Виды потребительской лояльности. Adventik — полносервисное digital–агентство
Клиенты совершают ежедневный выбор в пользу того или иного способа проводить время, тратить деньги и усилия. Многие обязаны трудиться в поте лица с 9 утра и до 5 вечера, но в остальное время – они потребители. Так или иначе, для продающей стороны сценарий один – предлагаемый продукт или услуга должны позиционироваться как лучший выбор из всех доступных.
Это достигается путём создания предложений, которые:
- выделяют вас на фоне конкурентов;
- вызывают серьезный спрос среди потребителей;
- демонстрируют превосходные качества;
- способствуют достижению потребительской лояльности.
Лояльность – это больше, чем поведенческий штамп
Было бы в корне неверно считать, что клиент лоялен по отношению к вам, основываясь исключительно на том, что он приобретает вашу продукцию. Есть множество причин, по которым человек может покупать ваш товар, не становясь при этом по-настоящему лояльным клиентом.
Подумайте об этом следующим образом:
- С вашей компанией заключено контрактное соглашение.
- Смена продавца – слишком затратное и хлопотное дело.
- На данный момент покупать продукцию именно у вас — дешевле всего.
- Отношения завязаны на харизме одного из ваших работников, а не на любви к компании.
- Сложно сломать устоявшиеся привычки.
- И вообще, на данный момент клиент уже может быть в процессе поиска альтернативы.
Возьмите любую из вышеописанных ситуаций и честно ответьте себе, а что случится, если клиенту подвернётся более выгодный вариант? И чем проще и приятнее воображаемый конкурент сделает для клиента переход к сотрудничеству с ним, тем печальнее для вас картина. Потребительская лояльность – это больше чем привычка совершать покупки у одного и того же продавца.
Лояльность можно определить как немеркнущую веру клиента в предлагаемые вашей компанией услуги/продукцию, его уверенность в том, что он делает наилучший выбор из возможных. Что бы ни случилось, контрактный договор останется в силе. Ваше предложение они предпочтут иным, случись им очутиться перед выбором.
Более того, клиенты сохраняют лояльность даже тогда, когда наступают не лучшие времена. А всё оттого, что ваша компания в свою очередь с пониманием относилась к их трудностям и помогала решению проблем. И это означает, что они не сбегут от вас к конкуренту,стоит ему поманить пальцем. Смысл в том, что есть готовность тратить время и усилия на диалог с компанией, чтобы на основании опыта прежнего успешного сотрудничества преодолевать сложности.
Если в двух словах, лояльность клиента означает, что он хочет иметь с вами дело – и именно так и поступает.
Для организаций сложность состоит в том, чтобы взять это определение на вооружение и претворить в конкретную стратегию, где действия определены и намечена концепция идеальных взаимоотношений с покупателем. Для создания подобного конструкта необходимо подобрать чётко описанные методы, чтобы иметь возможность отслеживать и оценивать прогресс и неудачи.
Можно и измерить, и добиться
По-настоящему лояльные клиенты считают, что продукты и услуги, приобретенные у вас, превосходят аналоги от конкурирующих фирм. Часто они рассматривают взаимоотношения с продавцом как нечто большее, чем просто купля-продажа. Они считают, что это больше, чем просто продукты или услуги, которые они покупают. Измерить лояльность означает измерить силу этих отношений между покупателем и продавцом, между организацией и ее клиентом.
Трудно использовать для измерений столь отвлечённое понятие, поэтому компании так часто поддаются соблазну понимать лояльность как количество или постоянство покупок. И опросы среди клиентской базы на тему «лояльности» бесполезны. Клиенты вполне могут поклясться в вечной лояльности сразу нескольким компаниям, которые по факту будут просто давать самые дешевые цены за счет проводимых акций и распродаж .
То, что нам действительно нужно – это взвесить отношения, а также разобрать по косточкам поведение, которое, как мы знаем, является основой для концепции лояльности.
Например, вот некоторые важные аспекты отношения к вам и поведения лояльного клиента:
- С большой долей вероятности станет рекомендовать вас знакомым.
- С большой долей вероятности продолжит пользоваться вашими услугами как минимум на прежнем уровне.
- С большой долей вероятности станет приобретать иные продукты или услуги, которые вы готовы предложить.
- Считает вашу продукцию и услуги лучшими на рынке.
- Не находится в активном поиске альтернативы вашей компании.
- Даёт вашей компании возможность справиться с проблемами и не использует трудные ситуации как повод для разрыва деловых отношений.
На основе базы данных из подобных опросов, можно оценить конкретные аспекты взаимоотношений клиентов с вашей компанией, а как следствие, создать профили их лояльности. Такого рода анализ подразумевает разделение клиентов по категориям типа «Лояльные», «Нейтральные» и «В зоне уязвимости».
Принцип подразделения потребительской лояльности на категории должен быть достаточно гибким, чтобы отслеживать и учитывать уникальность любого бизнеса или организации и их специфические сложности, а также среду, в которой разворачивается конкуренция. Однако гибкость гибкостью, но прочные, выверенные принципы исследований и проверенные модели никто не отменял.
Успешный бизнес равен наличию лояльных клиентов, которые сильно привязаны к вашей организации. Мониторинг количества/процента ваших клиентов в сегменте «Лояльный» и выполнение необходимых действий для увеличения количества таковых, при уменьшении списка потребителей из зоны уязвимости – вот что должно быть в центре внимания любой организации.
Создание профилей сегментов лояльности
Как только сформированы сегменты потребительской лояльности, время приступать к описанию профилей на основании значимых черт типичного потребителя. (Такие данные обычно можно получить из базы данных и иных источников информации о клиентах, имеющихся у компании). Сравнение сегментов по профилю лояльности может выявить серьёзные и потенциально важные различия, которые в противном случае оставались бы незамеченными.
Приведенный здесь пример — профили лояльности клиентских организаций. Обратите внимание, что разнообразие типов лояльности – это норма. Для приведённой выше компании было очень полезно узнать, например, что их клиенты на западном побережье находятся в зоне уязвимости. Уже на начальном этапе исследования этот вывод в сочетании с потенциальной позицией на рынке дал толчок для организационной реструктуризации.
Но разнести клиентов по профилям по демографическому и описательному признакам — это лишь часть работы, которую необходимо проделать организациям для достижения возможности управления лояльностью клиентов. Организации должны чётко понимать, почему существуют те или иные сегменты лояльности, почему некоторые клиенты лояльны, а другие уязвимы для конкурентов или просто нейтральны по отношению к вам? И получить эту информацию нужно непосредственно от клиента, а не довольствоваться соображениями и интуитивными предположениями. Без создания клиентских профилей организация оказывается заложником ситуации, где работа над потребительской лояльностью происходит вслепую.
Понимание сегментов лояльности
Итак, что заставляет одного клиента сохранять верность, а другого – находиться всё время на низком старте? Формирование сегментов лояльности присваивает каждому клиенту ячейку в системе, но не дает никаких объяснений, почему он находится в этом конкретном сегменте. Для внедрения перемен, направленных на повышение лояльности клиентов — иными словами, для управления лояльностью — требуется глубокое понимание следующих моментов:
- основных предпочтений клиентов при выборе продукта/услуги;
- что именно ценит покупатель в выбранном продукте/услуге;
- опыт, восприятие и убеждения клиентов в отношении самой организации, а также ее продукции и услуг.
Центр изучения потребительской лояльности разработал схему для описания того, как ежедневные взаимодействия (с точки зрения клиента) между клиентом и продавцом, в конечном итоге, складываются в целостное восприятие компании и приводят (или же не приводят) к лояльности. Понимание того, какими представляются глазам клиента различные аспекты деятельности компании, важно для определения необходимых шагов.
- Гораздо чаще именно у клиентов из зоны уязвимости возникают и остаются нерешёнными проблемы.
- У клиентов с высокой лояльностью самый низкий процент нерешенных проблем. Это не нечто само собой разумеющееся! Обратите внимание, что показатель не равен нулю. Некоторые из лояльных клиентов имеют опыт решения значительных проблем. Однако, лояльность была сохранена благодаря здоровым взаимоотношениям, налаженным между компанией и потребителем, и успехам в иных областях производства.
Виды взаимодействия приводятся в приоритетном порядке с точки зрения их влияния на лояльность. Было неожиданностью обнаружить, что время цикла выполнения заказа влияет на одни сегменты и практически не важно для других.
За дело!
Теперь зададим себе вопрос: что делать со всей этой уникальной информацией? Несомненно, первое, что нужно предпринять, это понять природу различий. Что послужило их причиной?
- Отсутствие стабильного показателя качества продукции и/или уровня обслуживания.
- У клиентов разные приоритеты.
- Есть различия в потребностях и ожиданиях клиентов.
В первых двух случаях продавец может, сосредоточившись на своих слабых местах, устранить проблему. Но что предпринять, если потребности / ожидания клиентов в значительной степени отличаются от того, что продавец может им предложить? Ведь в данном случае повышение эффективности текущих предложений не спасает ситуацию. Так бывает, что бизнес-модель компании не совпадает с требованиями всех и каждого.
Для начала давайте представим наиболее простой сценарий, при котором все клиенты имеют схожие потребности, и действия, которые необходимо предпринять, связаны с улучшением производительности:
- Увеличение базы лояльных клиентов.
- Работа над слабыми местами, имеющими очевидное значение для любого клиента.
- Разбор особенностей каждого конкретного клиента в отдельности.
- Определение наиболее ценных клиентов для бизнеса и обеспечение скорейшего решения проблем, с которыми им приходится сталкиваться.
План по расширению базы лояльных клиентов разрабатывается одновременно с определением вполне конкретных целей. Процесс запускается работой над наиболее актуальными для потенциальных клиентов областями.
Общий мессендж таков: результаты однозначно указывают на то, что, хотя оценки клиентов из сегмента Лояльный достаточно высоки, есть над чем работать.
Давайте работать. Каков наш план?
- Клиенты. А те ли это клиенты, которые нужны для успеха вашего бизнеса? Есть ли среди них такие, которым не подходит бизнес-модель, по которой работает ваша организация? Можно ли убедить таких клиентов, что вы — это именно то, что им нужно, и как это сделать?
- Восприятие. По мнению руководства и команды, должны ли показатели быть выше? И что думают по этому поводу сами предполагаемые клиенты?
- Углубляемся. Достаточно ли на руках конкретной информации для оценки ожиданий и потребностей клиентов? Есть ли необходимость в проведении клиентских опросов?
- Производительность. Есть ли проблемы с производительностью в одной или нескольких областях? Есть ли четкое определение процесса? Правильно ли протекает процесс? Понимают ли сотрудники особенности процесса? Была ли создана эффективная команда для осуществления этого процесса? Могут ли технологии повысить качество и / или скорость процесса? Кто несет ответственность за этот процесс? А не настала ли пора для радикальных изменений?
- Конкуренция. Как наши конкуренты могут обеспечить лучший опыт взаимодействия с клиентом?
Мигрирующие сегменты лояльности
В конечном итоге, целью ваших действий должно быть не только улучшение восприятия компании, но и увеличение процента лояльных клиентов. Зачем это нужно? Вернитесь к первой таблице и посмотрите на графу годовой доход. Сегмент «Лояльный клиент» тратит в год в среднем на 6 000 — 8 000 долларов США больше, чем другие сегменты. Как правило, лояльные клиенты:
- Покупают больше
- Покупают продукцию из разных линеек
- Готовы платить добавочную стоимость за услуги/продукты
- В меньшей степени нуждаются в инструкции по использованию продукции
- Не требуют стимулирования сбыта различными средствами
- Скорее всего, будут использовать вашу компанию в качестве единственного источника
- Будут советовать вам другим
Сохранение и приумножение количества лояльных клиентов экономически выгодно для компании. Успешные компании управляют лояльностью клиентов, внося коррективы, основанные на потребностях клиентов, выделяя потенциальных клиентов для расширения сегмента лояльности. Для этого нужен план осуществления миграции лояльности клиентов с более низкого уровня наверх.
Не каждый клиент вам нужен. Важное значение имеет понимание рентабельности инвестиций в конкретного клиента. Миграция клиентов на следующий уровень обычно означает вливание большего количества средств, но с расчётом – обдуманные инвестиции идут на действительно важные цели, то есть на именно тех клиентов, которые нужны вашей компании. Не допускайте пустой траты средств.
Вместо послесловия
Если компании не занимаются на регулярной основе мониторингом клиентской базы, используя объективные и доступные инструменты и методы анализа, они очень мало знают о своих потребителях. Это невероятная глупость, ведь именно клиенты обеспечивают жизнеспособность вашего бизнеса!
Подумайте, а точно ли вам известны ответы на следующие вопросы:
- Что важно и ценно для клиента в ваших отношениях?
- Что клиент говорит открыто сотрудникам фирмы? Что думает на самом деле?
- Сотрудничают ли с вами потому, что действительно этого хотят? Есть ли у вашей компании по-настоящему лояльные клиенты?
- В случае предложения от конкурирующей компании – какова будет реакция клиента?
- И самое главное: ваше отношение к лояльным клиентам формируется необходимостью или чем-то ещё?
Ответ знают только ваши клиенты!
Статья подготовлена специалистами платформы скидок, акций и распродаж
Предполагается, что у клиентов компаний, в которых активно используются инструменты лояльности, уровень лояльности должен быть высоким, он должен положительно отличаться от уровня лояльности клиентов компаний, в которых такие программы не практикуются. Интерес нашего исследования заключается в установлении возможного эффекта, который дают практики управления лояльностью потребителей в компаниях на уровень лояльности клиентов.
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
16984. | Государственная поддержка малого и среднего предпринимательства России. Механизмы повышения конкурентоспособности малого и среднего бизнеса России на глобальных рынках | 17.04 KB | |
Понимая это государственная власть в последние годы заметно улучшила свое отношение к предпринимательству: возобновилось бюджетное финансирование программ поддержки данного сектора экономики а в их рамках реализация таких приоритетных направлений как создание бизнес-инкубаторов технопарков промышленных парков гарантийных и венчурных фондов поддержка экспортно-ориентированных малых предприятий субсидирование затрат малых предприятий на оплату процентных ставок по банковским кредитам на сертификацию товаров и услуг на участие в... | |||
18641. | Система управления буровыми шламами в нефтегазовых компаниях | 4.48 MB | |
Обезвреживание буровых шламов с последующим захоронением в буровом шламовом амбаре обезвреженных отходов. Преимущества использования утилизации отходов бурения. Важность проблемы определяется не только значительным количеством но и негативным воздействием нефтеотходов практически на все компоненты природной среды. Угрожающий рост накапливаемых ежегодно опасных нефтеотходов при отсутствии необходимых масштабов их утилизации приводит к изъятию земельных ресурсов на длительные сроки. | |||
20493. | Совершенствование государственного регулирования малого и среднего бизнеса | 274.13 KB | |
Основные направления государственного регулирования малого и среднего предпринимательства. Особенности налогообложения малого и среднего предпринимательства. Анализ развития государственной поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства в регионах. Показатель развития малого и среднего предпринимательства. | |||
16275. | Инновационные процессы в крупных компаниях: проблемы управления и финансирования | 97.4 KB | |
Глобальная конкурентная среда ставит компании в рамки стабильной нестабильности: в поиски новых источников роста и перспектив развития путем изменения как внутренней организационной структуры внутрикорпоративных процессов и создания экосферы новаторства так и налаживания более тесных и масштабных связей с рынком в целях осознания мировых тенденций создания взаимного сотрудничества и соперничества. От тех шагов которые предпринимает компания по... | |||
11477. | ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА В КАЗАХСТАНЕ | 198.74 KB | |
Актуальность проблемы развития малого бизнеса заключается в большом количестве действующих малых предприятий особенно в сельском хозяйстве где возможности для их развития далеко не использованы не только в отраслевом но и по этапам производства и реализации продукции на малых агропромышленных предприятиях в научном аспекте в достаточной мере не изучены. Предпринимательство называется производственным если сам... | |||
19719. | Влияние прибыли на налогообложение субъектов малого и среднего бизнеса | 120.8 KB | |
Сартанова ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему: Влияние прибыли на налогообложение субъектов малого и среднего бизнеса по специальности 050509- Финансы Выполнила: С. 3 1 Теоретические аспекты определяющие роль прибыли в налогообложении субъектов малого и среднего бизнеса.1 Экономическая сущность и функции прибыли.2 Планирование прибыли 1. | |||
19505. | Государственная поддержка малого и среднего бизнеса: проблемы и перспективы | 91.74 KB | |
Специфика развития малого и среднего бизнеса в современной экономике. Зарубежный опыт поддержки малого и среднего бизнеса. Особенности становления малого бизнеса в Казахстане. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса: проблемы и перспективы. | |||
18271. | Деятельность предприятий малого и среднего бизнеса в Республике Казахстан | 187.27 KB | |
Становление и развитие рыночного хозяйства основанного на частной собственности сопровождается расширением предпринимательской деятельности созданием предприятий малого бизнеса активизацией различных финансово-кредитных институтов что способствует увеличению числа реальных налогоплательщиков. В связи с этим обостряется проблема взаимоотношений государства в лице налоговых структур и предприятий малого бизнеса как налогоплательщиков. Цель моей дипломной работы состоит в том чтобы провести анализ налогообложения малого и среднего бизнеса... | |||
1424. | Основные направления совершенствования кредитования малого и среднего бизнеса в ОАО «Промсвязьбанк» | 217.69 KB | |
Целью настоящей работы является изучение особенностей банковского кредитования субъектов малого и среднего предпринимательства на примере ОАО «Промсвязьбанк». | |||
12143. | База данных опросов малого и среднего бизнеса Вологодской области | 17.28 KB | |
База данных предназначена для хранения систематизации и анализа опросов малых и средних предприятий. База данных содержит поля для вопросов дополнительных сведений к ним вариантов ответа и самих ответов. База данных применяется при обеспечении автоматизации взаимодействия с клиентскими приложениями и другими самостоятельными службами в составе специального и технологического программного обеспечения. |
Потребительская лояльность - позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.
Достижение лояльности потребителей - непрерывный и долговременный процесс взаимодействия с целевой аудиторией, который направлен на создание прочной связи между компанией и потребителями её товаров и услуг. Как правило, покупка воспринимается как обмен временных и денежных ресурсов на предмет, имеющий соответствующую практическую и эмоциональную ценность. Высокий уровень лояльности положительно сказывается на результатах деятельности компании.
Существует несколько последовательных этапов достижения прочной связи с клиентами, они соответствуют видам потребительской лояльности.
Виды лояльности
Транзакционная (базовая) лояльность направлена на удержание клиента и заключается в предоставлении взаимовыгодных условий взаимодействия. Покупатели знают о реальных преимуществах компании, их полностью устраивает система продаж и уровень сервиса. Выбор услуг, предлагаемых компанией, в данном случае становится очевидным и привычным.
Эмоциональная лояльность основана на чутком отношении к специфическим потребностям потребителя, которое заставляет его почувствовать себя особенным и важным. Предоставление персонализированных предложений и умение идти навстречу пожеланиям запускает психологический механизм «якорения» - сопоставления изначально предлагаемых условий с новыми, что склоняет чашу весов в сторону вашей компании.
Пример: компания Harley Davidson организовала курсы безопасной езды на мотоцикле, где потенциальные покупатели учатся вождению, параллельно они становятся эмоционально привязанными к бренду и более связанными с мотокультурой. Данные курсы влекут дополнительные продажи мотоциклов, в итоге в выигрыше остаются обе стороны.
Личная лояльность - самый прочный и часто иррациональный вид лояльности. Потребители настолько привязаны к торговой марке, что ни высокие цены, ни более выгодные предложения от конкурентов не способны заставить их отказаться от неё. Здесь уместно сравнение с футбольными фанатами, которые привержены любимой команде независимо от её побед и проигрышей. Вас с клиентами должен объединять общий опыт, при котором продукт играет вспомогательную роль.
Затраты на формирование круга постоянных покупателей, как правило, ниже, чем издержки на привлечение нового клиента.
Двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.
Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.
Таким образом, лояльный потребитель:
- совершает повторные покупки на регулярной основе;
- пользуется широким ассортиментом предложений компании;
- продвигает бренд среди других потребителей;
- игнорирует предложения конкурентов;
- имеет эмоциональную привязанность к бренду.
Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:
Нет лояльности
Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.
Ложная лояльность
Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.
Латентная лояльность
Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.
Истинная лояльность
Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.
Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.
Подозреваемый.
Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.
Потенциальный.
Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.
Дисквалифицированный потенциальный.
Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).
Совершивший первую покупку.
Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)
Повторный покупатель.
Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.
Клиент.
Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.
Промоутер, или Адвокат.
Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.
Потерянный клиент.
Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.
Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Можно указать пять видов лояльности. Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга .
(a) Лояльность к монополии
Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство. Наш опыт сотен опросов удовлетворенности показал, что клиенты, не имеющие достаточного выбора, как правило, совершенно не удовлетворены.
(b) Лояльность из-за трудности перехода
Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.
(c) Лояльность в силу заинтересованности
Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам, однако успех американской компании Southwest Airlines и британской EasyJet развенчивает этот миф. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика. Характерен тот факт, что в последние годы на британском рынке преобладает супермаркет ASDA, который предлагает очень широкий выбор продуктов и работает под девизом "низкие цены каждый день", однако, как и три других крупных супермаркета, не имеет системы накопления скидок! В конце мая его примеру последовал Safeway, отменив свою накопительную карту "ABC Points".
(d) Лояльность в силу привычки
Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.
(e) Приверженность
Сравните "верность, преданность и долг" в четырех предыдущих случаях с лояльностью болельщиков футбольного клуба. У последних как раз есть и верность, и преданность, и сознание долга, часто коренящиеся в основных ценностях - они с детства считают, что, к примеру, "Manchester United лучше всех!" - а не во внешних обстоятельствах .
Однако бизнес - это не футбольный клуб, он не может внушать чисто эмоциональной, иррациональной приверженности. Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.
Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность вашей организации и соответственно требуют применения различных стратегий.
Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке. Наши исследования, однако, показывают, что большинство "постоянных" клиентов не ставят своих существующих поставщиков выше других компаний, являясь, таким образом, легкой мишенью для конкурентов .
Хотя и наивно ожидать "лояльности" в полном смысле слова от клиентов коммерческих структур, их приверженности вполне можно добиваться. Большинство организаций имеют таких лучших клиентов, но зачастую число их весьма незначительно. Согласно нашим исследованиям, во многих случаях их число не превышает 10% даже в случае самых известных поставщиков. Тем не менее, значение таких "верных" клиентов трудно переоценить. Сотрудничая с поставщиком долгое время, они чаще других приобретают товары и услуги, причем, как правило, более широкий их набор, менее чувствительны к цене и готовы платить в среднем на 9% больше. Они чаще рекомендуют компанию своим знакомым и меньше обращают внимания на конкурентов. Конечно, нет смысла ожидать от клиента истинной преданности и осознания долга, но постоянную привязанность можно заслужить, приложив определенные усилия, награда за которые будет огромной. При этом стратегические и тактические решения должны приниматься на основе надежной информации о клиентской лояльности и оптимальном подходе к ее достижению, которая содержится в остальных трех статьях данной серии.
Сохранение клиента и клиентская лояльность - не одно и то же. Потребитель может сохранять постоянство в силу привычки или высоких затрат на смену поставщика, не испытывая никакой лояльности.
Концепция лояльности имеет корни в прошлом, предполагая такие качества как верность, преданность и сознание долга. Коммерческому предприятию неразумно рассчитывать на такие чувства со стороны клиентов.
Лояльные потребители отличаются высокой степенью позитивной приверженности к поставщику.
Чтобы эффективно влиять на лояльность клиентов, организация нуждается в надежных средствах измерения уровня потребительской приверженности, хорошо представлять себе ее основные движущие мотивы и преимущества для бизнеса.
На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» .
Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).
Рис. 1.
Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения .
Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях.
Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 3):
Таблица 3
Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности
Показатели поведенческой лояльности |
Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности |
затраты покупателя за период. |
|
Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, т.к. является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности .
В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. (табл.4)
Таблица 4
Факторы, определяющие тип лояльности потребителей
Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью.
Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:
- - острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;
- - этап жизненного цикла рынка товара или услуги. На этапе роста более важное значение имеют новые потребители, а на этапах зрелости и насыщения - существующие потребители;
- - cтепень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы.
Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:
- - барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления воспринимаемой лояльностью;
- - продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;
- - частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом (например, обращения в службу технической поддержки) определяют значимость поведенческой лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности, а при низкой - высокие значения показателей по воспринимаемой лояльности;
- - количество покупателей. Если продукт предназначен для узкого круга потребителей, то потеря одного такого покупателя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда (репутацию компании). Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.
Описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов: (табл.5)
Таблица 5
Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов
Предпочтение типу лояльности потребителей |
Значения отраслевых и потребительских факторов |
Поведенческая лояльность |
|
Воспринимаемая (перцепционная) лояльность |
|
Комплексная лояльность |
|
При предпочтении комплексной лояльности потребителей, когда не все вышеуказанные факторы выражены в необходимой степени, целесообразно для анализа компоненты лояльности «отношение» использовать поведенческие показатели в целях снижения затрат на исследования .
Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: .
- - дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;
- - отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социо-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача предприятия определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социо-демографическим и психографическим характеристикам. В качестве инструментария для диагностики внутреннего уровня лояльности клиентов могут служить методика оценки пожизненной ценности клиентов (Customer Lifetime Value, CLV);
- - дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
- - контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать потребителя;
- - мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть
- - клиентоориентированной;
- - создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.