж.
Помимо АВС-анализа при управлении ассортиментом часто используется такой инструмент, как XYZ-анализ. Он позволяет разделить всю продукцию по степени стабильности. То есть выявить товары весьма стабильные в потреблении и соответственно не требующие большого внимания, а также ежедневного контроля за наличием товара в аптеке. С другой стороны - возможно выявление товаров, которые постоянно требуют проверки наличия и определения сроков и объемов поставки (табл. 1).
Таблица 1
Результаты проведения XYZ-анализа
Группа товаровСтабильность спросаНадежность прогнозаПотребность в страховых запасахНеобходимость постоянного контроля над наличием товарного запасаXПрослеживается стабильностьВысокаяНизкаяПостоянный контроль не требуетсяYСильные колебания спросаСредняяСредняяНеобходимость в контроле увеличиваетсяZНерегулярность спросаНизкаяВысокаяТребуется постоянный контроль
И здесь, как и при проведении ABC-анализа, количество групп может быть разное. Увеличение количества групп оправдано, если в аптеке очень большой ассортимент лекарственных средств по совершенно разным ценам. Как показывает практика, чем дороже продукт, тем выше нестабильность его спроса, особенно, если имеются более дешевые товары-заменители. Если при формировании политики управления запасами к препаратам будет применяться один и тот же стандарт, то затраты на поддержание запаса более дорогостоящих лекарственных средств окажутся гораздо больше.
Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализов позволяет получить матрицу, включающую три параметра:
объем продаж в натуральном выражении;
получаемая прибыль;
стабильность спроса.
Следующим этапом является выработка правила по наличию товара в аптечной сети, варианты налаживания работы с поставщиками, и степень внимания к каждому товару. В таблице 2 представлен результат совмещения ABC- и XYZ-анализов только для стабильных товаров, то есть для товаров группы X.
Таблица 2
Результаты совмещения ABC- и XYZ-анализов
Объем продажПолучаемая прибыльСтабильность спросаХарактеристика группы товаровТребования к системе управления запасамиТребования к страховому запасуТребования к поставкамAAXКлючевая группа товаровТак как спрос на товар стабилен, то нет необходимости в постоянном контроле за уровнем запасаТребуется стопроцентное наличие товара на складеВысокая дисциплина поставокABXГруппа товаров, которая обеспечивает приток посетителей аптеки, но прибыль невысокаТребования к страховому запасу могут быть на уровне 98-100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит - 2%ACXОбъем продаж большой, прибыли практически не даетДопустимый дефицит на уровне 5%BAXОбъем продаж ниже, но прибыль высокаяТребования к страховому запасу могут быть на уровне 98-100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит - 2%BBXОбъем продаж средний, прибыль тоже невысокаяДопустимый дефицит на уровне 5%.BCXОбъем продаж средний, прибыль низкаяДопустимый дефицит на уровне 7%CAXОбъем продаж низкий, прибыль высокаяДопустимый дефицит на уровне 2-5%CBXОбъем продаж низкий, прибыль средняяДопустимый дефицит на уровне 10% Поставки под заказCCXОбъем продаж и прибыль низкиеДопустимый дефицит на уровне 15 процентовНе требуется высокая дисциплина поставок
Обобщение различных методов анализа ассортимента аптечной организации нашло отражение в блок-схеме, предложенной Д.Н. Яковлевой и А.М. Битеряковой (ММА им. И.М. Сеченова, 2005):
┌─────────────────────┐ ┌────────────────────────────┐ ┌───────────┐
│ Формирование: │ │- классификация ассортимента│ ┌───────────>│ABC-анализ │
│-учет заболеваемости;│ │- сегментация рынка │ │ └───────────┘
│ окружающих аптеку │ └────────────────────────────┘ │ ┌──────────┐
│ ЛПУ; ├───────┐ /\ │ ┌──────────>│XYZ-анализ│
│ демографические │ v │ │ │ └──────────┘
│ факторы, │ ┌─────────────┴───────────┐ ┌─────┴─┴┐
│ климатические, │ │ Основные инструменты в │ │ Методы │ ┌──────────┐
│ социально- │ │планировании ассортимента│ ┌─>│анализа ├─────────>│VEN-анализ│
│ экономические │ └─────────────────────────┘ │ └────────┘ └──────────┘
│ факторы и т.д. │ /\ │
└─────────────────────┘ │ │ ┌────────────┐
┌─────────────┴─────────────┴┐ │ Методы │
│ Ассортимент розничной │ │ контроля │
│ аптечной организации │ │ассортимента│
└─────────────┬──────────────┘ └──┬─────────┘
│ ││ ┌────────────────┐
┌─────────────────┐ ├────>│Движение товара │
│ Структура │ │ │ во времени │
│ ассортимента ├─────────┐ │ └────────────────┘
└──┬──────────────┘ │ ││ │ ┌────────────────┐
┌───────────────────────┐ │ │ │Сравнение уровня│
│Структура обязательного│ │ ├────>│ продаж │
│аптечного ассортимента │ │ │ │сходных товаров │
├───────────────────────┘ │ │ └────────────────┘
│ ┌───────────────────────┐ │ │ ┌────────────────┐
├───────>│Лекарственные препараты│ │ │ │Оборачиваемость │
│ └───────────────────────┘ │ ├────>│ товара │
│ / \ │ │ └────────────────┘
│ ┌────────────────────────┐ │ │ ┌────────────────┐
│ │Лекарственные препараты │ │ │ │ Начисление │
│ │ рецептурного отпуска │ │ └────>│торговой наценки│
│ └────────────────────────┘ │ └────────────────┘
│ / \ └─────────>┌──────────────────────┐
│ ┌────────────────────────┐ │Товары, не входящие │
│ │Лекарственные препараты │ │ в обязательный │
│ │безрецептурного отпуска │ │аптечный ассортимент │
│ └────────────────────────┘ ├──────────────────────┘
│ │ ┌───────────────┐
│ ┌─────────────────────┐ ├─────>│Лекарственные │
│ │Изделия медицинского │ │ │ средства │
└─────>│ назначения │ │ └───────────────┘
└─────────────────────┘ │
│ ┌───────────────┐
┌──────────┐ └─────>│Парафармацев- │
│Структура │<─────────┤тические товары│
└──────────┘ └───────────────┘
┌───────────────────────┐
│ Лечебная косметика │
│ Диетическое питание │
│ Товары для детей │
│Продукция "Масс-маркет"│
└───────────────────────┘
Рис. 2. Блок-схема изучения ассортимента аптечной организации.
2 Основные принципы ценовой политики
Политика ценообразования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на восприятие потребителя. То есть цена может выступать как гарантия качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.
Варианты стратегий ценообразования:
Активное использование высокой цены. Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара. На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.
Активное использование низкой цены. Используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты-дженерики.
Пассивное использование высокой цены. Используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.
Пассивное использование низкой цены. Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.
Политика ценообразования является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основными целями предприятия.
Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:
предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене;
предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к качеству.
Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене
быстрое привлечение внимания к розничному предприятию;
формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене;
быстрое увеличение товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов;
использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.
Портрет клиента, чувствительного к цене:
мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;
информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;
способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;
значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.
На восприятие цен потребителями, влияет ряд важных факторов, которые представлены в табл. 3.
Таблица 3
Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене
Для предприятия, выбравшего политику ценообразования, направленную на клиентов, чувствительных к цене, в первую очередь наиболее интересны следующие финансовые показатели:. Рентабельность предприятия - показатель, оценивающий эффективность работы предприятия. Обычно для измерения рентабельности предприятия используется норматив рентабельности.
Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного предприятия к сумме (проданная себестоимость товара по розничному предприятию + все издержки розничного предприятия).
Норматив рентабельности = валовый доход, руб. : (проданная себестоимость, руб. + общие издержки, руб.).
Совершенно очевидно, что любое положительное значение при расчете нормативного значения рентабельности есть показатель безубыточной работы предприятия, но, как правило, значение данного показателя (и отклонения от него) задается изначально руководителем предприятия, и сохранение заданного показателя может ставиться как стратегическая задача для управляющих менеджеров розничного предприятия.
Для розничного фармацевтического предприятия могут быть предложены следующие нормативы рентабельности:
менее 0,11;
свыше 0,16.
Чем выше полученное значение норматива рентабельности, тем эффективнее работает розничное предприятие; чем меньше разрыв между валовым доходом и издержками предприятия, тем выше рентабельность. Причем повышение только валового дохода при сохранении высокого уровня издержек малоэффективно.
Таким образом, основные мероприятия по увеличению норматива рентабельности связаны со снижением издержек предприятия. Наиболее популярные пути снижения издержек предприятия:
сокращение отделов (объектов, для сетевых структур) или производственных процессов, которые играют большую роль в формировании высоких издержек всего предприятия;
оптимизация производственных процессов, приводящая к снижению издержек (например: автоматизация предприятия, приводящая к сокращению занятых в розничном процессе сотрудников и, как следствие, уменьшению доли фонда заработной платы, ключевой статьи расходов предприятия).. Доля издержек (ДИ), приходящаяся на одну единицу товара, - величина, показывающая долю всех издержек предприятия, приходящихся на одну единицу продукции.
Доля издержек на одну товарную единицу рассчитывается отношением всех издержек предприятия (общие издержки) к общему количеству покупок и стоимости одной покупки.
ДИ на единицу товара = общие издержки: общее количество покупок: стоимость одной покупки.
Так же как и норматив рентабельности, данный параметр задается административным путем.
Для фармацевтического розничного предприятия:
свыше 0,16;
менее 0,12.
Чем меньше данный показатель, тем эффективнее происходит распределение общих издержек. Увеличение стоимости одной покупки или общего количества покупок малоэффективно, если сохраняется высокий уровень издержек. Управление параметром может осуществляться с помощью:
в целом снижения издержек предприятия;
увеличения стоимости одной покупки, т.е. формирование ассортиментного предложения из товарных позиций с ценой 250 руб. и выше. Для предприятия, чья ценовая политика ориентирована на клиентов, чувствительных к цене, это непростая задача, так как основные клиенты - это рациональные покупатели, которые предпочитают оригинальным дорогостоящим препаратам более дешевые дженерики или аналоги.. Доля заработной платы в затратах (ДЗП) - фонд заработной платы составляет существенную долю в общих издержках предприятия, особенно важен этот показатель для предприятия, выбравшего стратегию ценового демпинга и, следовательно, работающего с невысокой рентабельностью.
Показатель рассчитывается отношением всего фонда заработной платы предприятия к общим затратам предприятия. Для сетевых структур данный показатель может рассчитываться по каждому розничному объекту в отдельности (ДЗП объекта = фонд заработной платы объекта / общие издержки объекта)
ДЗП по всему предприятию = общий фонд заработной платы / общие издержки предприятия.
Данный показатель также задается на административном уровне.. Коэффициент оборачиваемости (КО) - показатель, отражающий качество и адекватность закупочной деятельности предприятия.
Для предприятия, работающего с невысокой рентабельностью, это очень важный показатель, поскольку неэффективные товарные остатки предприятия отрицательно сказываются на итоговых финансовых показателях деятельности предприятия:
товарные остатки с низким оборотом повышают издержки предприятия, связанные с хранением данного товара;
они влияют на возможность своевременно расплачиваться с поставщиками, а следовательно, предприятие теряет дополнительные скидки от поставщиков, что снижает валовой доход предприятия;
это ведет к прямым убыткам - списанию неликвидного товара по срокам годности.
Показатель рассчитывается отношением текущего товарного остатка к текущей выручке предприятия.
Для сетевых структур лучше рассчитывать данный показатель для каждого розничного объекта в отдельности.
КО = выручка в ценах розницы по месяцу: товарный остаток на конец месяца ценах розницы.
Оптимальное значение находится от 0,8 до 1,2.
Коэффициент выше 1,2 говорит о наличии высокой дефектуры в розничном объекте, коэффициент ниже 0,8 свидетельствует о наличии товарных сверхнормативов.
Очевидно, что предприятие, сделавшее ставку на клиентов, чувствительных к цене, работает в жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия - это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.
Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время). Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.
Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику:
анализ потребителей. Определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), не чувствительных к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене, - разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.);
анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товарных позиций, проведение специальных программ по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);
поиск инвестора и проведение полного ребрендинга (т.е. создание нового предприятия под новой торговой маркой) с новым позиционированием на рынке.
Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к качеству
Аптека, желающая привлечь клиентов, чувствительных к качеству, должна ориентироваться на следующие цели:
формировать устойчивую клиентскую базу из клиентов, чувствительных к качеству;
создавать устойчивый (ориентированный на уникальность и качество) имидж предприятия;
использовать политику ценообразования как метод конкурентной борьбы;
увеличивать товарооборот за счет внедрения новых программ стимулирования сбыта и программ лояльности.
Для такого клиента, чувствительного к качеству, основными мотивами покупки являются удобство покупки, возможность использовать дополнительные услуги, уверенность в качестве товара. Основные источники, из которых он получает информацию о препаратах, - реклама, рекомендации уже существующих клиентов розничного предприятия. Чувствительного к качеству клиента можно стимулировать предоставлением уникальных дополнительных услуг. Его также характеризуют высокая прибыльность, высокая степень лояльности к предприятию, низкая вероятность ухода в конкурирующую аптеку.
Для предприятия, чья ценовая стратегия направлена на клиентов, чувствительных к качеству, наиболее интересными и информативными являются следующие финансовые показатели: валовый доход, маржинальная прибыль, стоимость одной покупки, доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки и т.д.. Валовый доход
Валовый доход от реализации, т.е. основной финансовый результат торговой деятельности предприятия, - это важнейший финансовый показатель для предприятия.
Валовый доход рассчитывается как разница между полученной прибылью (выручка (наценка без НДС) + прочие доходы) и общими расходами (общепроизводственные постоянные и переменные издержки, прочие расходы розничного предприятия).
Валовый доход предприятия задается на административном уровне, и в большинстве розничных компаний это плановый показатель. Он смотрится в динамике в разрезе с рыночными показателями.
Управление параметром осуществляется через:
включение в ассортимент новых товарных позиций, позволяющих увеличивать торговую наценку, а следовательно, и валовый доход (например, парафармацевтическая продукция и косметика);
снижение издержек розничного предприятия;
Рассчитывается как разность между доходом от реализации и переменными затратами. Для достижения точки безубыточности маржинальная прибыль должна покрыть постоянные затраты.
Данный показатель весьма важен для клиентоориентированного предприятия, так как программы лояльности, дополнительные уникальные услуги, предлагаемые клиентам, составляют существенную долю в затратах предприятия, и от того, насколько быстро данная аптека достигнет точки безубыточности, будет зависеть дальнейшее развитие той или иной услуги или программы.
Управление показателем осуществляется через:
снижение себестоимости внедрения новой услуги;
снижение уровня постоянных издержек.
Данный параметр позволяет рассчитывать рентабельность внедрения услуги по продуктам, целой товарной группе или отделам розницы.. Стоимость одной покупки
Рассчитывается как разница между месячной выручкой и количеством выбитых чеков.
Это важный параметр, который объективно отражает покупательские предпочтения и отчасти является качественным показателем для оценки клиентов аптеки.
Данный показатель задается административным путем и также смотрится в динамике. При оценке его необходимо учитывать сезонные колебания в средней цене покупки, а также учитывать общие рыночные показатели.. Доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки
Для фармацевтического предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, не чувствительных к цене, одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующей парафармацевтической и косметической продукции. Какой бы большой по площади ни была аптека, рано или поздно встает вопрос о том, какие товары необходимо размещать на витринных полках, а какие достаточно держать на стеллажах аптеки. Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, - это соображения коммерческой эффективности данной выкладки. Причем коммерчески успешные для аптеки позиции необязательно будут относиться к так называемым ТОПам (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.
Показатель дохода с 1 кв. м витринной площади задается административным путем из плановых соображений общей доходности розничного предприятия. Работник, принимая решение по выкладке того или иного товара на витринную полку, должен представлять себе потенциальный доход от реализации данной позиции.
Доходность полки витринного оборудования аптеки.
Рассчитывается как отношение суммы валового дохода (по аптеке) и дохода от коммерческих программ (по аптеке) к количеству витринных полок аптеки.
Альтернативной оценкой доходности витринного оборудования является расчет доходности по каждой полке витринного оборудования аптеки. Суть данного метода сводится к оптимальному расчету товарных единиц, представленных на витринных полках.
Подобная оценка производится для принятия решения о коммерческом продвижении препаратов в ограниченных витринных возможностях аптеки, другими словами, работник должен рассчитать и оптимизировать доходность полки, основываясь не только на прогнозируемых продажах собственных товарных позиций, но и принимая во внимание коммерческую компенсацию за специальную выкладку в аптеке.. Оценка качественных показателей
К качественным показателям относятся оценка клиентов аптечной организации (социологическими методами) и оценка качества ассортимента (см. раздел «Основные принципы ассортиментной политики»).
Ценовая стратегия, ориентированная на клиентов, чувствительных к качеству, позволяет формировать круг постоянных лояльных клиентов и дает финансовую свободу для внедрения новых услуг.
Но как показывает практика, редко встречаются организации, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение, особенно в сетевых структурах, где представлены как аптеки демпинга, так и аптеки, ориентированные на предложение уникальных услуг.
3. Экспериментальная часть: анализ ассортиментной и ценовой политики конкретной аптечной организации
Экспериментальная часть курсовой работы проводилась на базе аптечного пункта ООО «Юкон», расположенного по адресу г. Ярославль, ул. Калинина, д. 31. Данная аптечная организация функционирует на основании лицензии на фармацевтическую деятельность (розничная торговля лекарственными препаратами без права изготовления).
Ассортимент изучался за период с 01.06. по 30.06.2012.
При анализе ассортимента вначале определялись маркетинговые характеристики.
Широта ассортимента
N п/пНаименование ассортиментной группыНаличие в организации1Лекарственные препараты+2Изделия медицинского назначения+3Дезинфицирующие средства-4Предметы и средства личной гигиены+5Посуда для медицинских целей-6Предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет+7Очковая оптика и средства ухода за ней-8Минеральные воды+9Продукты лечебного, детского и диетического питания-10Биологически активные добавки+11Парфюмерные и косметические средства+12Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни-Базовая широта12Фактическая широта7Коэффициент широты (%)58%
2. Полнота ассортимента
N п/пНаименование ассортиментной группыКоличество товарных единицДоля в ассортименте1Лекарственные препараты178577%2Изделия медицинского назначения1235%3Дезинфицирующие средства00%4Предметы и средства личной гигиены482%5Посуда для медицинских целей00%6Предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет361,5%7Очковая оптика и средства ухода за ней00%8Минеральные воды150,5%9Продукты лечебного, детского и диетического питания00%10Биологически активные добавки944%11Парфюмерные и косметические средства23210%12Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни00%Итого2333100%
Таким образом, наиболее представленной является ассортиментная группа «Лекарственные препараты». С учетом общего количества лекарственных средств, включенных в Государственный реестр (ок. 17500) коэффициент полноты составляет примерно 10%.
Далее осуществлялся АВС-анализ ассортимента. Установлено, что 10% (233 наименования - группа А) товаров обеспечивают около 43% товарооборота. Группа В (15% или 350 наименований) обеспечивает 25% товарооборота; группа С (75% или 1750 наименований) обеспечивает 32% товарооборота. Классического распределения по правилу Парето выявлено не было, т.к. 20% товаров соответствуют только 57% товарооборота.
Анализ рейтинга ТОР-50 товаров позволил определить, что лидирующими фармакотерапевтическими группами (по АТХ-классификации) являются группа «А» Пищеварительный тракт и обмен веществ» - 14 препаратов и группа «С» Сердечно-сосудистая система» - 9 препаратов. Остальные группы представлены меньшим числом препаратов: «М» Костно-мышечная система» - 5 препаратов, «G» Мочеполовая система и половые гормоны» - 4 препарата, «R» Дыхательная система» - 4 препарата, «J» Противомикробные препараты для системного применения» - 3 препарата, «N» Нервная система» - 3 препарата, «D» Дерматология» - 2 препарата, «S» Препараты для лечения заболеваний органов чувств» - 2 препарата, «V» Прочие препараты» - 2 препарата, «L» Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы» - 2 препарата.
Несмотря на наличие сезонного фактора, способствующего увеличению заболеваемости дыхательной системы среди населения, препараты для лечения хронических заболеваний (прежде всего пищеварительного тракта и сердечно-сосудистой системы) занимали лидирующие позиции.
Место в рейтингеПолное наименование препаратаАТХ-группа1ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н КАПС 300 МГ №30А2ПРЕДУКТАЛ МВ ТБ С МОДИФ ВЫСВ П/О 35 МГ №60С3ОМЕЗ КАПС 20 МГ №30А4НАЙЗ ТБ 100 МГ №20М5НИМЕСИЛ ГРАН Д/ОРАЛН СУСП 100 МГ 2 Г №30М6АРБИДОЛ КАПС 100 МГ №10J7АЛФЛУТОП Р-Р Д/И 10 МГ/МЛ 1 МЛ №10M8КРЕОН 10000 КАПС 150 МГ №20A9МЕЗИМ ФОРТЕ ТБ П/О №20A10КОРТЕКСИН ПОР ЛФ Д/И 10 МГ 5 МЛ №10N11ДЮФАСТОН ТБ 10 МГ №20G12ПЕНТАЛГИН ТБ №12M13АКТОВЕГИН Р-Р Д/И 40 МГ/МЛ 5 МЛ №5D14КАГОЦЕЛ ТБ 12 МГ №10J15ПАНАНГИН ТБ П/О №50C16КАРСИЛ ДРАЖЕ 35 МГ №80A17МОВАЛИС Р-Р Д/И 10 МГ/МЛ 1,5 МЛ №3M18ЛИНЕКС КАПС 25 МГ №16A19ТИЗИН КСИЛО СПРЕЙ НАЗАЛ 0.1% 10 МЛ №1R20ОМНИК КАПС С МОДИФ ВЫСВ 400 МКГ №30G21КАНЕФРОН Н ДРАЖЕ №60G22КАРДИОМАГНИЛ ТБ П/О 75 МГ+15 МГ №100C23НО-ШПА ТБ 40 МГ №20A24БИФИФОРМ КАПС КИШЕЧНОР №30A25ДИАБЕТОН МВ ТБ С КОНТР ВЫСВ 60 МГ №30A26ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н КАПС 300 МГ №100A27ПРОСТАМОЛ УНО КАПС 320 МГ №30G28КОНКОР ТБ П/О 5 МГ №50C29ТАУФОН КАПЛИ ГЛАЗ 40 МГ/МЛ 10 МЛ №1S30КОНКОР КОР ТБ П/О 2.5 МГ №30C31ТРОКСЕВАЗИН ГЕЛЬ НАРУЖ 20 МГ/МЛ 40 Г №1C32ДОНОРМИЛ ТБ П/О 15 МГ №30R33ЭССЛИВЕР ФОРТЕ КАПС №50A34ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ ГРАН ГОМЕОП 1 ДОЗА №6V35ВИФЕРОН СУППОЗ РЕКТ 150 ТЫС.МЕ №10L36ГЕКСОРАЛ АЭРОЗ МЕСТН 2 МГ/МЛ 40 МЛ №1R37ТЕРАФЛЮ ОТ ГРИППА И ПРОСТУДЫ ПОР Д/ОРАЛН Р-РА 22,1 Г №10N38КВИНАКС КАПЛИ ГЛАЗ 150 МКГ/МЛ 15 МЛ №1S39АНАФЕРОН ДЕТСКИЙ ТБ Д/РАССАС ГОМЕОП №20L40КОНКОР ТБ П/О 5 МГ №30C41СУПРАСТИН ТБ 25 МГ №20R42ЛИНЕКС КАПС 25 МГ №32A43ТАНТУМ ВЕРДЕ СПРЕЙ МЕСТН 255 МКГ/ДОЗА 176 ДОЗ 30 МЛ №1A44СЕНАДЕ ТБ 13.5 МГ №500A45ДЕТРАЛЕКС ТБ П/О 0.5 Г №60C46ЭНАП-H ТБ №20C47МЕКСИДОЛ Р-Р Д/И 50 МГ/МЛ 2 МЛ №10N48ИНГАВИРИН КАПС 90 МГ №7J49ЭКЗОДЕРИЛ Р-Р НАРУЖ 1% 10 МЛ №1D50ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ ГРАН ГОМЕОП 1 ДОЗА №12V
Анализ методов ценообразования производился для первых десяти препаратов из рейтингового списка. Из них жизненно необходимыми являются 4 препарата: Омез, Арбидол, Креон, Мезим Форте.
Расчет розничной цены на них осуществлялся в соответствии с требованиями нормативной документации. Для жизненно-необходимых препаратов аптечная организация применяет максимально допустимые надбавки.
ПрепаратПредельная цена, руб.Фактическая цена, руб.Средняя цена ближайших конкурентов, руб.СравнениеАрбидол203,68190,50185Дороже на 3%Омез184,09173,10169Дороже на 2,4%Креон 1000311,21292,63283Дороже на 3,4%Мезим Форте77,1271,7265Дороже на 10,3%
Для препаратов, не входящих в Перечень ЖНВЛП, аптечная организация использует ценообразование с фиксированным интервалом надбавок (25-30%), также ориентируясь на цены конкурентов.
ПрепаратФактическая цена, руб.Средняя цена ближайших конкурентов, руб.СравнениеЭссенциале454,61456Дороже на 0,3%Предуктал698702Дешевле на 0,6%Найз119117Дороже на 1,7%Нимесил570,91567Дороже на 0,7%Алфлутоп1401,301429Дешевле на 2,9%Кортексин1009,901020Дешевле на 1%
Заключение
На основании данной работы можно сделать следующие выводы:
Обобщены принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.
Проанализирован ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям: ассортимент организации характеризуется достаточной для данного рынка широтой, присутствуют наиболее важные группы товаров. Неудовлетворенный спрос по причине отсутствия товара возникает сравнительно редко (по 2-4 наименованиям в день). Однако не представлены продукты лечебного, детского и диетического питания.
Осуществить анализ ценообразования по нескольким позициям выбранной группы: сравнение цен на наиболее востребованные препараты показало, что большинство из них дороже в исследуемой организации по сравнению с конкурирующими. Для ценообразования на ЖНВЛП применяется недостаточно гибкий алгоритм, который не учитывает цен конкурентов. Разница цен как в абсолютном, так и относительном выражении достаточно мала.
Оценена эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложены пути ее оптимизации: рекомендуется ввести продукты для больных диабетом (искусственные сахарозаменители, фруктозу); в большей мере ориентироваться на цены конкурентов для формирования в покупательской среде позитивного имиджа.
Список литературы
Герасименко О., Павлова В. Конкурентная стратегия аптечных сетей в период кризиса // Аптечный бизнес. 2009, №5
Грязнова О. ABC + XYZ: начало планирования запасов. // Фармацевтическое обозрение. 2007, №6
Клевцова Л. Ценовая политика аптечных сетей // Московские аптеки. 2003, №4
Лоскутова Е.Е. Рациональный ассортиментный портфель аптечной организации // Фармацевтическое обозрение. 2002, №2
Максимкина Е.А. Управление товаром аптечной организации // Фармацевтическое обозрение. 2002, №2
Максимова И. Политика ценообразования аптеки // Фармацевтическое обозрение. 2005, №6-8
Омарова Т.Ю., Брусин А.В. Ценовая чувствительность покупателей на рынке ЛС // Российские аптеки. 2007, №12
Пашутин С.Б. Правило «Парето» на фармрынке // Московские аптеки. 2002, №8
Петрова Е. Дисконтная система в аптеке // Фармацевтическое обозрение. 2006, №2
Славич-Приступа А.С. Ключевые тенденции, резервы и риски коммерческого аптечного сектора // Рынок БАД. 2006, №4
Славич-Приступа А.С. Формирование ассортимента в аптеках // Экономический вестник фармации, 2004, №9
Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: дисконтная политика // Российские аптеки. 2006, №11/1)
Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен // Российские аптеки. 2006, №10/1-10/2
Соколова Н.Н. Вопросы ассортиментной политики // Московские аптеки. 2009, №8
Тельнова Е.А., Гильдеева Г.Н. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи // Ремедиум. 2007, №7
Широкова И. Факторы и тенденции развития аптечных сетей // Ремедиум. 2010, №2
Яковлева Д.Н., Битерякова A.M. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках // Экономический вестник фармации. 2005, №1
1Оконенко Т.И. 1 Костыркин М.А. 2
1 ГБОУ ВПО «Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого»
2 ФГБВОУ ВПО «Военно-медицинская академия им. С.М. Кирова» МО РФ
антигистаминные препараты
ассортимент
дженерики
крапивница
1. Демидов Н.В. Безрецептурные препараты: остов свободы в бурном океане российского фармацевтического рынка // Новая аптека. Эффективное управление. – 2011. – №1. – С. 35–40.
2. Дремова Н.Б., Николаенко А.М., Совершенный И.И. Комплексный подход в исследовании маркетинговых позиций лекарственных средств // Новая аптека. Эффективное управление. – 2009. – №8. С. 47 – 51.
3. Государственный реестр лекарственных средств [Электронный ресурс] – Режим доступа: http: // grls.rosminzdrav.ru / – GRLS.aspx, свободный (07. 12. 2013).
4. Приказ Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации № 753 от 11 декабря 2007 г. «Об утверждении стандарта медицинской помощи больным с крапивницей»
5. Ревякина В.А. Крапивница в практике педиатра // Лечащий врач – 2007. – № 4. С. – 16– 20.
6. Российский национальный согласительный документ «Крапивница и ангиоотек» / Рекомендации для практических врачей. – М., 2007. – 126 с.
Аллергические заболевания являются актуальной проблемой практического здравоохранения и в последние годы привлекают все более пристальное внимание врачей разных специальностей. Во многих странах отмечается рост больных бронхиальной астмой, атопическим дерматитом, поллинозом, крапивницей пищевой аллергией и другими аллергическими заболеваниями.
Aллергические заболевания причиняют значительные страдания пациенту, негативно влияют на профессиональную деятельность, ведут к потере трудоспособности и существенному снижению качества жизни.
Среди аллергических заболеваний крапивница занимает третье место по распространенности. Так, острая крапивница наблюдается у 25 %, а хроническая у 5 % населения .
Крапивница может наблюдаться в любом возрасте .
Лечение хронической крапивницы требует длительного, порой постоянного применения антигистаминных лекарственных средств. Длительность течения заболевания составляет до 30 и более лет.
По мере изучения патогенеза аллергии разрабатываются и апробируются новые лекарственные препараты (ЛП), совершенствуются их формы.
Увеличение товарной номенклатуры ЛС в России связано с регистрацией на ее фармацевтическом рынке большого количества дженериков отечественного и зарубежного производства. Это расширило ассортимент и возможность выбора необходимых ЛП (и антигистаминных средств в частности) с учетом современных подходов к фармакотерапии аллергических заболеваний и потребительских предпочтений больных .
Поэтому целью исследования стал анализ ассортимента и структуры продаж антигистаминных препаратов системного действия на примере сетевых аптек, изучение врачебных назначений больным с крапивницей для улучшения медицинской и фармацевтической помощи больным Великого Новгорода.
Материалы и методы: Исследования проводились в период в течение 2014 г. на базе одной из сетевых аптек Великого Новгорода, также на базе поликлиники № 1 Великого Новгорода. Изучено случайным образом выбранных 50 амбулаторных карт больных с диагнозом Крапивница (код по МКБ-10: L50). Среди исследованных было 23 мужчины и 27 женщин. Возрастной диапазон больных - 30 - 68 лет. У 40 пациентов крапивница возникла как аллергическая реакция на принимаемые препараты, в у 10 человек - причина не была установлена. Жалобы у всех больных с крапивницей были стандартны: отмечались зуд, жжение, озноб. Больных в возрасте старше 60 лет беспокоили артралгии. Клиническая картина острой крапивницы характеризовалась внезапным образованием на коже волдырей, отечных, ярко-розового цвета, приподнимающихся над уровнем кожи, различных размеров и очертаний.
Перечень антигистаминных препаратов (АГП) включает 119 торговых названий и 22 международных непатентованных наименования .
В момент исследования в аптеке насчитывалось 40 торговых наименований АГП. Имеющиеся в наличии препараты сгруппированы по поколениям, химической структуре, международному непатентованному названию и представлены ниже (табл. 1 - 3).
Таблица 1
Классификация Н 1 блокаторов 1 поколения по химической структуре
Таблица 2
Классификация Н 1 блокаторов 2 поколения по химической структуре
Международное непатентованное название |
Торговое наименование |
|
Азатидины |
Лоратадин |
Лоратадин (Россия), Кларитин (Бельгия), Кларисенс (Россия), Лоратадин-Тева, Лорагексал (Германия), Ломилан (Словения), |
Оксипиперидины |
Кестин (Испания) |
|
Пиперазины |
Цетиризин |
Цетиризин (СПб), Цетиризин-Тева (Венгрия), Цетрин (Индия), Зодак (Чешская Республика), Парлазин (Венгрия), Зиртек (Испания), Зиртек (Бельгия) |
Типролидины |
Акривастин |
Семпрекс |
Рупатадин |
Рупафин (Испания) |
Таблица 3
Классификация Н 1 блокаторов 3 поколения по химической структуре
В литературе отмечено, что доминируют ЛС импортного производства (58 % рынка АГП или компании из 22 зарубежных стран). Наибольшее количество АГП представлено индийскими фармацевтическими компаниями (17 %). Вторая и третья позиция (по 16 %) принадлежат Венгрии и Швейцарии. Российские антигистаминные препараты занимают 42 % в структуре АГП. В наших исследованиях на долю отечественных препаратов приходится лишь 20 % ЛС.
Необходимо отметить, что АГП, в основном, препараты безрецептурного отпуска, хотя в инструкциях таких препаратов как Зиртек капли 10мл (Швейцария), Ксизал капли 10мл (Швейцария), Фенкарол таблетки 50мг (Латвия), Гистафен таблетки 50мг (Латвия) отмечено, что данные препараты отпускаются по рецепту врача.
Для анализа рациональности ассортимента этой группы лекарственных средств (ЛС) нами рассчитаны такие показатели как коэффициент широты, полнота ассортимента, показатель его обновления, скорость обращения.
К факт - количество ассортиментных групп ЛС в аптеке; К базовое - количество ассортиментных групп по ОКП (общероссийский классификатор продукции)
Следовательно, в аптеке представлен весь ассортиментный спектр изучаемой группы.
Полнота ассортмента АГП, представленных в аптеке, проанализирована на примере подгруппы Цетрина (цетиризин), т.к. в рейтинге продаж среди гистаминных препаратов он занимает первое место. По государственному реестру формы выпуска следующие:
Цетрин сироп 1 мг/мл; флакон темного стекла 60 мл с дозировочным стаканом (стаканчиком), пачка картонная; Dr. Reddy´s Laboratories Ltd. (Индия)
. Цетрин таблетки, покрытые пленочной оболочкой, 10 мг, 10 шт. - упаковки ячейковые контурные (2) - пачки картонные , Dr. Reddy´s Laboratories Ltd. (Индия)
. Цетрин таблетки, покрытые пленочной оболочкой, 10 мг, 10 шт. - блистеры (3) - пачка картонная
Цетрин® (10) - ПВХ/алюминиевый блистер (2) /По 10 таблеток в ПВХ/алюминиевом блистере. По 2 блистера вместе с инструкцией по применению упакованы в пачку картонную./ - пачка картонная.
Цетрин® (10) - ПВХ/алюминиевый блистер (3) /По 10 таблеток в ПВХ/алюминиевом блистере. По 3 блистера вместе с инструкцией по применению упакованы в пачку картонную./ - пачка картонная.
Цетрин® - таблетки, покрытые пленочной оболочкой, 10 мг (блистер) 10 х 2/3 (пачка картонная).
Все ЛП Цетрин предствлены в аптеке.
К полноты ассортимента = 1.
Показатель обновления ассортимента - это отношение количества новых препаратов к фактической насыщенности ассортимента в данной группе. За новые препараты принимаются впервые появившиеся в данной аптеке ЛС. Расчёт проводился для группы ЛС с международным непатетентованным названием Дезлоратодин, т.к. за последние 6 месяцев в аптеке появился новый дженерик «Дезал». Группу ЛС с международным непатентованным названием Дезлоратадин составляют ЛС со следующими торговыми названиями: Эриус, Дезлоратадин , Дезлоратадин Канон , Дезлоратадин-Тева , Дезлоратадин-Фармаплант , Дезлоратадина гемисульфат , Лордестин , Налориус , Эзлор , Элизей , Дезал .
Коэффициент обновления очень низкий.
Изучена скорость обращения некоторых наиболее продаваемых АГП в аптеке. Скорость обращения была замедленной и составляла для Цетрина 4 упаковки в день, Для Супрастина и Зодака - 2, для Диазолина и Тавегила по 1 упаковке в день.
С целью уточнения причин больших продаж Цетрина нами проведен анализ врачебных назначений, сделанных по поводу крапивницы.
Стандарт амбулаторно-поликлинической медицинской помощи больным с крапивницей легкой и средне-тяжелой стадии в фазе обострения у детей и взрослых утвержден приказом Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации от 11 декабря 2007 г. № 753
В нем предусмотрено назначение следующих антигистаминных препаратов (табл. 4).
Согласно существующим медицинским стандартам, антигистаминные препараты II поколения являются препаратами первой линии терапии хронической крапивницы, которые с целью достижения стойкого положительного эффекта необходимо принимать длительно . Врачами поликлиники в 32 случаях был назначен Цетрин, в остальных 18 - Супрастин. Как видно из приведенного выше стандарта лечения крапивницы, Цетиризин (Цетрин), хотя в перечень жизненно необходимых препаратов Цетиризин включен.
Таблица 4
Стандарт амбулаторно-поликлинической медицинской помощи больным с крапивницей легкой и средне-тяжелой стадии в фазе обострения у детей и взрослых
Таким образом, проведенный анализ показал, что ассортимент АГС в аптеке характеризуется хорошей широтой (Кш = 1). Некоторые торговые наименования АГС представлены всеми лекарственными формами, зарегистрированными Государственным Реестром (Цетрин). Преобладают дженериковые АГП (71 %). ЛП зарубежного производства составляют (80 %). За период с января 2014 по июль 2014 г. ассортимент АГП пополнился за счет лекарственного препарата 3-го поколения (дженерик Дезал).
Лидером по продажам антигистаминных препаратов являются лекарственные средства 2 поколения группы цетиризина, в большей мере Цетрин, что связано с грамотным и активным его продвижением медицинскими представителями, а также рекламой в СМИ.
Библиографическая ссылка
Оконенко Т.И., Костыркин М.А. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА АНТИГИСТАМИННЫХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ // Международный журнал экспериментального образования. – 2015. – № 11-2. – С. 208-211;URL: http://expeducation.ru/ru/article/view?id=8376 (дата обращения: 04.01.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность ассортиментной политики в аптечных организациях, принципы и закономерности ее формирования, предъявляемые требования. Способы и методы управления ассортиментом. Исследование и анализ ассортиментной политики аптечной организации "Аптекарь".
курсовая работа , добавлен 07.09.2014
Краткая характеристика методов анализа ассортимента аптечной организации, структура продаж. Формула для расчета коэффициента вариации. Матричное изображение результатов интегрированного ABC и XYZ-анализа. Методы ценообразования и ценовая политика.
курсовая работа , добавлен 26.04.2014
Витаминно-минеральные комплексы, как источники необходимых организму натуральных веществ. Биологически активные добавки, их состав, функции и классификация. Разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента пищевых добавок в аптечной организации.
дипломная работа , добавлен 13.12.2014
Задачи и методы формирования ассортиментной политики. Методики анализа ассортимента и ассортиментной политики торговой организации на примере ООО "Жибуль" магазин "Подсолнечник". Оценка эффективности и проблемы формирования ассортиментной политики.
дипломная работа , добавлен 04.12.2015
Рассмотрение целей, задач и принципов формирования ассортимента на примере предприятия ОАО "КИСМ". Проведение анализа товарных запасов организации и построение матрицы БКГ с целью разработки рекомендаций по оптимизации ассортиментной политики фирмы.
дипломная работа , добавлен 01.08.2011
Формирование торговой и ассортиментной политики аптечных учреждений. Анализ ассортиментной политики фирмы "Маклер". Система управления базами данных. Рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики фирмы. Маркетинговые информационные системы.
дипломная работа , добавлен 14.10.2010
Сущность и особенности управления ассортиментом организации. Взаимосвязь ассортиментной политики и финансовых результатов организации. Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики торгового предприятия, оценка их эффективности.
дипломная работа , добавлен 31.03.2018
Разумеется, правильно сформированный ассортимент аптеки положительно отражается на уровне прибыли, влияет на развитие точки, позволяет сформировать круг постоянных покупателей, повышает лояльность с их стороны. Более того, он также является частью маркетинговой стратегии, способствуя увеличению уровня продаж и предоставляя возможность противостоять высокой конкуренции в фармацевтической сфере. Следовательно, если вы планируете войти в этот бизнес, вопрос товарного ассортимента - это первое, что вам необходимо изучить. В данной статье описаны пять этапов формирования ассортимента для разных видов аптек, основные правила выкладки товара в аптеке и минимальный асортимент для аптек, аптечных пунктов и киосков.
Как сформировать ассортимент аптеки?
Разумеется, существует определенные категории товаров, которые представлены во всех без исключения аптеках. Но перед новичками все же стоит сложная задача. Если крупные аптечные сети могут позволить себе экспериментировать с ассортиментом, добавлять новые виды препаратов, отслеживать статистику реализации, формировать новые ассортиментные матрицы для новых точек, то начинающие предприниматели должны выбрать оптимальный ассортимент, который позволит им выстоять на рынке и продолжать развивать свою точку. Для того чтобы не ошибиться в самом важном выборе, предпринимателям стоит внимательно ознакомиться с информацией, представленной ниже, и постараться следовать представленным рекомендациям, сохраняя правильную последовательность, действуя четко и поэтапно.
Ассортимент любой аптеки включает от 2000 различных наименований товаров. Следует подчеркнуть и то, что за последние годы в фармацевтике появились новые группы продукции, к примеру, БАД, медицинская косметика и т.д., что и повлекло за собой расширение номенклатуры. Следовательно, перед каждым владельцем аптеки стоит сложная задача - вам нужно будет выбрать несколько тысяч самых ходовых позиций и исключить огромное множество не нужных для вас препаратов.
В целом, сегодня существует несколько стратегий формирования ассортимента аптеки, однако универсальной, подходящей для всех точек концепции попросту не существует. Разумеется, лучший помощник при таком выборе - это опыт. Вы можете нанять опытного провизора, который сразу же выделит самые ходовые товары, однако после этого вам все равно придется корректировать ассортиментную матрицу, учитывать запросы ваших покупателей, добавлять новые позиции и избавляться от невостребованного товара. Казалось бы, что перспектива не является столь уж пугающей, однако если вы изначально сформируете неправильный ассортимент, вам придется корректировать его постоянно, а это, в свою очередь, означает что, вы будете терять клиентов, время и нести убытки.
Чтобы избежать подобных ошибок, прежде всего, необходимо четко определить этапы работ. Соблюдая четкую последовательность, действуя продуманно, вы сможете сформировать действительно правильный ассортимент. Итак, вам необходимо:
- Типизировать свою аптеку по ряду параметров.
- Определить своего целевого покупателя в соответствии с типом точки.
- Классифицировать товары
- Определить сумму товарного запаса.
- Выбрать нужные наименования и заполнить ассортиментную матрицу.
Типизация аптек
Прежде всего, предпринимателям необходимо четко определить тип аптеки. Только после этого вы сможете действительно правильно сформировать ассортимент. Количество параметров, которые влияют на тип аптеки, может колебаться от пяти до двадцати. Ниже вы сможете ознакомиться с самыми важными из них.
1. Факторы, определяющие тип аптеки и влияющие на ее ассортимент
Направление деятельности |
Готовых препаратов |
Реализуют продукцию, закупаемую у производителей |
Производственная аптека |
Производят лекарства по рецептам и реализуют их |
|
Готовых препаратов + производство |
Закупают готовую продукцию у производителей и реализуют лекарства собственного производства |
|
Виды организаций |
Вид организации является фактором, определяющим ассортимент (каждый вид организации имеет право на продажу определенных препаратов) |
|
Аптечный пункт |
||
Аптечный киоск |
||
Аптечный магазин |
||
Типы аптек |
Существует внутри сети |
|
Одиночная |
Частная аптека |
|
Месторасположение аптеки |
Аптека в торговом центре |
|
На первом линии домов в местах с высокой пешеходной проходимостью и неподалеку от транспортных развязок |
||
Жилой район |
В спальном районе |
|
Сельская местность |
В селе, деревне, поселке |
|
При больнице |
При или в городской больнице |
|
Вид выкладки товара |
Закрытая |
Все товары размещаются в витринах, на полках, и т.д., покупатели не имеют возможность взять товар самостоятельно |
Открытая |
Покупатель может взять товар и пройти на кассу, или же в аптеке есть как закрытые, так и открытые зоны |
|
Вид аптеки с учетом ее товарооборота |
Выручка от 5 миллионов рублей в месяц |
|
Выручка от 2 до 5 миллионов рублей в месяц |
||
Выручка до 2 миллионов рублей в месяц |
Определение целевого покупателя
Предпочтения тех покупателей, которые будут приходить в вашу аптеку чаще всего и будут основным фактором, влияющим на ассортимент. Как правило, портрет целевого покупателя во многом зависит от месторасположения точки. Специалисты выделяют несколько основных локаций аптек:
- Аптеки в ТЦ;
- Аптеки на оживленных улицах города;
- Аптеки в жилых районах.
Особенности ассортимента аптек в торговых центрах
Чаще всего аптеку в ТЦ посещают люди от 25 до 45 лет с доходом выше среднего. В подобных аптеках гораздо лучше реализуются следующие категории товаров:
- Препараты от ОРВИ, гриппа;
- Противозачаточные средства;
- Антидепрессанты;
- Витамины;
- Средства для похудения;
- Косметические средства;
- Препараты против аллергии;
- Успокоительные;
- Растворы для линз;
- Препараты для потенции.
Разумеется, в таких аптеках есть и другие категории товаров, однако именно эти группы являются особенными, ведь их популярность среди посетителей ТЦ объясняется так называемым «качеством жизни». Иными словами, люди, покупающие лекарства в подобных центрах, имеют достаточно высокий доход, и могут позволить себе приобрести дорогие товары, однако в силу своего возраста еще не страдают от тяжелых или хронических болезней. Следует подчеркнуть и то, что особой популярностью в таких аптеках пользуются именно парафармацевтические товары. Это объясняется тем, что нередко точки в ТЦ посещают не с целью приобрести определенный препарат, а просто заходят в один из разделов ТЦ.
Особенности ассортимента аптеки на улице города
Подобные точки обычно размещаются на самых проходных улицах, где есть много магазинов, офисов, транспортная развязка. В такие аптеки обычно заходят разные люди, но основу покупательской базы составляют покупатели в возрасте от 20 до 50 лет. Разумеется, в них появляются и пенсионеры, однако это случается гораздо реже. Такой портрет накладывает свой отпечаток на спрос: так, чаще всего в подобных аптеках покупают рецептурные препараты, что, в свою очередь, свидетельствует о том, что в этих точках совершаются целевые покупки.
Особенности ассортимента аптеки в жилом районе
Если аптека размещена в спальном, жилом районе, то в сравнении с другими точками, в ассортименте основной упор должен делаться на следующие категории товаров:
- Лекарства от хронических болезней;
- Недорогие препараты (как правило, аналоги), средства от простуды и обезболивающие;
- Детские товары.
Подобная тенденция объясняется просто - в жилых районах проживают люди со средним достатком, пенсионеры и дети (исключением являются дорогие, элитные районы). Разумеется, присутствие в ассортименте значительной доли препаратов от хронических болезней объясняется большим количеством пожилых посетителей, тогда как спрос на детские товары объясняется тем, что немало мам посещают аптеку во время прогулки с детьми.
Классификация товаров
Для того чтобы сформировать ассортимент, вам необходимо классифицировать товары. Следует отметить, что в специализированной литературе описано множество вариантов классификаций по разным признакам, тогда как единого, эталонного принципа группирования попросту не существует. Однако одной из лучших классификаций является Анатомо-терапевтическо-химическая классификация (АТХ), согласно которой ассортимент препаратов разделяется на следующие группы:
Помимо вышеперечисленных ассортиментных групп, товарный ряд может также включать некоторые дополнительные категории, к примеру, изделия медицинского назначения, биодобавки, детские товары; медицинскую косметику, воды, медицинскую оптику и технику. Только после определения классификации и структуры ассортимента вы сможете начать создавать ассортиментную матрицу, которая будет учитывать специфику вашей аптеки.
Наполнение ассортиментной матрицы
Существует немало различных способов создания ассортимента для аптеки. Несомненно, одним из наиболее популярных из них является корректировка эталонного, универсального аптечного ассортимента. Иными словами, владелец новой аптеки берет за основу сбалансированный ассортимент и адаптирует его под месторасположение точки, своего покупателя, концепцию своей аптеки, добавляя позиции, на которые существует высокий спрос. Впрочем, подобный метод имеет и свои минусы. Так, к примеру, тот факт, что ассортимент аптеки формируется просто из перечня стандартных товаров, а не с учетом различных категорий, может сыграть с бизнесом злую шутку. Более того, нельзя отрицать и то, что определенный товар может пользоваться спросом именно в эталонной аптеке, тогда как в конкретной, специфичной точке, он может попросту остаться лежать на полках.
Традиционно считается, что самым правильным и универсальным способом формирования ассортимента является «заполнение ящика». Он позволяет не только создать новый, продуманный ассортимент, но и улучшить старый. Чтобы использовать данный метод, вам необходимо представить вашу точку как большой шкаф, который состоит из большого количества ящиков, которые и являются категориями товара.
Каждая из них имеет свои характеристики, начиная от ширины и глубины и заканчивая согласованностью. Ящик не является безграничным - он может включить только определенное количество наименований, которое должно быть определено в соответствии с характеристиками самой аптеки: еще площадью, месторасположением, портретом покупателя и т.д., а также бюджетом.
В целом, каждый такой ящик должен вмещать следующие товары:
- Товары обязательного ассортимента;
- Товары, лучше всего реализующиеся в данной конктретной аптеке;
- Брендовую продукцию;
- Сезонные товары.
Более того, в таком ящике должны присутствовать препараты из разных ценовых категорий - это позволит привлекать людей с разным уровнем дохода. При этом каждый товар должен пройти своеобразную проверку - вы должны ответить на вопрос: «А почему именно он был включен в аптечный шкаф?»
Правила выкладки товара в аптеке
Принимая в расчет огромную конкуренцию, владельцы аптек стремятся следовать правилам мерчендайзинга, чтобы привлечь покупателей и повысить спрос на представленные товары. Многое в правилах выкладки товаров аптек было позаимствовано у универсальных магазинов, однако они все же имеют свою, ярко выраженную специфику. Чтобы выкладка и оформление аптеки действительно приносили пользу бизнесу, предпринимателям необходимо следовать достаточно простым, но эффективным рекомендациям, каждая из которых подробно описана ниже.
- Разделяйте пространство аптеки на четкие зоны, среди которых :
1) зона сезонных товаров и промо-материалов;
2) здорового образа жизни (витамины, спортивное и здоровое питание);
3) безрецептурных препаратов (внутри этой площади они группируются по применению);
4) зона народной медицины;
5) зона материнства;
6) зона для деловых людей (препараты для зрения, массажные приборы, успокоительные, антистрессовые средства, препараты для повышения работоспособности);
7) зона косметических средств;
8) прикассовая зона.
- Старайтесь вызывать положительные эмоции еще на входе в аптеку. Мерчендайзеры отмечают, что в настоящее время в обществе прослеживается следующая тенденция: люди начали активно стремиться к здоровому образу жизни, следить за состоянием своего организма и, конечно, внешности. Это значительно повышает интерес к оздоровительным препаратам, отпускаемым без рецепта и медицинской косметике. Именно поэтому подобные товары можно размещать на самых видных местах - полках и стеллажах. Это позволит поддерживать иллюзию о том, что и здоровье, и красота, достигается не путем тяжелого труда, а лишь при помощи правильно подобранного комплекса витаминов и косметических средств.
- Уделите внимание цветовому оформлению аптеки. В аптеках нередко можно увидеть светлые стеллажи золотистых оттенков, зеленые и голубые цветовые акценты, которые призваны вызвать самую прямую ассоциацию со здоровьем и благополучием.
- Старайтесь закупать легкое оборудование, так зал будет выглядеть просторнее. Так, вы можете приобрести полукруглые секции, которые создадут впечатление свободного передвижения. Если же вы не планируете оформлять торговый зал таким образом, помните о том, что несколько подобных секций может использоваться для сезонной продукции.
- Разместите отделы аптеки и товарные группы так, чтобы вызывать приятные эмоции. На первом плане стоит выложить продукцию, которая обещает потребителю мгновенные, заметные и яркие улучшения. Препараты, отпускаемые по рецепту, напротив, можно размещать в самых незаметных местах. То же касается и товаров пассивного спроса, напоминание о которых может испортить настроение посетителю, среди которых, к примеру, лекарства от серьезных болезней, средства по уходу за тяжелобольными людьми и т.д.
- Старайтесь сделать навигацию максимально понятной, а зонирование - очевидным.
- Размещайте броские указатели над каждой зоной зала и над каждой группой товара.
- Если вашу аптеку часто посещают работающие люди , приобретающие безрецептурные препараты, стоит выделить секцию с антистрессовыми и успокоительными средствами. Более того, если ваша точка находится в деловом районе города, имеет смысл создать особую, офисную зону, где будут реализоваться средства от утомляемости, от простуды, восстановления голоса и т.д.
- Средства по уходу можно размещать по-разному, в зависимости от их цены. Дорогую продукцию лучше размещать блоками, в одном, четко определенном месте (желательно, чтобы оно находилось подальше от основных групп товаров). Дешевые товары и средства средней ценовой категории лучше выкладывать по предназначению, чтобы посетитель хорошо видел весь товарный ряд: шампуни, бальзамы и маски, средства по уходу за кожей и т.д.
- В аптеке не следует слепо следовать правилу выкладки по цене: дорогая продукция выше уровня глаз, дешевая - ниже. Несмотря на то, что в целом это правило действительно для всех торговых точек, следует помнить и о том, что в основном товар в аптеке имеет небольшие размеры. Следовательно, на верхних полках некоторые лекарства будут не видны. В данном случае разумнее руководствоваться спросом на товар, его прибыльностью. Если товар стоит дорого, но отлично распродается, его следует разместить на уровне глаз. Если вы открываете аптеку прилавочного типа, ходовые товары следует размещать неподалеку от первостольника. Однако важно и не перестараться - если вы будете выставлять много дорогих товаров именно на уровне глаз, посетители будут воспринимать вашу точку как дорогую аптеку.
- Если вы открываете фарм-маркет, на нижних полках лучше размещать крупные, дешевые товары, например, шампуни, пасты, прокладки. Даже если в вашем ассортименте нет подобных товаров, не выкладывайте дорогой товар снизу - в таком случае там лучше хранить запас.
- При открытой выкладке ценники не стоит закреплять на упаковке - они должны находиться на полосе ценникодержателя, так же как и в супермаркете;
- В аптеках с открытой выкладкой также не стоит выкладывать товары одной фирмы в один ряд.
- Если вам позволяет площадь, используйте классическое правило дублирования - размещения нескольких единиц одного и того же товара рядом. Если же площадь вашей аптеке невелика, это правило можно опустить.
- Если у вас продаются косметические средства, упаковки которых содержат надписи только на иностранном языке, позаботьтесь о том, чтобы покупателю было понятно, на какую именно продукцию он смотрит.
- Сезонную выкладку должно быть видно еще со входа. Подобная продукция покупается импульсивно, а значит, необходимо сделать все возможное, чтобы каждый посетитель обратил на нее внимание.
Минимальный ассортимент аптеки
Существует перечень препаратов, которые должны быть в каждой аптеке, а также в каждом аптечном киоске и пункте - «Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов» (ЖНВЛП). Следует подчеркнуть, что этот список обновляется ежегодно, что, впрочем, не означает, что правительство обязательно внесет в него изменения. Так, к примеру, перечень препаратов 2017 повторяет список, утвержденный в 2016 году.
Ассортимент любой аптеки (готовых лекарственных форм и производственных) в этом году обязательно должен включать следующие препараты:
- Ранитидин;
- Фамотодин;
- Омепразол;
- Висмута трикалия дицитрат;
- Дротаверин;
- Бисакодил;
- Сеннозиды А и В;
- Лоперамид;
- Бифидобактерии бифидум;
- Панкреатин;
- Аскорбиновая кислота;
- Изосорбида динитрат;
- Изосорбида мононитрат;
- Нитроглицерин;
- Гидрохлоротиазид;
- Фуросемид;
- Спиронолактон;
- Атенолол;
- Нифедипин;
- Верапамил;
- Каптоприл;
- Эналаприл;
- Лозартан;
- Аторвастатин;
- Клотримазол;
- Гидрокортизон;
- Дексаметазон;
- Доксициклин;
- Хлорамфеникол;
- Амоксициллин;
- Ко-тримоксазол;
- Ципрофлоксацин;
- Ацикловир;
- Осельтамивир;
- Кагоцел;
- Умифеновир;
- Диклофенак;
- Ибупрофен;
- Ацетилсалициловая кислота;
- Парацетамол;
- Сальбутамол;
- Беклометазон;
- Аминофиллин;
- Ацетилцистеин;
- Хлоропирамин;
- Лоратадин;
- Тетрациклин;
- Пилокарпин;
- Тимолол.
Ассортимент аптечных пунктов, киосков ИП, имеющих лицензию должен включать:
- Висмута трикалия дицитрат;
- Дротаверин;
- Бисакодил;
- Сеннозиды А и В;
- Лоперамид;
- Бифидобактерии бифидум;
- Панкреатин;
- Аскорбиновая кислота;
- Нитроглицерин;
- Клотримазол;
- Гидрокортизон;
- Кагоцел;
- Умифеновир;
- Диклофенак;
- Ибупрофен;
- Ацетилсалициловая кислота;
- Парацетамол;
- Ацетилцистеин;
- Лоратадин;
- Тетрациклин.