Что такое btl. BTL-мероприятия
На данный момент маркетологами используется множество различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией.
- ATL (above the line),
- BTL (below the line),
- TTL (through the line).
Откуда взялись понятия ATL и BTL?
В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время, как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках и конкурсах.
В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и послужила отправной точкой к появлению понятий ATL ( above the line , выше линии) и BTL ( below the line , ниже линии) .
Что такое ATL?
Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить:
- наружную и внутреннюю рекламу,
- рекламу на ТВ и радио,
- рекламу в прессе и в интернете,
- в кинотеатрах и прочих общественных местах.
Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя . Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.
Преимущества ATL
Очевидными плюсами использования методов ATL являются следующие черты:
- масштабность,
- возможность многократного использования.
Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:
- построения брэндов,
- создание легенды продукта,
- формирование имиджа продукта или компании.
Недостатки ATL
Единственным значительным минусом ATL является дороговизна . Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.
Что такое BTL?
Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию . Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж.
К ключевым технологиям BTL относятся следующие:
- спонсорство,
- выставки,
- дегустация продукта,
- личные продажи,
- комплекс мер по продвижению товара и т.п.
Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.
Преимущества BTL
Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействия внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.
Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.
Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.
Что такое TTL?
На рынке постсоветского пространства на сегодняшний день наблюдается преобладание ATL методов маркетинговой коммуникации с потребителем. В то же время, на западных рынках уделяется все больше и больше внимания BTL методологии. В итоге происходит смешивание различных методик и отмечается размывание четкой границы между ATL и BTL. Подобная ситуация привела к появлению TTL (through the line ) – комплекса методов коммуникации с потребителем, сочетающим в себе использование как отдельных инструментов как ATL , так и BTL методик .
Стоит отметить, что применение TTL в призме концепции communication mix признано наиболее эффективным способом организации коммуникации с потребителем. В таком случае удается использовать положительные стороны обеих методик (ATL и BTL) и добиться более высокого показателя эффективности за счет эффекта синергии.
above-the-Line ) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale - место продажи), директ мейл (от англ. direct mail - прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
По российской классификации BTL включает в себя:
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
- прямой маркетинг (direct marketing),
- специальные мероприятия (special events),
- партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
История
В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж) . BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации - часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход интегрированных маркетинговых коммуникаций .
Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» - англ. «Below The Line» - BTL. По аналогии «над чертой» - «Above The Line» - ATL).
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
- торговые конференции;
- промоакции;
- вирусный маркетинг;
- выставки и ярмарки;
- спонсорство;
- интернет-конференции;
- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
- корпоративное мероприятие;
- внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
- разработка программ лояльности;
- управление базами данных.
Примеры использования
- Рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методы ATL .
- Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных массмедиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL.
Системы отчетности и управление проектами в BTL
Широкое распространение в BTL получили системы онлайн отчетности. Они помогают автоматизировать рутинные операции по сбору данных от полевого персонала (супервайзеров , мерчандайзеров) и сведение из их оперативных отчетов. Как правило такие системы позволяют:
- контролировать полевой персонал за счет мобильных технологий
- получать фото-отчеты
- автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов
- повысить качество передаваемой из полей информации
- снять колоссальную нагрузку с менеджеров btl-проектов
- сделать прозрачным взаимодействие между рекламодателем и агентством и повысить доверие.
Раньше вся btl-отчетность делалась вручную при помощи Excel, постепенно крупные рекламные агентства и рекламодатели, которые могли себе позволить, начали разрабатывать для себя индивидуальные программные продукты. Вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера. Современные технологии делают BTL эффективнее.
Ссылки
Литература
- Дж. Бернетт, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. - СПб., 2001.
См. также
Wikimedia Foundation . 2010 .
Смотреть что такое "BTL" в других словарях:
BtL - Kraftstoff (Biomass to Liquid, deutsch: Biomasse zu Flüssigkeit) bezeichnet synthetische Kraftstoffe, die aus Biomasse hergestellt werden. Hierbei wird in einem ersten Verfahrensschritt die Biomasse zu Synthesegas vergast, im zweiten Schritt wird … Deutsch Wikipedia
BTL - may refer to: * BTL aka Between The Lines successful danish jazzfusion group inspired by jazz greats such as Michael Brecker, Dave Weckl and Mike Stern founded in 2005 by Steffen Brix, a notable guitarist from Denmark who has received lessons… … Wikipedia Deutsch Wikipedia
Btl - Die Abkürzung BTL steht für: Back to Life, Chatjargon für „Ich bin wieder zurück“ Below the line, eine Art der Werbung bridge tied load oder bridge terminated load, eine Verstärkerschaltung, bei der die Last zwischen den Ausgängen eines… … Deutsch Wikipedia
BTL - Cette page d’homonymie répertorie les différents sujets et articles partageant un même nom. Sigles d’une seule lettre Sigles de deux lettres > Sigles de trois lettres Sigles de quatre lettres … Wikipédia en Français
BTL - Below the line (en español debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica publicitaria. Conciste en crear usos no convencionales de publicidad para promocionar productos o servicios, enfocandose por lo general en publicidad… … Enciclopedia Universal
Стимулирование продаж Климин Анастасий Игоревич
ATL, BTL и TTL-реклама
Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического . Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).
ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в .
По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».
Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы .
Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе
В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей . Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) , которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.
В также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.
Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки автора Дымшиц Михаил Наумович Из книги Социальный контроль масс автора Луков Валерий Андреевич Из книги Стимулирование продаж автора Климин Анастасий Игоревич Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович Из книги Социальные сети [Источники новых клиентов для бизнеса] автора Из книги 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем автора Парабеллум Андрей Алексеевич Из книги Влияние и власть. Беспроигрышные техники автора Парабеллум Андрей АлексеевичВ последнее время все больше торговых предприятий предпочитают применять ATL- и BTL -технологии с целью повышения узнаваемости своей продукции или информирования о новинке, переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, поддержания имиджа торговой марки, увеличения объема продаж и пр.
Аббревиатура ATL расшифровывается как above the line, что в переводе с английского означает "над чертой", a BTL расшифровывается как below the line, т.е. "под чертой".
Существует несколько версий появления этих терминов. Одной из наиболее распространенных является та, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter & Gamble посчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама, пресса) и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., которые были внесены в список под чертой below the line .
Другой версией является та, что термин BTL был введен в обиход румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Свою работу он сравнивал с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате которого достигается их расположение и подчинение. Он трактовал BTL как between the lions ("между львами"). Когда эта аллегория дошла до главы компании Procter & Gamble, на которую работал дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон .
По данным TNS Gallup Media на странах Западной Европы и США доля BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%, в России она существенно ниже, но, тем не менее, при росте российского рекламного рынка на 25% в год рынок BTL- услуг растет на 35%.
Термины ATL и BTL прижились в России и широко используются.
К ATL относят следующие виды рекламы: телерекламу и рекламу в кинотеатрах, радиорекламу, прессовую рекламу, наружную и транспортную рекламу, а также рекламу в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к АТХ-технологиям.
- прямая реклама на телевидении – может быть в виде телероликов (блицроликов и развернутых роликов), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления;
- спонсорство – ТВ-рсклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;
- product placement – органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений);
- телевизионные заставки – неподвижное изображение без звука, которое появляется на непродолжительное время;
- репортаж/интервью;
- самостоятельная передача (WP-продукт).
Основной объем рекламы размещается в новостях (смотрят 80% населения), телесериалах (45% – аудитория в основном пенсионеры и домохозяйки), спортивные программы (40% – в основном мужская аудитория), музыкальные программы (25% – молодежная аудитория). По рейтингу телеканалов в первую пятерку входят: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ.
Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, представляющие собой рекламные ролики, снятые на видеокамеру и киноролики, в процессе производства которых используется кинооборудование. По оценке экспертов АКАР, доля рекламы на экранах кинозалов составила в 2013 г. 87% всех доходов от рекламы в кинотеатрах, а продажи рекламы принесли кинотеатрам 1,3 млрд руб.
- радиоролик в рекламном блоке. В течение купленного времени, от 10 до 60 с, в рекламной паузе, программе или перерыве между программами транслируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем;
- спонсорство радиопрограммы. Спонсор оплачивает целиком либо частично программу, транслируемую радиостанцией, в результате чего получает за это определенное количество времени для размещения своей рекламы;
- спонсорство радиотрансляции. Спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. Обычно это престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом, например, спортивные матчи;
- точечная радиореклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму своего упоминания) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока;
- упоминание. Однократное или многократное упоминание ведущим программы названия рекламодателя и (или) объекта рекламы;
- интервью в студии. Тематическое интервью информационно-рекламного характера, которое ведущий программы берет у рекламодателя;
- радиообъявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке;
- радиожурнал. Тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.
Помимо слов и музыки на эффективность радиорекламы оказывают более общие факторы:
- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
- время выхода в эфир;
- продолжительность звучания;
- "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
- структура аудиоспота;
- характеристики текста;
- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
К прессовой (реклама в прессе) относится вся периодическая печать (газеты, журналы, справочники). Реклама в прессе размещается в двух формах: рекламных объявлений и статей. К рекламным объявлениям относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, а к статьям (рекламным публикациям) относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.
Рекламные объявления призваны возбудить интерес у читателей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах/услугах, а статьи популяризируют товары/услуги, содержат как прямую, так и косвенную рекламу. Носителями рекламы являются: газеты, журналы, потребительские издания и справочники.
Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.
- реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;
- реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его.
- планшеты и щиты;
- световые экраны (бегущая строка, неон), световые короба и пр.;
- электронные табло;
- вывески (у входа и угловые);
- крышные установки;
- объемные буквы;
- пиллары;
- штендеры и др.
Реклама на транспорте – это размещение на муниципальном городском транспорте: автобусы, троллейбусы, трамваи, а также маршрутное такси, мобильные билборды, корпоративный транспорт, пригородные поезда.
- внутри салонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
- наружные рекламные планшеты, рисунки и надписи на боковых, задней и передней частях транспорта;
- станционные плакаты, на станциях общественного транспорта и вокруг них (например, на станциях в метро);
- реклама с помощью авиасредств (подъем рекламы воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.
Реклама на транспорте может быть создана различными способами с полной или частичной покраской и заклейкой стикерами транспортного средства: аппликация, аэрографическая покраска, электростатическая и струйная печать, шелкография, полиграфия, комбинированные покраски с аппликацией.
Реклама в Интернете – это различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Обмен информацией в реальном времени, и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.
Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с рекламой в печатных СМИ. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя Интернета.
Современные направления развития интернет-рекламы:
- медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы;
- видеохостинги – это сайты, позволяющие загружать и просматривать видео в браузере, например через специальный проигрыватель. Семь популярных видсохостингов: YouTube, RuTube, Vimeo, Яндекс, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
- мобильная реклама – текстовые объявления транслируются пользователям мобильных устройств, в соответствии с целевыми настройками рекламодателя. Виды мобильной рекламы: рассылка рекламных сообщений с помощью сервиса передачи коротких текстовых сообщений SMS; рассылка рекламных MMS -сообщений; реклама, размещаемая в мобильном Интернете: на WAP -сайтах, на мобильных версиях сайтов, или внедряемая при соучастии операторов сотовой связи внутрь любых сайтов; размещение рекламы внутри приложений и игр для смартфонов;
- блоги – представляют собой веб-сайты, на которые регулярно добавляются записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Сервер представляет информацию как последовательность сообщений, помещая в самом верху самые свежие сообщения. Структура коллекции напоминает привычную последовательную структуру дневника или журнала;
- тизерная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров) на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы;
- социальные сети – это платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Размещение рекламы в социальных сетях занимает все более высокие позиции па рынке рекламы. Прежде всего, вызвано это с огромной аудиторией, которая покрывается за сравнительно демократичные цены. Например, на сайте "ВКонтакте" зарегистрировано астрономическое количество пользователей (более 110 млн чел.);
- контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.
В зависимости от формата объявления контекстная реклама может быть текстовой, баннерной и видеорекламой:
- текстовая. В качестве рекламного объявления используется обычный текст с гиперссылкой (открытой или оформленной в виде фрагмента текста);
- баннерная. Здесь рекламное объявление основано на визуальном изображении. Баннер может быть полностью в виде картинки либо картинка с сопутствующим текстом и ссылкой;
- видеореклама. В качестве рекламного объявления используется специально подготовленный видеоролик, также содержащий, как правило, гиперссылку.
Традиционно BTL включает в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли, в ходе которого проводится проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. Хотя многие специалисты часто подразумевают под BTL все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing, product placement и пр.) за исключением медиарекламы .
По российской классификации BTL включает в себя:
- стимулирование сбыта среди потребителей, персонала и торговых посредников;
- мерчандайзинг;
- прямой маркетинг (почтовые рассылки, телевизионный маркетинг; SMS -рассылка; интерактивный маркетинг и др.);
- событийный маркетинг.
Одной из главных составляющих BTL является стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции" .
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал.
1. С помощью мероприятий, направленных на покупателя (consumer promotion), решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги).
Consumer promotion включает в себя: консультирование и пропаганду, sampling (бесплатный образец продукции или рекламные материалы), дегустацию, раздачу листовок, работу на выставках, стимулирование продаж (розыгрыши, викторины, акции "подарок за покупку").
- 2. Мероприятия, направленные на торговых посредников, коммерческих представителей, оптовых покупателей и продавцов (trade promotion) способствуют стимулированию сбыта, ускорению оборота и увеличения объема продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети. К данному направлению относятся такие мероприятия как конференции, семинары, праздники, презентации продукции, совместные акции производителей и продавцов, бонусы и скидки и пр.
- 3. К мероприятиям по стимулированию торгового персонала относятся: оценка эффективности мотивации продавцов, например, с помощью методики Mystery Shoppers ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы и др.
Мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S .) – точках конечного приобретения.
Мерчандайзинг включает в себя выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала.
По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то семь из десяти покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.
Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сконцентрировать на ней внимание и простимулировать покупку.
Прямой маркетинг (direct marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается в персонализации рекламного обращения.
В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.
Событийный маркетинг (event marketing) представляет собой мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Программы мероприятий разрабатываются индивидуально – это:
- презентация, церемония открытия;
- фестиваль, ярмарка, праздник;
- встреча, круглый стол, конференция, семинар;
- годовщина, юбилей;
- день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.
Другими видами событийного маркетинга являются:
- специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу- мероприятия (шоу-маркетинг);
- спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
- организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
К преимуществам BTL относятся:
- возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения;
- направленность на конкретного человека;
- получение быстрого результата;
- создание стимулов к совершению повторных покупок и др.
BTL -мероприятия можно проводить самостоятельно или при помощи агентства, при отсутствии у предприятия соответствующих специалистов. Выбор агентства можно разделить на несколько этапов:
- 1) следует определить специализацию агентства и его репутацию;
- 2) необходимо изучить стоимость услуг, предлагаемых агентством;
- 3) необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Например, предоставив авансом небольшой пакет услуг.
После подробного изучения агентства и при благоприятных обстоятельствах подписывается контракт и начинается непосредственная работа по разработке BTL -мероприятий.
Следует иметь в виду, что у ATL- и BTL -технологий абсолютно различные коммуникационные задачи. Как правило, ATL -реклама не призвана увеличивать продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL -технологий.
- URL: marketingmix.com.ua
- Там же.
- URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
- URL: adindustry.ru/radio-advertising
- URL: marketingmix.com.ua
- Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. В. Божук. СПб.: Питер, 2001.
Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.
ATL реклама
Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой - above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.
При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.
Реклама в интернете
Явные преимущества:
- рекламный баннер можно размещать на сайтах в течение продолжительного времени;
- по затратности - один из самых доступных видов рекламы;
- возможность размещать на собственном сайте любое количество рекламной информации и презентаций;
- усилить эффективность всегда поможет контекстная реклама.
Недостатки:
- пользователю бывает непросто сделать выбор в силу огромной конкуренции среди предложений;
- переизбыток рекламных баннеров приводит к тому, что большинство пользователей их просто игнорируют или устанавливают блокираторы рекламы;
- из-за частых случаев мошенничества внушительный процент аудитории относится с большим недоверием к покупкам через интернет.
Реклама в газетах и журналах
Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.
В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.
Реклама на радио
Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.
В качестве недостатков радио как носителя выделяется невозможность подкрепить информацию видеорядом, большое количество роликов в эфире, что существенно притупляет внимание слушателя, и тот факт, что прозвучавшую информацию очень легко забыть в силу ее мимолетного характера.
Реклама на ТВ
Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:
- массового охвата аудитории;
- дополнения информативность ролика яркими визуальными эффектами, делая его максимально запоминающимся;
- влияния на подсознание зрителя, его эмоции и чувства;
- демонстрации практичной пользы от приобретения.
Из минусов стоит учесть:
- высокую стоимость производства качественного видеоролика и тем более - эфирного времени;
- навязчивый характер телевизионной рекламы, который раздражает зрителя и вынуждает переключать каналы;
- отсутствие желаемого результата, если товар либо услуга предназначены для узкой аудитории.
Наружная реклама
Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.
К недостаткам относятся такие факты:
- Пешеходы практически не обращают внимания на носитель, размещенный выше уровня головы, если информация дополнительно не сопровождается звуком или световым эффектом.
- Больше работает просто как имиджевая реклама.
- Под влиянием атмосферных осадков может существенно снизиться качество изображения.
- Время контакта с потенциальным потребителем редко превышает 6–7 секунд.
Реклама BTL
Below the line - под чертой - категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.
Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.
Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.
Примеры BTL рекламы
Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, проведение дегустаций , реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.
TTL реклама
Все чаще процесс продвижения требует объединения ATL и BTL рекламы в единый комплекс. Такое сочетание позволяет максимально четко сделать акцент на конкретной целевой аудитории и предельно рационально распределить рекламный бюджет. Методика носит название TTL рекламы, что означает - through the line - сквозь линию.
Инструменты BTL
- Стимулирование продаж. Одно из важнейших составляющих BTL рекламы. Прямое побуждение к покупке происходит посредством индивидуальных консультаций, раздачи бесплатных образцов продукции, дегустаций, мероприятий на выставках, всевозможных розыгрышей, акций и викторин, подарков за совершенную покупку.
Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.
- Паблик рилейшнз. Связи с общественностью () в BTL - это подробно продуманные и тщательно спланированные систематические действия по формированию положительного имиджа компании-производителя. Конечно же, с ожиданиями выбора именно ее товара на этом фоне.
- . По-прежнему один из самых эффективных способов продаж на сегодняшний день, благодаря непосредственному контакту продавца с покупателем. Общение происходит путем прямой адресной рассылки информации представителям ЦА, предусматривает обратную связь и не используется информационными посредниками.
- Личные продажи. Непосредственный контакт с потенциальным покупателем, в процессе которого применяются разные техники воздействия. Грамотно выстроив тактику общения, можно получить моментальный отклик, выяснить требования к продукту у каждого клиента и стабильно удерживать постоянных покупателей.
- Специальные мероприятия. в непрямой рекламе рассматривается как важнейший элемент. Одна из первопричин этому - потенциальному покупателю предоставляется возможность непосредственно ознакомиться с продукцией в той обстановке, которая идеальна, по мнению производителя. К тому же подача информации в яркой развлекательной форме усваивается и запоминается намного лучше, благодаря максимально положительной эмоциональной окраске.
- Стимулирование сбыта, направленное на потребителей. К этой категории относится бесплатная раздача образцов продукта, беспроигрышные лотереи и тематические конкурсы, возврат стоимости покупателю, если не устроило качество продукции, программы лояльности, рассчитанные на длительный срок, вариации со скидками на товар и разноплановые подарки от магазина за покупку.
- Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Подразумевается прямая мотивация участников торговли, занятых в цепочке доведения продукции до конечного потребителя. Это всевозможные конкурсные программы среди дилеров, компенсации от производителя в виде торговых купонов для розничных предприятий и дилерские премии за закупку.
- Распространение промо-продукции. Стратегия продвижения и позиционирования с успехом реализуется с помощью воблеров, ценников, боксов, диспенсеров, наклеек, флажков, подставок под чашки, специальной упаковки, шелфтокеров, промостоек, мобайлов и стопперов. Сюда относится и сувенирная продукция: блокноты, открытки, магниты, закладки и брелоки, которые реализуются в месте продажи.
- Мерчендайзинг. Привлечение внимания покупателя к бренду или готовому продукту при помощи специального оформления точки продажи, консультирования покупателей и выкладки продукции по определенной схеме. Все вместе представляет продукт в более выгодном свете, обеспечивает максимальную концентрацию внимания покупателя и как результат - в разы увеличивает вероятность покупки.
Инструкция по проведению BTL-акции
- Подробно изучите свою целевую аудиторию. Ориентируйтесь на результаты соцопросов и анкетирований, отзывы и обсуждения на форумах или в соцсетях, понаблюдайте за покупателями в точках продажи.
- Оцените реальные расходы на мероприятие. Составляя бюджет, не забывайте о необходимости высокой квалификации исполнителей, определенном количестве бесплатных образцов продукта, точном количестве полиграфических материалов, стоимости аренды и презентационного стенда.
- Определитесь с разновидностью BTL-акции, отталкиваясь от первостепенных целей компании.
- Продумайте оптимальное место и время проведения.
- Подберите BTL-агентство для организации акции.
- Сформируйте четкие правила проведения мероприятия. Конечно же, эти правила должны исходить из первоочередных целей и вести к повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
- Объективно оцените потенциальную эффективность. Оценочными критериями здесь выступают: степень затрат в сравнении с полученным доходом от акции, общая рентабельность и период полной окупаемости проведенной акции.
Самостоятельная организация BTL-акций занимает большое количество времени и без необходимого опыта может включать дополнительные расходы и временные затраты, а может и не принести ожидаемого результата.
Заказав BTL-акцию в агентстве , все вышеперечисленные инструкции лягут на плечи менеджеров, которые разработают и помогут провести идеально спланированное мероприятие.
Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете
Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.
Вместо целой группы с задачей вполне справляется один человек. В бюджет необходимо включить только затраты на разработку идеи и создание сайта, привлечение к акции целевой аудитории путем интернет-маркетинга, обеспечение рекламной поддержки и приобретение призов. Соотношение эффективности с небольшими затратами все чаще и чаще позволяет всерьез конкурировать BTL в интернете с традиционными способами проведения акции.