Мониторить: что это значит в различных сферах человеческой деятельности. По данным разведки (мониторинг цен конкурентов) Что такое мониторинг товара
Ценовая борьба в формате установленной маркетинговой политики, является одним из ключевых факторов успешного существования розничного магазина. Работа с ценами крайне важна для магазинов любого формата и размера. Мониторинг цен конкурентов является основой, ведь не зная цены конкурентов и не имея представления о их ценовой политике, не возможно в свою очередь заниматься эффективным ценообразованием на своих магазинах.
Вопрос получения розничных цен конкурентов решается менеджерами двумя способами:
1. Покупка услуг наемных специалистов. Здесь все понятно, вы обращаетесь к профессионалам, и получаете с нужной вам периодичностью скальпирование цен интересующего вас рынка на оговоренной территории.
2. Мониторинг цен собственными силами. Редко какие торговые организации могут позволить себе издержки по содержанию отдельной штатной единицы, в должностные обязанности которого будет входить только лишь мониторинг цен рынка.
Как правило, в маленьких и средних магазинах и розничных сетях, задача получения розничных цен возлагается на плечи сотрудников, чьи должностные обязанности совсем не подразумевают выполнение и этих задач. По моему опыту, мониторингом цен занимались продавцы, кассиры, бухгалтера и даже технический персонал. И это в организациях с ежемесячным товарооборотом в сотни миллионов рублей по сети.
Статья написана в большей степени для организаций, пошедших путем сокращения издержек и выбравших второй путь получения информации о рынке. Прежде чем переходить к описанию способов получения информации о ценах, необходимо упомянуть о важности систематизации этой работы и включения этой информации в систему ценообразования и управления розничного магазина или сети.
Если информация поступает не систематически, ценность такой информации падает в разы и отследить результат такой работы, по крайней мере, затруднительно. Как это не парадоксально, но чем меньше магазин, тем меньше же должны быть промежутки между снятием цены конкурентов на рынке. Вплоть до получения цены на товар в момент поступления товара. По опыту работы в крупном супермаркете, достаточно было получать цены один раз в две недели.
Это обусловлено тем, что магазин с большим товарооборотом получает, как правило, товар по цене ниже, чем мелкие розничные торговцы, и грамотно установленной ценовой политикой на товарные группы, крупный продавец уже достигает уверенности, что цена на товар в большинстве мелких торговых точек по соседству, будет в 90% выше, чем у него. К тому же, небольшие промежутки между снятием цены рынка, по десяткам тысяч позиций у крупного магазина, вызовут неоправданно высокий рост издержек.
Второй момент, связанный с системой мониторинга цен по рынку, связан с плохим менеджментом на самих магазинах. В децентрализованных розничных сетях часты ситуации, когда полученные данные используются далеко не на 100%, и издержки по работе с ценами конкурентов не приносят того эффекта, на который рассчитывал руководитель. Либо, работа над ценами является лишь имитацией такой деятельности. Все эти моменты решаются построением системы и эффективного ее менеджмента.
Как правило, маленькие и средние розничные магазины и сети редко исследуют цены на рынке по всем своим товарам. Достаточно мониторить цены лишь по тем товарным позициям, по которым имеется наибольший оборот в вашем магазине, и которые обладают наибольшей же известностью среди покупателей.
Рядовой покупатель ведь всего по нескольким известным ему товарам определяет ценовой уровень магазина, который может иметь ассортимент из десяти тысяч позиций.
Можно сделать ABC анализ и мониторить цены только на товары из группы “А”, а на ценовой уровень остального ассортимента влиять уровнем торговой наценки. На моих магазинах мы брали товары, дающие первые 30% выручки (120-150 позиций из 12000) и исследовали рынок только по ним, этого было достаточно.
Способы получения информации о ценах конкурентов:
1. Получение цен конкурента из его торгового зала.
Самый простой способ, который, однако, имеет свои подводные камни. Несмотря на то, что по закону цены не являются коммерческой информацией, и любой человек вправе переписывать цены, службы охраны магазинов, как правило, препятствует этому.
Выгнать из магазина, Вас конечно не выгонят, но мешать работать будут. Поэтому, для сохранения времени, нервов и сил, основными приоритетами при этом способе получения цен является незаметность для сотрудников магазина.
Переписывание, либо фотографирование цен, несмотря на кажущуюся простоту, требует значительного объема времени и привлекает внимание службы охраны.
По собственному опыту, самым эффективным способом получения розничных цен из торгового зала является использование диктофона на телефоне с гарнитурой. Вы просто ходите по залу и наговариваете цены на интересующие Вас товары.
Во-первых, это гораздо незаметнее, чем фотографировать витрины, либо ходить от одного товара к другому с листком бумаги. Во вторых, как это ни парадоксально, служба охраны в 95 случаев из 100 не реагирует на человека, монотонно бубнящего про себя цены (хотя они понимают, для чего вы это делаете), и создают проблемы тем, кто пользуется другими вышеописанными средствами.
2. Получение цен по договоренности с менеджментом магазина.
Очевидно, что конкуренты, занимающиеся мониторингом цен ваших магазинов, испытывают точно такие же проблемы, как и вы. Нередко приходится слышать высказывания менеджеров магазинов, – “как здорово бы было, если бы розничные цены магазинов публиковались в открытом доступе”. Вам стоит лишь найти человека, разделяющего ваши взгляды, и вы сможете легко договориться о взаимном обмене информацией.
Если вы часто проводите время в магазине, то должно быть замечаете людей, которые занимаются переписыванием ваших цен, а возможно и даете установки охране препятствовать их работе. Я бы советовал просто подойти и поговорить с человеком. Представьтесь и спросите, из какого он магазина, после этого предложите ваши условия по обмену информацией.
По моему опыту, очень редко приходится слышать отказы, все люди хотят упростить выполнение своих обязанностей. Возможно так же договориться напрямую с менеджерами и руководителями конкурирующих магазинов. Вполне реально с помощью таких договоренностей полностью отказаться от работы в торговом зале конкурента.
Ценовая политика, стратегия и тактика, та черта, которая может разделять и разделяет успешные и убыточные магазины. Владелец магазина может не понимать, почему ежемесячно теряется покупатель, магазин становится убыточным, очень часто проблема именно в ценах.
Для принятия эффективных решений в области продаж необходимо получить и систематизировать всю необходимую информацию. Этому способствует мониторинг продаж. Особую роль здесь играет база данных клиентов компании, которые имеют или когда-либо имели с фирмой деловые отношения. Практика показывает, что покупателей компании целесообразно разделить на шесть типов:
Наличие действующих деловых связей - работающие покупатели; потенциальные покупатели; неработающие клиенты; прочие контрагенты;
Объем среднемесячных закупок продукции - крупные клиенты; средние клиенты; незначительные клиенты;
Периодичность закупок продукции - регулярно закупающие - 2-3 раза в месяц; постоянно закупающие - 1 раз в месяц; относительно постоянно закупающие - реже 1 раза в месяц; периодически закупающие - 1 раз в 2-3 месяца;
Регион расположения компании - по региону расположения компании согласно общероссийскому классификатору регионов возможна классификация с учетом индекса перспективности региона для данного конкретного товара или товарной группы;
Вид основного закупаемого товара - группа товаров А; группа товаров Б; группа товаров В; группа товаров Г и т.д.;
Специфика дистрибуции клиента - оптовые компании; компании, осуществляющие развоз по магазинам и другим точкам розничной торговли; компании со смешанной дистрибуцией; сети розничных магазинов.
Для оценки ситуации руководство отдела продаж должно, прежде всего, знать, какой товар и куда продается: в какой регион, какой фирме. В этих целях формируются соответствующие отчеты, например, по регионам (табл. 10.6).
Таблица 10.6. Объем продаж менеджера по продажам в разрезе регионов
Данные отчета позволяют видеть, продажи каких товаров преобладали в том или ином регионе, какие регионы были лидерами по объему продаж в целом и по отдельным группам товаров. При наличии данных о емкости рынка отдельного региона по группе товаров можно легко рассчитать долю компании на рынке региона. Как правило, в конце отчета указываются еще два показателя план на месяц и процент его выполнения. Эти данные позволяют при невыполнении плана на основе анализа продаж в регионах понять, где произошел сбой в поставках, какой регион является проблемным, и далее выяснять почему.
У каждого менеджера по продажам должна быть информация о возможностях продаж в регионе - его потенциале. Потенциальные возможности региона следует сопоставить с уровнем среднемесячных продаж, что позволит определить процент использования потенциала региона и сделать необходимые выводы (табл. 10.7).
В целях повышения уровня использования потенциала региона менеджеры по продажам обязательно должны посещать закрепленные за менеджером регионы, в которых: полностью отсутствуют продажи; произошел спад объемов продаж более чем на 20%; есть потенциальные крупные клиенты; имеется высокий потенциал сбыта.
Возможность своевременно получать оперативную информацию о положении дел в регионе зависит от активности менеджера, периодичности и частоты контактов с клиентами. Количество контактов менеджера определяется значимостью клиента для компании: для крупных - не менее четырех контактов в месяц; для средних - не менее трех; для мелких - не менее двух; для незначительных - не менее одного контакта в месяц.
Таблица 10.7. Использование потенциала продаж в регионах
При успешной и плановой работе с клиентом частота контактов может регулироваться менеджером, курирующим работу с данной компанией. Многие компании делают акцент на применение принципа «4: 2: 1» - в крупные компании менеджер должен звонить в четыре раза чаще, чем в мелкие, в средние - в два раза чаще.
Правильно выбранная частота общения с клиентом позволяет «держать руку на пульсе» региональных проблем, быть в курсе событий и оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Это особенно важно на современных конкурентных рынках, где работает много динамичных компаний, способных на активные и эффективные действия.
Определение критериев эффективности продаж тех или иных товарных позиций обычно осуществляется на основе отдельного исследования по конкретным данным компании. В этом случае в расчет обычно берутся доля данной товарной группы в общем объеме продаж, скорость продаж товарного запаса, величина рентабельности продаж. Критерием успешности работы в том или ином регионе можно считать достижение определенной доли на рынке по определенным товарным группам. При этом для более точной оценки положения дел оперировать следует несколькими показателями, включая динамику оборота по данному региону и долю компании в общих продажах данной продукции в данном регионе, присутствие продукции в наиболее известных и посещаемых торговых точках и т.д.
4. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ.
ЧТО ДЕЛАТЬ СО СВОЕЙ ИДЕЕЙ?
Допустим, что Ваша идея уникальна и привлекательна. Вы серьезно проработали ее с помощью вышеописанных методов. Однако, практика показывает — каким бы многообещающим не был замысел, его надо совершенствовать до тех пор, пока все нюансы деятельности будущего заведения не станут очевидными и прозрачными. Недостаточно просто мысленно пожелать, и начать строительство своего ресторана или гостиницы. Вам необходима КОНЦЕПЦИЯ — развитие Вашей идеи. Также необходимо рассчитать — как вписывается Ваша идея в картину уже сложившегося, существующего рынка аналогичных услуг? Для расчета всех предстоящих действий Вам нужен план, а правильнее сказать, БИЗНЕС-ПЛАН — последовательность шагов и правил, определяющих цели и задачи создаваемого предприятия. Ведь, имея перед собой ясную цель, гораздо легче понять, что и как нужно делать. Но прежде чем всерьез заниматься составлением бизнес-плана, нужно собрать всю необходимую информацию, и, в первую очередь, информацию об объеме потенциального спроса, производственных и финансовых потребностях предприятия. Имея такую информацию, предприниматель сможет еще до составления бизнес-плана оценить жизнеспособность самой концепции нового предприятия. А для этого Вам потребуются обстоятельные и детальные МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Итак, Ваши очередные задачи — КОНЦЕПЦИЯ, БИЗНЕС-ПЛАН, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Вы можете начинать работу над этими вопросами одновременно. Мы же, с целью логичного и последовательного изложения, начнем с рассмотрения МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Не надо путать сбыт и маркетинг. Разница между этими двумя понятиями может быть сформулирована так: центральным вопросом сбыта являются нужды продавца, а центральным вопросом маркетинга — нужды покупателя. Что мы понимаем под словом «маркетинг»? Понятие «маркетинг» имеет два десятка различных определений. В контексте рассматриваемой индустрии остановимся на одном, самом ёмком, подразумевающем искусство продавать и рекламировать:
Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Задача маркетинга — выявлять главные факторы, как внешние, так и внутренние, способствующие успешному завоеванию рынка.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Прежде всего, напомним Вам о предстоящем шаге — разработке БИЗНЕС-ПЛАНА. А маркетинговые исследования — это как раз составная и начальная часть БИЗНЕС-ПЛАНА, его основа. Это та необходимая информация, на основе которой мы будем строить свою бизнес-стратегию. Приведем наиболее удачные определения маркетинговых исследований:
— Маркетинговое исследование может быть определено, как систематический поиск, сбор и объективная запись, учет, анализ, обобщение, представление данных и сведений по маркетингу и маркетинговым проблемам, относящихся к конкретной рыночной ситуации, в целях совершенствования качества принимаемых решений и контроля в маркетинговой среде.
— Маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
— Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
— Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.
— Маркетинговое исследование необходимо для уменьшения неопределенности, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.
— Маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности.
— Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров и услуг.
— Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка.
— Маркетинговые исследования включают поиск аналогов, их сравнение и изучение, анализ состояния рынка, особенно, его перспективных сегментов. Следует учесть, что индустрия питания, гостеприимства и развлечений весьма разнообразна и включает заведения самой различной направленности, формата, уровня обслуживания. И не все они в равной мере успешны. Важно определить, какими причинами определяется эффективность того или иного предприятия. В итоге, маркетинговые исследования помогают представить, как открыть заведение таким образом, чтобы бизнес процветал и был успешным, то есть заранее выработать нужную стратегию развития, и четко придерживаться плана её выполнения. А от правильности разработанной маркетинговой стратегии и воплощения её в жизнь, зависит дальнейшая успешность. Отсутствие стратегии в серьезном бизнесе недопустимо.
ЗАЧЕМ НУЖНЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Эффективные решения не могут основываться на догадках, домыслах, предположениях, интуиции или простых рассуждениях. Единственный способ сохранить своих клиентов — точно знать, чего они хотят. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга. Поэтому владельцы компаний и специалисты по маркетингу проводят исследования для сбора сведений о своих целевых потребителях.
Маркетинг в данной индустрии необходим для того, чтобы предприятие было успешным, предлагало интересные и нужные для посетителей услуги, отличалось самобытностью, использовало гибкую ценовую политику, оказывало востребованные услуги и отличалось безукоризненным сервисом.
Проведенное в рамках маркетинговых исследований выявление и анализ заведений аналогичного формата, и рынка в целом, поможет понять конкурентную среду в выбранном сегменте, а также определиться с аудиторией потребителей, на которую рассчитано будущее заведение.
Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придется продумать и четко расписать все, даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора, анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Цели маркетинговых исследований могут быть структурированы следующим образом:
— Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования.
— Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние.
— Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.
— Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений.
— Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
По существу, главная цель маркетингового исследования состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? — расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т.е. изучение мотивов поведения покупателей.
ПОЧЕМУ ВОЗРАСТАЕТ ЗНАЧИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ?
В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:
— маркетинговая среда изменяется очень динамично;
— всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;
— потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми.
ЧТО ПОЗВОЛЯЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Маркетинговые исследования позволяют:
— принимать более обоснованные управленческие решения;
— лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
— оценить рыночные перспективы продуктов (услуг);
— оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров (услуг);
— выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров (услуг);
— определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
— выработать эффективные способы противодействия конкурентам.
ЧТО ВКЛЮЧАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Маркетинговые исследования, как уже было отмечено выше, это «любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга». Тем не менее, выделим обязательные направления. В той или иной мере, они пересекаются и дублируют друг друга, но данная разбивка помогает более полно и объективно провести исследования.
Общий анализ текущей ситуации — с точки зрения существующего общественного мнения, по отношению к исследуемой сфере. Помогает учесть характерные особенности региона и выделить их них важнейшие.
Исследование и анализ рынка — одно из главнейших направлений маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды.Позволяет удостовериться в том, что выбранные стратегии приведут Вас к успеху. Исследование поможет проанализировать размер потенциального рынка для Вашего продукта, выбрать наиболее выгодное месторасположение будущего заведения, определить оптимальную цену на продукты и услуги. Усилия, потраченные на изучение рынка, будут вознаграждены стратегиями выхода на рынок, имеющими больше шансов на успех. Включает вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях (используемых технологиях), и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду.
Определение размеров, емкости потенциального рынка. Данные о потенциальных размерах рынка, собранные на этом этапе, помогут обосновать те положения бизнес-плана, которые касаются маркетинга. Они должны также включать информацию о фирмах-конкурентах, о торговой наценке, о рыночных трендах и перспективах роста.
Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — позволяет определить, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
Анализ демографических характеристик клиентов. Следует провести демографический анализ аудитории, получить сведения о существующих целевых и возрастных группах, о мотивации выбора и частоты посещений, о платежеспособности, предпочтениях и т.д. Исходя из этого, можно планировать ценовую политику. Позволяет точно определить своих потенциальных клиентов. В дальнейшем это поможет сконцентрировать время и ресурсы именно на том, что важнее всего для клиентов.
Исследование продукта (услуг) - поможет ответить на вопросы, как заполнен рынок аналогичными продуктами и услугами, что уже существует и чего следует ожидать, каковы тенденции в изменении спроса, что из уже существующего и какие новые продукты можно и нужно предлагать на рынок.
Информация о спросе позволяет предпринимателю оценить спрос на товары и услуги, которые он собирается производить.
Сегментация рынка. Под сегментацией рынка понимается его разбиение на более мелкие, однородные участки, или «под-рынки». Такой подход позволяет лучше понять, какие имеются возможности, и выработать более «прицельную» стратегию удовлетворения потребительских запросов. Зная, из каких сегментов состоит рынок, предприниматель может выбирать, на какие именно сегменты ориентироваться — на все, только на некоторые или вообще лишь на один конкретный сегмент. Для каждого из выбранных сегментов рекомендуется дать анализ потенциальных возможностей и лимитирующих факторов. Определите Ваш целевой рынок. Определите географические и демографические параметры.
Сильные и слабые стороны. Для предпринимателя очень важно с самого начала выяснить все преимущества и недостатки своего продукта с точки зрения выбранного сегмента рынка.
Изучение и анализ конъюнктуры рынка — является одним из составляющих компонентов маркетингового исследования. Позволяет оценить ситуацию, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов.
КТО ПРОВОДИТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ? СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.
Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.).
Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические . Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику.
ВИДЫ И ТЕХНИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. КАК ПРОВОДЯТСЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Этапы проведения маркетинговых исследований.
— Определение проблемы и постановка целей исследования. Является одним из ключевых этапов маркетингового исследования.
— Этап отбора источников информации.
— Этап сбора данных, непосредственный сбор информации. Осуществляется доступными способами.
— Этап систематизации и анализа данных.
— Этап интерпретации результатов, формулирование выводов и рекомендаций.
Стандартное деление маркетинговых исследований на два типа: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.
Вторичное исследование — это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе, и уже апробированных, а также об их эффективности.
Первичное исследование — ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.
Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям. В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.
Разведывательные исследования — это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования — сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом.
Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.
Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.
Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. При их успешном проведении они дают уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.
В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).
Качественные исследования , как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты — эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.
Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть, анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.
Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование. С учетом всех определяющих факторов, можно вывести
Алгоритм маркетингового исследования :
— Формулировка проблемы.
— Выработка основной концепции исследования.
— Вторичное (кабинетное) исследование.
— Первичное (полевое) исследование.
— Изучение рыночной конъюнктуры.
— Анализ внешнего рынка.
— Построение имитационной модели.
— Создание информационной системы.
— Имитационное моделирование.
— Разработка управленческого решения.
Фазы маркетингового исследования:
Фаза сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
Фаза оценки спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
Фаза прогнозирования продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
Фаза исследования процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями.
Фаза исследования позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок воспринимает Ваш продукт по отношению к конкурентам? Что Ваш продукт означает для потребителя?
Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний:
Общенаучные методы:
Системный анализ — позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Комплексный подход — применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.
Программно-целевое планирование — широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.
Аналитико-прогностические методы:
Линейное программирование — применяется в маркетинге, как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения.
Теория массового обслуживания — применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи — рассматривает механизм «обратной связи» и позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.
Теория вероятности — помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования.
Метод деловых игр — используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта.
Сетевое планирование — дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы.
Функционально-стоимостной анализ (ФСА) — используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Позволяет вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания, которые обеспечат повышенную конкурентоспособность.
Экономико-математическое моделирование — дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
Методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговая атака» и др.) — позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть пересекается с социологией и психологией, так как особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него.
Формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как
— исследование по определению проблемы, или
— исследование по поиску решения проблемы.
Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему. Познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования.
Маркетинговые исследования могут быть, как комплексными, так и локальными, нацеленными на получение ответов на конкретные вопросы.
ОТЧЕТ О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ ДОЛЖЕН СОСТОЯТЬ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ РАЗДЕЛОВ:
— вступление;
— цели исследования;
— описание методики сбора информации и характеристика респондентов;
— основные результаты, достигнутые в соответствии с поставленными целями;
Отчет дополняется макетами инструментария, корреляционными таблицами, графиками и т.д.
ЧТО ДАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?
Перед выходом на новый рынок, при принятии важных бизнес-решений, при выводе на рынок нового продукта, при стратегических изменениях, реконцепции и т.п. — маркетинговые исследования позволят инвестору быть «во всеоружии».
ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ И НЕДООЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
…Статистика показывает, что многие предприниматели зачастую игнорируют маркетинг в Ho Re Ca – индустрии. Это одна из причин того, что только 60% игроков этой сферы бизнеса функционируют успешно, а 40% остальных, в лучшем случае, вынуждены периодически менять формат заведений, в худшем — продавать бизнес.
Почему это происходит? Большинство предпринимателей данного сегмента рынка мало представляют, для чего нужен маркетинг, и не считают нужным его финансировать. Либо хотят сделать это за «бесплатно» или «по дешевке». Кроме того, число специалистов высокого уровня по маркетингу в данной индустрии ограничено, так как на них нет спроса. Руководители консалтинговых агентств жалуются, что «предлагаемые им для оценки технические задания от ведущих игроков данной сферы бизнеса чудовищны по своей неграмотности ». Ряд заведений открываются как имиджевые, без преследования основной цели — извлечения прибыли.
Иногда, для экономии, заказчики обращаются к «недорогим» или непроверенным специалистам. В итоге, вместо качественного маркетингового исследования получается полная профанация — общие рассуждения и компиляция из «умных книжек» вместо достоверной информации и тщательного анализа.
К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого, их результаты не только не дают возможности получить объективное отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного отношения к таким исследованиям со стороны, как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования возможностей.
МОНИТОРИНГ – ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА.
Мониторинг (вообще) — систематический и непрерывный процесс наблюдения и регистрации, сбора, хранения, первичной обработки и анализа информации, которая может быть использована для исследования свойств наблюдаемого объекта.
Мониторинг в маркетинге — это систематическое и плановое наблюдение за состоянием рынка с целью его оценки, изучения трендов (тенденций), исследования конкурентной среды. Маркетинговый мониторинг необходим для эффективного ведения бизнеса. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки в маркетинг, в управление. Мониторинг также выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений, и неочевидные факторы.
Для того, чтобы маркетинговые исследования отражали реальную картину, они должны опираться на данные мониторинга рынка индустрии питания, гостеприимства и развлечений. Планирование и осуществление инвестиций предполагает наличие точной информации о состоянии дел в этой сфере. Будет небесполезным отнестись к мониторингу рынка не только как к инструменту маркетинга, и одноразовой акции, но и как к постоянной составляющей повседневной работы в дальнейшем, даже и тогда, когда Ваше предприятие уже будет функционировать. А на предшествующих этапах, для правильного выбора направления работы, определения формата и прочих характеристик будущего предприятия, тем более важно понимать процессы, происходящие на этом рынке, оценить их взаимовлияние в исследуемом регионе.
Наиболее близкие эквиваленты понятия «мониторинг » — слежение и наблюдение. Достоверность и практическая значимость мониторинга обеспечиваются разработкой следующих направлений:
— Наблюдение, изучение и сбор информации.
— Определение и классификация структуры рынка, ее участников.
— Анализ взаимосвязи между ними, их влияние друг на друга и на открываемое заведение.
— Определение основных факторов развития рынка. Выявляются наиболее существенные, описывается механизм их влияния.
— Определение динамики развития рынка — в прошлом и настоящем. На основе информации о состояниях за предыдущий (например, трехлетний) период, изучаются происходящие изменения. Определяется направление процессов и темпы развития рынка.
— Выявление перспективных сегментов рынка. Анализ структуры и динамики развития рынка позволяет найти оптимальный сегмент для инвестиций. Работа в таком сегменте повышает эффективность вложений и снижает риски.
— Определение перспектив развития рынка. Прогноз и предвидение. Использование и учет мнения экспертов и аналитиков. Это ответственный и практичный взгляд в будущее системы общественного питания и гостиничной индустрии в разрезе определенного города или района. Оценка перспектив необходима для расчета прибыльности бизнеса, определения суммы инвестиционных вложений.
ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
Итак, надеемся, что Вы провели маркетинговые исследования. Также надеемся, что они подтвердили (а не опровергли) Вашу идею, ее актуальность и своевременность. Двигаемся далее. Смелее в бой! Пора заняться работой над КОНЦЕПЦИЕЙ, ее формулировкой и уточнением.
© M axim Gres, 2014
О услуге Аудит торговых точек и Retail Monitoring |
Комментарий экспертов "Консалтинг Роста": Цель данной услуги - провести исследование соотвествующего наличия товаров в торговых сетях и магазинах, провести сравнение цен и ценовой политики с конкурентами, проверить качество выкладки товаров, мерчандайзинг, качество работы с Вашим товаром со стороны торгового персонала. Так называемый "Аудит розничной торговли " . Контакт осуществляется в режиме личного посещения (ритейл-аудитор, розничный аудитор) Одним из видов ритей аудита является т.н. Retail Monitoring (ритейл мониторинг, мониторинг торговой сети, мониторинг каналов сбыта). Услуга Retail Monitoring (ритейл мониторинг, мониторинг торговой сети, мониторинг каналов сбыта) включает в себя проведение переписи продукции (торговая категория или группа категорий по всем представленным на полках SKU) на базе заранее подготовленной анкеты. Фиксируемая информация: название продукта, название производителя, упаковка, цена, спец.цена и скидки, наличие дополнительных рекламных материалов в точке продаж, местоположение продукта на полке (мерчандайзинг) и др. |
По данным разведки (мониторинг цен конкурентов)
Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за покупателя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех потребителей, которые готовы сменить поставщика промышленного оборудования и инструментов, одна треть называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом — снижением цены.
Чтобы застраховаться от не-ожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов . Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта.
В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:
1. Варианты цены в зависимости от объема заказа.
2. Размер складских запасов.
3. Сроки поставки.
4. Условия получения дополнительных скидок.
Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений. Простым решением проблемы классификации оборудования стало построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам фирм производителей, с другой. Цены, которые записываются напротив соответствующих колонок и строк разными шрифтами в зависимости от варианта скидки, являются своего рода «третьим измерением» ассортиментной карты. Аналитическую функцию ассортиментной карты можно усилить за счет введения дополнительной информации, например, наличие складских запасов или сроки поставки оборудования1. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента компании. Рассмотрение изменений карты во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции.
Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации.
Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики «съема информации», так и соответствующие защитные меры.
Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми «исследователями» («клиентами») и возможные меры по противодействию так называемыми «респондентами» («специалистами», «продавцами»):
1) тактика «Босса»;
2) тактика «Под дурачка»;
3) тактика «Специалиста («Нахала»)».
ТАКТИКА «БОССА»
В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем «на слуху», например: «Мне необходимо изготовить вывески и произвести оформление сети наших магазинов, расположенных в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?»
Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы «разговорить» Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы...
При попытке Респондента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого» оборудования Исследователь вынужден отступать, так как навыки профессионального «контактера» не всегда сопровождаются глубокими знаниями предмета разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от Вас, ведь это Вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, сделайте необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с этим».
Респондент, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя.
В связи с этим довольно часто Исследователь сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными Респондентом, но которые надо взять на вооружение любому, кто желает сохранить коммерческую тайну и распознать «настоящего» Клиента:
* устанавливаются взаимодействия
«Клиента» с возможными конкурентами: работали ли с
кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;
* предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи,
ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, предложения
специальных условий работы (скидки и т. п.);
* запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы;
* уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек
фирмы;
* интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого-то
из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается
и такая ситуация).
В наиболее распространенных случаях, когда Респондент интересуется контактными телефонами Исследователь прибегает к следующим уловкам:
* ссылается на очень большой объем работы,
нехватку телефонных номеров для сотрудников,
«занятость» телефонных линий и невозможность
дозвониться: «Ой, что Вы! Мне жаль Вашего времени! У нас
постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам Вам
перезвоню»;
* создается атмосфера некоей таинственности, и Респонденту дают понять,
что таких желающих, как он, много, они «цепляются»
постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять
свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне,
пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот
вопрос»;
* номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в
режиме автофакса.
Перечисленные ситуации могут (но не обязательно!) указывать на искусственность запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком реально заинтересованного обращения может служить готовность Клиента к двустороннему общению и реальному обсуждению сделанных предложений.
ТАКТИКА «ПОД ДУРАЧКА»
Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей.
Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты: «Меня муж попросил узнать: есть у Вас 9-я модель «Жигулей»? Сколько она стоит? А это какой цвет? А они бывают с какими-то разными системами, это какая? А подешевле что-нибудь есть? ...»; «Я бы хотела установить кондиционер в квартире. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что модель «ZZZ» хорошая....»; «Мы в своем садовом товариществе хотели бы установить телефоны. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но...»
После чего Исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации.
Несмотря на то, что Исследователь создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть же все нюансы заранее Исследователь не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области.
Поэтому факторами, усложняющими работу такого Исследователя, могут быть следующие:
* предложение менеджера ознакомиться с ситуацией
на территории заказчика (осмотреть цех, квартиру, местность садового
товарищества и т. д.);
* вопросы по техническим условиям;
* цели использования оборудования;
* предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое
оборудование с изложением задач;
* ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсуждения конкретных
потребностей;
* а также все способы, указанные выше, в Тактике
«Босса».
Исследователь противодействует следующим образом: «Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того»; «Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию»; «Я должна обсудить это с мужем» и т. д.
Случается так, что Респондент сообщил необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях «Клиента», как правило, слышит ответ: «Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним». Такое поведение свидетельствует об отсутствии серьезных намерений.
Справедливости ради, надо сказать о том, что использование описываемой тактики Исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться Продавцу, т. е. не снабжать в подобных обстоятельствах Клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей покупки.
ТАКТИКА «СПЕЦИАЛИСТА» («НАХАЛА»)
На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие которой, на первый взгляд, затруднительно.
Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца — продать товар, и все равно — кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов «штурмовать» решение конкретного вопроса.
Модель обращения при проведении мониторинга, например, выглядит так: «Вы продаете компрессоры? Меня интересуют совершенно разные модели. Вышлите, пожалуйста, прайс-лист»; «Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны и проточные, и накопительные, разные. Вышлите прайс с этой информацией»; «Меня интересуют сварочные аппараты. У Вас есть что-либо? Пришлите прайс-лист, пожалуйста» и т. д.
При анализе смыслового содержания фраз, предложенных в качестве примеров, совершенно ясно прослеживается одна цель — получить только прайс-лист. «Клиента» не интересует мнение специалиста и его рекомендации, он не стремится к контакту, в противном случае был бы задан вопрос: «С кем я мог бы обсудить...»; «У кого можно уточнить...»
Также в данной ситуации Продавцу обязательно стоит обратить внимание на полное отсутствие или неконкретность поставленной задачи, расплывчатость желаний и потребностей «Клиента».
В таком случае лучшим способом, очевидно, будет приглашение его к более детальному разговору. Разговорить Клиента можно с помощью уточнения технических характеристик или необходимости выбора среди нескольких сходных по параметрам марок. Спровоцировать разговор с Клиентом можно простым вопросом: «Вам, что, подешевле или подороже?». Разговорив Клиента, можно проверить его состоятельность с помощью всех перечисленных выше методик.
Заключение
В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа маркетинговой информации. Специалисты тратят много времени и ресурсов на то, чтобы собрать информацию у своих коллег, партнеров, контрагентов или конкурентов. Таким образом, маркетологи на предприятиях, закладывают в основу своей деятельности анализ вторичной информации. Подобный подход оправдан в том случае, если предприятию необходимо догонять или следовать за лидером и есть, чему поучиться у конкурентов.
Лидеры рынка всегда обладают информацией, которой нет у конкурентов. Источником информации для лидера является потребитель. Сам принцип разделения маркетинговой информации на «первичную» и «вторичную» уже дает повод задуматься, что является основой преимущества — информация из первых рук или переработанная информация.
Любой бизнес в сфере электронной коммерции может существовать и процветать только при условии, что товары или услуги, которые он реализует, неизменно привлекательны для потенциальной аудитории. А что привлекает потребителя? Цены, которые ниже, чем в других интернет-магазинах. Сколько бы маркетинговых исследований вы ни проводили, все они скажут вам, что именно цена - главный критерий выбора в большинстве случаев.
Отслеживание цен конкурентов в условиях стремительного изменения конъюнктуры на рынке послужит своеобразной страховкой, гарантированной защитой от многих неожиданностей. Но придется учесть и тот факт, что каждое предприятие стремится уберечь важную коммерческую информацию от исследователей из конкурирующих организаций, поэтому качественный мониторинг окажется не самой простой работой. Какими способами ее можно выполнять?
В данной статье мы собрали для вас 5 методов, расположив их в порядке возрастания сложности - от самых простых, способных имплементировать небольшие интернет-магазины, до комплексных и автоматизированных, которые подойдут для крупного бизнеса с большим количеством товарных позиций.
Ручной мониторинг
Тут особо говорить не о чем, этот способ далеко не оптимальный и подходит разве что маленьким интернет-магазинам с ограниченным ассортиментом в несколько товарных позиций. Если же товарный ряд расширяется, ручной мониторинг потребует увеличения человеческих и временных ресурсов для ручного заполнения файлов Excel или Google Spreadsheet.
Чтобы не переносить данные о ценах с сайта в документ вручную, можно использовать функцию importxml для Google Spreadsheet, которая позволяет стягивать с кода сайта нужные данные в режиме реального времени.
1. Сначала необходимо установить приложение в Chrome.
3. Вот так выглядит формула в файле Google Spreadsheet.
Такой подход сканирования конкурентов подходит для объема, не превышающего 20-50 товаров. Если же их количество гораздо больше и конкурентов тоже немало, возникнут проблемы с загрузкой информации. Документ не может пропустить более 50 строк. Если нужно сохранять цены по датам, придется копировать значения на другой странице. Чтобы хоть как-то автоматизировать данный процесс, стоит писать для этой цели специальные скрипты.
Поиск цен конкурентов можно также осуществлять вручную с помощью прайс-агрегаторов.
Прайс-площадки или прайс-агрегаторы (Яндекс Маркет, Price.ua, Hotline.ua и т.д.) служат источниками данных для ручного поиска. На таких сайтах имеется внутренний поиск, в который нужно задать интересующий вас товар, и в результате получить список с предложениями ваших конкурентов. Таким образом, вы получаете возможность оперативно находить нужную информацию и менять собственные цены, но есть у этого метода и большой недостаток - в прайс-агрегаторах представлены далеко не все ваши конкуренты, а достоверность цен у тех, что представлены, остается под сомнением, ведь слишком велик для многих соблазн искусственно занизить цены для привлечения в свой интернет-магазин максимального числа потенциальных покупателей.
Парсинг сайтов
Парсинг сайтов - это автоматизированный процесс сбора информации с различных сайтов и сервисов в Интернете, которую необходимо сочетать с работой квалифицированного маркетолога, способного принимать решения в ситуациях, выходящих за рамки стандартных. Парсинг можно считать эффективным методом в тех случаях, когда ассортимент вашего магазина относительно стабилен, а на рынке не прогнозируются внезапные скачки.
Для парсинга сайтов разрабатываются специальные веб-приложения - парсеры, которые пишутся на C++, Delphi, Perl, Ruby, Python, PHP. Они автоматически с определенной периодичностью сканируют сайты конкурентов, стягивая оттуда информацию о ценах. Программа парсер способна быстро обойти тысячи веб-страниц, безошибочно отобрать нужные данные и эффективно упаковать их в необходимом формате. В эпоху бурного роста, динамичного обновления информации, жесточайшей конкуренции одному человеку (или даже целой команде) такая работа не под силу.
Подробнее узнать о парсерах, методах поиска нужной информации и структурированнии данных вы сможете в статье “Парсинг сайтов-магазинов ”.
Специализированные интернет-сервисы
В Интернете существует несколько крупных сервисов, которые предлагают автоматизированный мониторинг конкурентов для получения их цен. Использование автоматизированных сервисов дает вам следующие преимущества:
- Доступ к актуальной информации о ценах конкурентов.
- Экономия времени. Все за вас делает онлайн-сервис, тратить собственное драгоценное время вам не придётся.
- Обнаружение любых ценовых аномалий.
- Информация подается в таблицах, которые удобно анализировать, запросить отчеты сервиса можно в любой момент.
- Синхронизация с сервисом через API или получение XML файла.
В качестве примера приведем сервисы:
Используя эти сервисы, вы получите точность данных анализа до 98% , а прогнозируемый рост прибыли может составить от 20% до 100% .
Для интернет-магазинов с солидным ассортиментом и активной деятельностью в условиях изменяющегося рынка экспертный автоматизированный мониторинг цен нужен практически ежедневно, а иногда по 2-4 раза в день. Анализ данных с помощью мощных и легких в освоении инструментов позволит до мелочей отточить собственную стратегию оптимизации цен. Маркетологи, используя механизм онлайн-мониторинга, всегда будут в курсе событий и смогут вовремя среагировать на любую ситуацию, возникающую на рынке.
Системы учета 1С
Регулярные изменения рыночной конъюнктуры и возможная (а иногда и намеренная) недостоверность прайсов конкурирующих организаций - проблема весьма существенная. Как вариант оптимального автоматизированного решения можно рассмотреть специализированные модули мониторинга для конфигураций 1С. Подобные разработки, как правило, применяют целый комплекс упомянутых выше методов сбора информации, включая парсинг цен из прайс-агрегаторов. В программы-парсеры 1С закладываются некоторые варианты последующей обработки собранных данных.
Чтобы полностью автоматизировать сложный учет в информационных системах 1С, можно задействовать еще и формирование итогов мониторинга в форматах XML или JSON, чтобы зафиксировать конкурентные цены в системе 1С.
Разведка в тылу “врага” - обзвон конкурентов
Частота мониторинга определяет актуальность информации, а вот ее достоверность зависит исключительно от техники сбора. Самым трудоёмким, но и самым эффективным (в плане выявления скрытых фишек) методом будет исследование с задействованием штата сотрудников, вооруженных телефонами. Компании стремятся защитить свои коммерческие данные от конкурентов, но они не могут скрывать их от “заинтересованных клиентов”. Обзвон конкурентов нацелен на получение стандартных данных для ценового мониторинга:
- Диапазон цены в зависимости от размера заказа.
- Величина складских запасов.
- Термины поставок.
- Условия для получения скидок или бонусов.
"Потенциальный покупатель", пользуясь любой из распространенных тактик ведения переговоров, прибегая к различным уловкам, демонстрируя крайнюю заинтересованность или подкупающую некомпетентность, провоцирует респондента выдать ему максимум информации и прислать актуальные прайсы. Разумеется, эти методы отлично известны и вашим конкурентам, так что вы можете столкнуться с серьезным противодействием. Однако, при грамотной подготовке, все препятствия можно обойти:
- Не используйте профессиональную терминологию (так можно понять, что человек слишком хорошо разбирается в теме и вычислить происки конкурента).
- Продумывайте заранее, какие контактные данные вы оставите для обратной связи (домашний номер телефона, не связанный с фирмой почтовый ящик)
- Импровизируйте, используйте психологические приемы, придумайте правдоподобную легенду, возможные ответы на каверзные вопросы и т.д.
Для тех, кто всерьез интересуется приемами конкурентной разведки, будет полезно прочитать следующую. Конкурентную разведку нельзя назвать наукой, скорее, это комплекс инструментов, методов, знаний и навыков, практическое применение которых даст вам возможность получить серьезные преимущества.
Гибкая ценовая стратегия и грамотная политика, основанные на данных конкурентной разведки данных, - вот что удержит вас на плаву, позволит увеличить прибыль и расширить клиентскую базу. Мониторинг цен конкурентов в режиме реального времени - ваша важнейшая и постоянная задача.
Ну а хорошие шаблоны для ваших сайтов как всегда .