Hvorfor trenger vi en markedsavdeling. Markedsavdeling i selskapet: sentrale oppgaver og funksjoner

27. mai 2012 Ingen kommentarer

Mange ansatte i bedriften, som ser seg i korridoren til markedsførere på heltid, stiller seg spørsmålet - hva gjør markedsavdelingen? Noen mennesker tror at bak dette buzzwordet ligger en annen salgsavdeling, men dette er overhode ikke tilfelle.

Til å begynne med opprettes markedsavdelinger for å oppnå visse mål, inkludert utviklingsmuligheter, samt ulike økonomiske spørsmål i selskapet. I samsvar med ovenstående er formålet med å opprette denne avdelingen å lage anbefalinger om slike områder i selskapet som:

- koordinering av aktiviteter til alle avdelinger som er relatert til implementering av salg;

- Gitt den nåværende dynamikken i det moderne markedet, så vel som ressurser, definisjonen av markedsføringspolitikk for akkurat denne bedriften.

Først da vil denne tjenesten fungere effektivt, og ikke bare være en fasjonabel appendage som ikke har økonomiske fordeler.

Hovedoppgavene til markedsavdelingen inkluderer:

1. Implementering av en kontinuerlig analyse av faktorer som påvirker selskapets aktiviteter, samt resultatene av dens kommersielle aktiviteter og vurdering av tilstanden i det moderne markedet.

2. Utvikling av prognoser for selskapets markedsandel, samt prognoser for salg.

3. Utvikling av pris- og produktpolitikk.

4. Valg av rasjonelle metoder for å markedsføre produkter, så vel som distribusjonskanaler.

5. Gjennomføre markedsanalyse (situasjonsbestemt).

6. Utvikling av nåværende og langsiktige markedsføringsplaner for visse produktgrupper og for bedriften som helhet, samt koordinering av aktivitetene til alle selskapets avdelinger i dette området.

7. Utvikling, sammen med ledelsen i selskapet og andre divisjoner av strategien og målene for markedsaktivitet i utenlandske og innenlandske markeder.

9. Gi divisjoner, så vel som hele selskapet som helhet, markedsinformasjon (markedsføringsinformasjon).

Vi håper du forsto fra vår korte artikkel hva markedsføringsavdelingen i selskapet gjør. Avslutningsvis må det påpekes at denne avdelingen er ekstremt viktig bare når det er satt ordentlig oppgaver og i nærvær av kvalifiserte ansatte.

Hvem er analytiker?

Den moderne listen over yrker vokser hver dag, og stillingen som bedriftsanalytiker har nylig dukket opp. Denne personen er engasjert i analyse og behandling av data, og gjør som et resultat visse prognoser for sitt selskap. Med andre ord tar analytikeren hele informasjonsflyten inn i bedriften, strukturerer den og presenterer den for andre ansatte i en mer forståelig form for videre handlinger.

For å forstå hvem analytikeren er og hva han gjør, må du fordype deg i dette yrket. Arbeidsflyten hans er delt inn i visse kategorier, som han utfører gradvis og planlagt.

1. Motta og behandle data.
2. Gjøre antagelser.
3. Verifisering av funnene og bekreftelse av dem med nøyaktige data.
4. Formulering av konklusjonen.
5. Presentasjon av arbeid for andre fagpersoner.

Noen mennesker synes at dette er kjedelig og monotont arbeid, men det er det ikke. Dette yrket er veldig mangfoldig, og i praksis var det ikke en like identisk sak. Når du forstår hvem en slik analytiker er, er det verdt å merke seg at dette er et veldig populært innlegg i dag. En slik person kan få jobb i nesten enhver organisasjon, og samtidig få en stabil inntekt.

Hvem er systemanalytiker?

Det er verdt å merke seg at denne stillingen er allsidig. For eksempel jobber en systemanalytiker innen informasjonsteknologi og utvikler trekk fra visse programmer og installasjoner. Hele den tekniske prosessen lå flatt på skuldrene. Også i den moderne verden er det verdt å vite hvem en finansanalytiker er.

Mennesker med en slik utdanning tjener gode penger, fordi de driver forretninger med verdipapirer. Analytikere på finansnivå bør være godt kjent med detaljene i deres foretak, egne økonomier og pengehandelsmarkeder. Dette seriøse yrket tåler ikke hastverk og uforsiktighet, og derfor er det ikke så mange økonomiske analytikere av høy kvalitet i vårt land.

For å konsolidere kunnskap er det verdt å finne ut hvem en slik forretningsanalytiker er. Nå er det mange mennesker med en slik stilling. Disse menneskene jobber i en smal krets av spesifikasjoner og oppfyller kundens ønsker og mål. Deres oppgaver er å etablere virksomhetens virksomhet, bringe den til nye nivåer eller møte nye lønnsomme partnere. Hver moderne virksomhet bør ha en analytiker, fordi de danner et reelt system, ukjent for mange.

Relaterte artikler

Hva gjør markedsavdelingen?

For å forstå hvilket sted denne enheten opptar i strukturen i organisasjonen, samt å vite hva markedsføringsavdelingen gjør, er det nødvendig å vurdere rekke oppgaver som de ansatte og lederen står overfor.

Hva gjør markedsavdelingen i bedriften?

Så for tiden kan de ansatte på denne enheten møte følgende oppgaver:

1. Analyse av konkurransemiljøet og utarbeidelse av rapporter om dette problemet.
2. Søk etter informasjon i forskjellige kilder (Internett, trykt litteratur osv.) For andre avdelinger i selskapet.
3. Utvikling av anbefalinger for salg av firmaprodukter.

Basert på disse oppgavene er det allerede mulig å forstå at hovedmålet med arbeidet til de ansatte ved denne enheten er å analysere de forskjellige dataene som trengs i salgsavdelingsarbeidet, det er det markedsavdelingen gjør i enhver organisasjon som selger varer og i bedriften som produserer noen ting. Det er markedsføreren som bestemmer hvordan salget av varer eller tjenester skal gjennomføres, hvilket segment av markedet det er nødvendig å fokusere på.

I enhver organisasjon kan selvfølgelig spesialistene på denne enheten tildeles tilleggsoppgaver, for eksempel for å analysere personellsituasjonen i markedet, og det er det markedsavdelingen i selskapet gjør.

Selv i vanskelige tider oversteg etterspørselen i arbeidsmarkedet i IT-sektoren. Det er alltid stor etterspørsel etter høyt kvalifiserte IT-spesialister. Her er de ti mest knappe IT-yrkene som det er spesielt vanskelig å finne en passende kandidat for.

1. IT-konsulent.   De spiller en unik rolle innen IT-feltet og må derfor ha et unikt sett med ferdigheter. Det sier seg selv at denne ledige stillingen er vanskelig å fylle. Det er verdt å legge til at arbeidet til en IT-konsulent er vesentlig forskjellig fra andre IT-yrker, fordi det er forbundet med konstant reise og en travel tidsplan.

2. Prosjektlederen.   Det største problemet med prosjektledere er PMP-sertifisering. Sertifiserte fagfolk må betale gode lønninger og er vanskelig å finne. Den største vanskeligheten er å skaffe et sertifikat. Dette er en ond sirkel: for å få det må du være prosjektleder. Heldigvis legger ikke russiske arbeidsgivere så stor vekt på attester.

3. CIO. Det er veldig vanskelig å finne en god CIO. Han trenger atypiske ferdigheter for IT-fagfolk. Bedrifter må ansette gode ledere med dårlig (eller fraværende) teknisk trening eller håpe at IT-fagpersonen skal mestre ferdighetene som er nødvendige for effektiv ledelse. Det er vanskelig å finne en person som har gode tekniske ferdigheter kombinert med lederegenskaper og lederegenskaper.

4. Spesialist for kundestøtte.   Hovedproblemet med teknisk støtte er lave lønninger. Mange vil være enige om å jobbe i teknisk støtte, til tross for konstant stress og krav til tekniske ferdigheter, men bare for en anstendig belønning. Ofte ser selskaper teknisk støtte som et uunngåelig onde som krever penger å opprettholde. Og dessverre har de rett. Noen ganger er selskapets inntekter så små at kostnadene ved teknisk support kan stille spørsmål ved lønnsomheten til virksomheten. Derfor kutter selskaper ned lønningene til tekniske støttespesialister, og i et begrenset budsjett er det nesten umulig å finne en kvalifisert spesialist bare hvis han haster ikke trenger en jobb.

5.

En meget spesialisert programmerer. Utviklere som kan skrive en god driver, operativsystem, mobilapplikasjon eller annen lignende programvare er ekstremt sjeldne, så de er alltid etterspurt. Noen typer programvare er så spesifikke at bare noen få enheter kan takle denne oppgaven. Mange programmerere driver med utvikling av annen programvare (for eksempel mobilapplikasjoner), men den høye etterspørselen etter denne programvaren tvinger selskaper til å ansette nye utviklere.

6. Ingeniør av support før salg.   Dette er et annet IT-yrke som, i tillegg til tekniske ferdigheter, krever en rekke talenter og hyppige forretningsreiser. Ingenting kan erstatte et produkts visuelle demonstrasjon når det gjelder å avslutte en avtale. I tillegg er dette arbeidet nært knyttet til kundeservice, som mange IT-fagfolk ikke ønsker å takle, spesielt når du vurderer at de har en annen jobb. En supportingeniør før salg må ha hjertet til en selger og hjernen til en IT-profesjonell, og en slik kombinasjon er vanskelig å finne.

7. Utvikler av dokumentasjon. Dette handler ikke om bloggere, men om de som skriver brukerhåndbøker eller hjelpefiler. Selv om et selskap er klar til å bruke penger på en redaktør av teknisk dokumentasjon, faller denne oppgaven ofte på skuldrene til utviklere, fordi det er veldig vanskelig å finne mennesker som kan sammenhengende skrive på et språk som er forståelig for sluttbrukeren og som forstår den tekniske siden av ting. Men en teknisk avansert kandidat for filologiske vitenskaper er ikke egnet her. Det er ikke lett å finne en dokumentasjonsutvikler, men enda vanskeligere å finne en god.

8. Spesialist for produktfremmelse.   Disse spesialistene er ansiktet til selskapet når det gjelder den tekniske siden av virksomheten. De holder presentasjoner på vitenskapelige og tekniske konferanser, svarer på spørsmål på nettfora, holder blogger og oppretter kontakter på sosiale nettverk, og er samtidig i spissen for den tekniske utviklingen i deres bransje. Få IT-yrker er assosiert med så mange turer som en spesialist på produktreklame.

For å takle oppgaven sin, må kandidaten ha teknisk kunnskap og mellommenneskelige ferdigheter, samt virkelig elske jobben sin, selskapet og dets produkt. Dette betyr at en god spesialist i markedsføring av produkter fra ett selskap ikke vil takle det samme arbeidet i et annet selskap.

9. IT tekstforfatter.   Å vedlikeholde tekniske blogger er en relativt enkel jobb, og mange gjør det bare. Selv om dette kan tjene ekstra penger. Det er vanskelig å finne mennesker som vil vare lenge nok og bli en del av teamet, fordi forfatterne, som hadde mange gode ideer, i løpet av en måned opplever at de skrev alt de ønsket og begynner å lide av mangel på nye ideer. Antallet it-tekstforfattere som kan produsere innhold av høy kvalitet fra år til år, er utrolig lite. Men dette er bare artikler. Forfatterne av bøkene er enda vanskeligere å finne.

10. Programvarevedlikeholdsspesialist. Som regel forkledning slike ledige stillinger som noe annet, siden de ofte er assosiert med støttende søknader som ble skrevet for lenge siden og allerede er utdaterte. Dette arbeidet truer med å avslutte karrieren til en programmerer, så veldig få tar på seg det. I en bransje der avansert teknologi har blitt foreldet i løpet av et par år, betyr det å jobbe med en utdatert teknologi at du vil sitte fast med det i lang tid. Det er også en forferdelig jobb. Du må vade gjennom uendelige linjer med dårlig dokumentert kode skrevet for 10 år siden. Vanligvis bruker selskaper utviklere på etableringsnivå for dette arbeidet, og lokker dem med uttrykket "arbeidserfaring er valgfritt" (fordi alt de vet ikke er utdatert likevel). Erfarne programmerere har en tendens til å unngå slike forslag. Og de som var enige forstår hva de engasjerte seg i, og at jo lenger de jobber, desto vanskeligere vil det være å forlate, så de slutter raskt.

Basert på techrepublic.com

Vi sender materialet til deg på:

Ganske ofte blir markedsførere identifisert som PR-ledere eller salgspesialister. Ansvaret deres er imidlertid mye bredere og inkluderer utvikling av en utviklingsstrategi for hele selskapet, samt løsning av økonomiske problemer. For å forstå hva markedsavdelingen gjør og om selskapet ditt trenger det, må du studere dette problemet mer detaljert.

Fra denne artikkelen lærer du:

1. Hovedoppgavene og nøkkelfunksjonene til markedsavdelingen
2. Ansattes ansvar
3. Hvilke problemer kan oppstå med ledelsen

Hva gjør markedsavdelingen i bedriften, og trenger du det

Behovet for å opprette en markedsavdeling i en virksomhet avhenger bare av om lederen er klar over dette behovet, og om han er klar til å gi den relevante myndighetens fylde til spesialistene på denne enheten. Når avdelingens funksjon er basert på prinsippet om "Jeg vet ikke hvorfor, men alle gjør det", vil all innsats fra markedsførere være forgjeves, selv om de er profesjonelle på høyeste nivå.

Lurtelen av å opprette en slik tjeneste avhenger av detaljene til produktet ditt. Jo høyere konkurranse i denne nisjen, jo høyere er behovet for en markedsavdeling.

I tabellen nedenfor vil du finne fordeler og ulemper ved å opprette en bedriftsmarkedsavdeling. Ved å korrelere dem med behovene til ditt eget selskap, kan du konkludere om du trenger en slik enhet.

4 stereotyper om markedsavdelingen i selskapet

Mangelen på forståelse hos mange bedriftsansatte for hva markedsavdelingen gjør skaper stereotyper om oppgavene. Noen ledere som har liten anelse om hensikten med denne enheten, synder imidlertid også ved å generere slike stereotyper. I denne forbindelse har selskapet visse regler for styring av markedsavdelingen:

1. "Smalt vindu."Denne stereotypen er basert på forestillingen om at markedsføring er en av administrasjonsfunksjonene. I denne forbindelse er ikke lenger markedsføring inkludert i utviklingen av oppgaver for å koordinere og justere den strategiske utviklingen av selskapet, og avdelingslederen blir til en mellomleder og mister stillingen som toppleder.
2. "Flytende blekksprut."I dette tilfellet oppfatter toppledelsen markedsavdelingen som et verktøy for å analysere markedet og bygge noen anbefalinger basert på denne studien. Slike konklusjoner blir ikke tatt på alvor av ledelsen, siden de i hans øyne har karakter av ønsker, snarere enn konkrete instruksjoner.

   Derfor blir informasjonen som mottas fra markedsføringstjenesten oppfattet som utilstrekkelig pålitelig, og avvik på prognoseverdiene styrker bare tilliten fra toppledelsen til at slike anbefalinger ikke skal stole på. Som et resultat blir ledere som ikke har klare instruksjoner og algoritmer for handling, ikke avhengig av markedsføringsindikatorer, men på egen erfaring og profesjonell intuisjon.

3. Det All-Seeing Eye.I dette tilfellet har markedsføring rollen som et fantastisk verktøy som bokstavelig talt gjør det mulig å manipulere markedet. Som regel ender så høye forventninger skuffelse, selv med positive resultater.
4. "Irriterende flue."En slik stereotyp oppstår som et resultat av en kompetent vurdering av evnen til markedsavdelingen, kombinert med et utilstrekkelig ønske fra personalet om å følge anbefalingene. Når de mottar informasjon fra markedsførere, møter ledere ofte situasjoner når de skal fullføre oppgaver de trenger for å tilegne seg og anvende ny kunnskap og kompetanse, samt bruke mer tid.

Imidlertid er ikke alle klare til å avvike fra den vanlige handlingsalgoritmen. Resultatet av denne tregheten er personalets ønske om å avskjedige markedsførere, som på sin side streber etter å endre denne situasjonen og danne en helt ny helhetlig tilbakemeldingshåndtering fra det ytre miljø.

Årsaken til forekomsten av stereotyper er ikke bare mangelen på en klar forståelse av hva markedsføringsavdelingen gjør, men også mangelfull teoretisk opplæring av slike spesialister i utdanningsinstitusjoner.

Legg igjen en forespørsel

Hovedoppgavene til markedsavdelingen

I tillegg kan denne listen etterfylles ved å søke etter de nødvendige partnere for transaksjoner, samarbeid eller signering av nødvendige kontrakter. Ofte inkluderer oppgavene til markedsavdelingen SMM-promotering, samt vedlikehold og fylling av bedriftens nettsted.

Viktige markedsføringsfunksjoner

Markedsplanlegging

Selskapets markedsplan må ta hensyn til den generelle utviklingsstrategien, i henhold til hvilken markedsavdelingen får hovedoppgaven (for eksempel utvikling av regionale markeder). I tillegg bestemmes mengden midlertidige og økonomiske investeringer som er nødvendige for å nå dette målet.

Når selskapet planlegger å holde en aksjon, er markedsavdelingen engasjert i:

• bestemme antall timer brukt av salgssjefen for å jobbe med kunder som er involvert i kampanjen;
• planlegge graden av belastning av telefonlinjer og bestemme antall samtaler som kan mottas og behandles;
• etablering av det nødvendige antall ledere, samt graden av deres kvalifikasjoner;
• bestemmelse av antall arbeidere som kreves for videre implementering av bestillinger;
• planlegger et utvalg av produkter som tilbys under kampanjen for å identifisere en analog, som kan erstatte en manglende vare, eller bestemme de nødvendige midlertidige endringene hvis en analog ikke kan bli funnet.

Alle planlagte aktiviteter skal ha forutsigbare kvantitative resultater. Hvis de forventede indikatorene blir målt, er det mye lettere å evaluere effektiviteten til den pågående kampanjen og justere den etter behov.

Markedsundersøkelser

Markedsutvikling er umulig uten kunnskap om dets spesifikasjoner. Markedsundersøkelser kan gjøres på to måter:

• innsamling og analyse av kundeinformasjon;
• studie av konkurrenter.

Innsamling og analyse av kundeinformasjon håndteres av markedsførings- og salgsavdelingene sammen. Samtidig delegeres salgsavdelingen til å tiltrekke seg kundeinformasjon. Utarbeidelsen av spørreskjemaet blir utført av markedsførere, de er deretter involvert i analyse og utarbeidelse av hovedkonklusjoner angående selskapets aktiviteter i markedet.

posisjonering

Posisjoneringen av et selskap eller et produkt kan være basert på et portrett av målforbrukeren og analyse av konkurrenter. Markedsavdelingen utvikler samtidig et sett med tiltak som gjør at produktet eller selskapet kan forene seg i markedet og innta en gunstig posisjon i forhold til konkurrentenes stilling.

prising

Utforming av prispolitikk kan ikke gjennomføres uten markedsavdelingens deltakelse. Derfor bør det være et nært forhold mellom finansavdelingen og markedsførere. Grunnprisen er dannet på grunnlag av kostprisene som er foreslått av økonomer, og det er markedsavdelingen som justerer den, som gjør endringer under hensyntagen til markedspriser, konkurranseprisene og den valgte selskapsstrategien.

Sortimentpolitikk

Sortimentformasjonen påvirkes av markedets behov, selskapets økonomiske stilling og målene for strategien som implementeres. Markedsavdelingen er engasjert i å analysere kundepreferanser og bestemme dynamikken i etterspørselen etter visse enheter i en produktgruppe.

Utvikle nye ideer

Det er markedsavdelingen som hjelper til med å formulere et "portrett av et ideelt produkt", som har de nødvendige egenskapene for en vellykket introduksjon i markedet. For å fremheve slike tegn på nye elementer, må markedsførere holde runde bord i forbindelse med teknologiavdelingen, salgsavdelingen, utviklingsavdelingen og andre. Under diskusjonen utvikles designen av produktet (og dets emballasje) og distribusjonssystemet. I tillegg utvikler markedsavdelingen en reklamekampanje.

Markedsanalyse

Uten en markedsføringsrapport kan en markedsføringshendelse ikke betraktes som fullstendig. Dette dokumentet skal inneholde informasjon om resultatene som er oppsummert (hvor mange nye kunder som har tiltrukket seg, hvor mye salg som har økt, hvor mye inntekter som har vokst), samt informasjon om metodene som ble brukt under kampanjen (reklamekampanjer, promotering, andre markedsføringsaktiviteter).

Slike rapporter kan demonstrere dynamikken i utviklingen hvis vi analyserer lignende hendelser på lang sikt.

Markedsansvar

Leder for markedsføring

Leder for markedsavdelingen er engasjert i operativ overvåking av utviklingen av markedsføring, reklame og PR-kampanjer, samt koordinering av disse. Hensikten med slike hendelser er å implementere selskapets strategi for fortjeneste, erobring og vedlikehold av markeder.

Søkere til stillingen som leder for markedsavdelingen har følgende krav:

Markedssjef

Markedssjefen er engasjert i planlegging og gjennomføring av markedsføringskampanjer for bedriften.

De viktigste aktivitetene:

• Strategisk og detaljert markedsføringsplanlegging.
• Implementering av en markedsføringsplan.
• Budsjettere markedsføringskampanjer.
• Identifisering av tegn på målforbrukere som vil bidra til å effektivt organisere og gjennomføre arrangementer for å utvide markedet.
• Å studere dynamikken i tilbud og etterspørsel i markedet og lage prognoser.
• Analyse av lovende salgsmarkeder.
• Koordinering av endringer i markedet for konkurrenter.
• Identifiser årsakene til markedsundersøkelser.
• Koordinering av organiseringen og gjennomføringen av anbudet blant tredjepartsbedrifter som tilbyr implementering av markedsføringsprogrammer.
• Utvikling og signering av kontrakter med tredjepartsbedrifter.
• En studie av effektiviteten av markedsføringsaktiviteter.
• Utvikling av rapporter om gjennomføringen og resultatene av markedsføringskampanjer.

Søkere til stillingen som markedssjef er underlagt følgende krav:

1. Minst 25 år gammel.
2. Erfaring som markedsfører - fra to år.

PR, medie- og spesialprosjektleder

Lederen for PR, som jobber med media og spesielle prosjekter, driver med dannelse og vedlikehold av et positivt bilde av bedriften.

Følgende krav til søkere til stillingen som PR-sjef, som jobber med media og spesielle prosjekter:

1. Erfaring med å gjennomføre PR-arrangementer: utvikling av utkast til bildekampanjer, etablerte medierelasjoner.
2. Minst 25 år gammel.
3. Høyere humanitær utdanning.

Annonsesjef

Hvem samhandler markedsavdelingen med og hvordan

Effektivt arbeid i markedsavdelingen er umulig uten et godt koordinert og koordinert samspill med andre relaterte avdelinger.

1. Partnerskap med den kommersielle avdelingen.

Slik samhandling er basert på å forhindre situasjoner med ordensforstyrrelser relatert til uforutsette omstendigheter (for eksempel mangel på komponenter eller råvarer). I tillegg bør markedsførere holde salgspersonell informert om kontraktene som blir inngått og de som planlegges inngått.

Med denne typen samhandling må markedsavdelingen være klar over graden av risiko som oppstår hvis det blir gjort feilaktige prognoser angående volumet av fremtidige ordrer. Overvurderte eller overvurderte prognoser kan føre til upassende finansiering.

1. Samarbeid med økonomiavdelingen.

Selvfølgelig trenger ikke markedsførere å vite alle finessene i regnskap, men de er forpliktet til å forstå de grunnleggende metodene for kosting og produksjon. Det er umulig å utvikle et markedsføringsbudsjett uten disse ferdighetene, og deres praktiske anvendelse gjør at du kan takle den effektive koordineringen av utgiftene.

Til syvende og sist er det arbeidet til markedsavdelingen som lar oss bedømme virksomheten til selskapet selv. For at gjennomføringen av markedsføringsbudsjettet skal oppfylle de fastsatte målene for bedriften, må markedsførere ikke bare kjenne indikatorene for utgifter og inntekter, men også kunne kontrollere dem.

1. Samarbeid med juridisk tjeneste.

Siden samhandling med entreprenører (markedsførings- og kreative byråer, markedsføringstjenester, etc.) er umulig uten å inngå og signere kontrakter, må koordinering av slike prosesser utføres av den juridiske avdelingen.

Juridisk tjeneste har en betydelig mengde maler med lovgivningsmessige rettsakter som styrer alle aspekter av den økonomiske og økonomiske virksomheten til foretaket (utvikling av et nytt produkt, betingelser og regler for produksjon, lagring og transport, salgsbetingelser, priser, reklame, etc.).

1. Samarbeid med personalavdelingen.

Godt personell bestemmer effektiv enhet for enhver enhet, inkludert markedsavdelingen. Lederen for markedsavdelingen samhandler med personalavdelingen hvis det er behov for å ansette ansatte eller oppgradere tilgjengelige ferdigheter. I tillegg er tett samspill mellom personalavdelingene og markedsavdelingene nødvendig i fasen av forberedelsen av orienteringen og treningsprogrammet for innleide nye spesialister.

1. Samarbeid med den økonomiske planavdelingen.

Plan- og økonomiavdelingen er engasjert i å utarbeide og overføre markedsførere prognosene gjort om salgsvolum, informasjon om prisendringer, metodiske materialer for kompetent planlegging, og sender også for godkjenning kostnadskostnad for pågående markedsføringsaktiviteter.

1. Samarbeid med regnskap.

Samhandlingen i dette tilfellet består i at markedsførere overfører dokumentasjonen som er nødvendig for balansen, så vel som dokumentene som kreves når du forbereder en ansattes forretningsreise. På sin side sender regnskapsavdelingen all informasjon om reiseutgifter, lønnsark for utstedelse av lønn osv. En slik dokumentflyt ser rutinemessig ut, men uten det er det umulig å forestille seg det effektive arbeidet til alle avdelinger i selskapet.

Hvilke problemer kan oppstå med ledelsen av markedsavdelingen

Problem nummer 1.Eieren / ledelsen har ikke forståelse for markedsføringsprosessen.

Hvis ledelsen i selskapet har liten anelse om hva markedsavdelingen gjør, kan det være veldig vanskelig å avklare detaljene i markedsføringsverktøyene. Mange eiere blir frastøtt av den konvensjonelle visdommen om at hele spekteret av markedsføringsprosesser bare kan utføres av en spesialist.

Oppgave nummer 2.  Det er ingen forståelse av den grunnleggende funksjonaliteten.

Når den grunnleggende funksjonaliteten er "tett skog", kan dette føre til en reduksjon i effektiviteten av utførelsen av alle prosesser i markedsavdelingen:

1. Ledende generasjon.
2. Kvalifisering av innkommende kundeemner.
3. Leadgenerasjons ytelsesplanlegging.

Oppgave nummer 3.Det er ingen profesjonell utdanning innen moderne markedsføringsteknologier.

De fleste markedsførere på nettet er selvutdannede. Dette skyldes detaljene innen markedsføring, som stadig endres og utvikles. Nye nye verktøy som kommer nesten daglig krever øyeblikkelig bruk. Derfor kan bygging av teoretiske undervisningspostulater være vanskelig, og over femårsperioden med høyere utdanning blir all ervervet kunnskap foreldet nesten umiddelbart etter å ha mottatt vitnemål.

Oppgave nummer 4.  Markedsføreren forstår ikke hvem målgruppen til selskapet er.

Dette fenomenet kan periodisk forekomme selv blant erfarne markedsførere. Mangel på kunnskap om egenskapene til målgruppen eller manglende forståelse av referansekjøperens spesifikasjoner kompliserer videre markedsføringsarbeid.

For å forhindre slike situasjoner, bør markedsføreren håndtere:

• implementering av ABC XYZ-analyse;
• utarbeidelse av kundeegenskaper basert på ABC XYZ-analyse;
• gjennomføre løpende testing av produktmarkedsførere.

Oppgave nummer 5.Det er ingen forbindelse mellom markedsavdelingen og salgsavdelingen.

Hvis det ikke er et nært samspill mellom markedsførere og salgsavdeling, kan et slikt gap negativt påvirke aktivitetene i hele selskapet. Lead feedback fra salgssjefer sikrer åpenhet når det gjelder å identifisere egenskapene til målgruppen og produktnisjene. Hvis den ikke er der, kan forbrukere som ikke er målgruppe, falle i utvalget, noe som vil føre til en forvrengning av resultatene, samt til midlertidige tap og investeringstap.

Online salg og markedsføring

Online-salg får gradvis markedsandeler. Det er grunnen til at et hvilket som helst forretningsprosjekt i dag ikke kan eksistere uten et eget kvalitetsnettsted som svarer.

Hvis sjefen eller eieren av selskapet har en dårlig forståelse av detaljene i nettannonsering og ikke anser det som nødvendig å finansiere dette området, kan dette føre til et tap av attraktivitet på bedriftsnettstedet i øynene til potensielle kjøpere, og derfor til et fall i salget.

Hvis du innser den fullstendige kraften i online annonsering, vil en erfaren markedsføringsspesialist være i stand til å sikre en god utvikling av selskapet, selv med små investeringer på dette området. Avhengig av evnen og omfanget av virksomheten, kan det være én markedsfører som arbeider med hele spekteret av markedsføringsoppgaver (en spesialist kan bare være effektiv hvis du trenger å tilby markedsføring av søkemotorer og kontekstuell reklame).

Fra tidskostnaders synspunkt er det imidlertid mye mer effektivt å tiltrekke seg et erfarent team som kan samarbeide.

Men vær ikke redd for utsiktene til å ansette så mange spesialister og gi jobbene sine. Arbeidet til flere personer kan gjøres av en (for eksempel vil innholdssjefen klare å takle tekstforfatterens arbeid).

Hvis du fremdeles ikke har råd til å tiltrekke deg til og med 4 av 7 personer, kan en del av arbeidet legges ut til tredjeparts markedsføringsorganisasjoner. Men ikke glem at denne prosessen må koordineres av markedsføringsspesialisten på heltid, ellers kan resultatet vise seg å være uforutsigbart, og effektiviteten av markedsføringen vil nærme seg null.

For å oppnå markedsføringsmål oppretter selskapet en spesialisert avdeling. Det er forskjellige versjoner av organisasjonen av den tilsvarende tjenesten. Valget av ett eller annet alternativ vil avhenge av produkttype, produksjonsvolum og marked.

Det er ikke så viktig å vite nøyaktig definisjonen av begrepet “markedsføring”, det er mye mer viktig å forstå essensen i en slik aktivitet. Arbeid er nært forbundet med å generere inntekter, samt øke konkurransekraften til varene og tjenestene til selskapet.

Tjeneste for markedsføring av varer og tjenester kan dannes i henhold til ett av følgende organisasjonsprinsipper:

• marked, dvs. med den faktiske tilstedeværelsen av markedssegmenter;
• funksjonell - når avdelingen består av en rekke spesialiserte enheter: reklame, markedsundersøkelser, salg og andre;
• vare, det vil si at i tillegg til funksjonell separasjon av spesialister, er de differensiert etter type produkter som selges;
• råvaremarked eller matrise (for selskaper med stort utvalg).

Ekspertuttalelse

Det er viktig å bestemme stedet for markedsavdelingen i strukturen til foretaket

Roman Lukyanchikov,

generaldirektør for Moscow Windows Company (Moskva)

For en vellykket gjennomføring av enheten for markedsføringsmål og -mål er det nødvendig å etablere sin plass og kompetanse i organisasjonens struktur. Det er forskjellige variasjoner i forholdet mellom denne ledelsen og andre tjenester. Du kan gjøre markedsførings-, reklame- og salgsavdelingene underordnet lederen sin. Et annet alternativ er når divisjonene for markedsføring og reklame er underordnet direktøren for markedsføring av produkter, og hans ansatte er underordnet salgsdirektøren.

Det virker som om et alternativ er mer effektivt der markedsavdelingen kontrollerer aktivitetene til reklame- og salgsavdelingene. Det vil si at medarbeiderne bestemmer målene til reklamespesialister, og hjelper også salgssjefer i salg av varer.

• Kategorisjef: stillingsansvar og instruksjoner

Markedsføringsoppgaver

1. Økningen i verdien av varer for kjøpere.

Hovedmålet: å overbevise forbrukeren til å betale for varene. På ideene til kundene om fordelene med produktet og dets egenskaper, dannes det fordelen. Det svært effektive resultatet av merkevarebygging og en kompetent reklamekampanje fører til en økning i forbrukernes oppfatning av viktigheten av produktet. Gjennom lønnsomheten til salg eller enheter av produkter, samt gjennom en økning i det totale volumet av salg og omsetningsvekst, kan denne markedsføringsfunksjonen gjenspeiles i form av et spesifikt mål. Siden manageren administrerer annonseringsbudsjettet, som kan brukes til å øke kundens opplevde verdi av produktene, settes målene for selskapets lønnsomhet minus annonseringskostnader.

2. Valg og analyse av markeder.

Det er nødvendig å regelmessig overvåke handelsgulv, for å spore de grunnleggende retningene for søket gratis og tidligere ukjent. Det er i denne aktiviteten uttrykk for forskning, dvs. analytisk, funksjon av tjenesten. Dens oppgave er å stadig samle basisdata om markedsutvikling, om konkurrenter og om de viktigste markedsprogrammene. En riktig forståelse vil føre selskapet til en kompetent inngang i nye og frie handelsnisjer, bidra til å gi en betimelig reaksjon på konkurransenes aggresjon, og også fokusere på rettidig eliminering av ulønnsomme virksomhetssegmenter.

Du kan spore effektiviteten av arbeidet i dette området ved å sette deg mål for å øke salget, og overgå utviklingshastigheten til de viktigste salgsplattformene som organisasjonen bygger sin virksomhet på.

3. Arbeid med kundene.

Aktiv kommunikasjon med kunder er prioritert av markedsavdelingen i enhver bedrift. En slik spesialist trenger å snakke det samme språket med klienter, være klar over deres verdier, behov, årsaker til avslag eller kjøp av varer, oppfatning av de viktigste megabrandene i bransjen. Når du har denne informasjonen, er det lettere å segmentere markedet, etablere målgruppen til selskapet, utvikle effektiv reklame og lansere den i populære kommunikasjonskanaler. For å øke volumet og frekvensen av shopping, må du jobbe ikke bare med eksisterende, men også med potensielle forbrukere.

Hvis du bestemmer målet for kundevekst og øker deres pålitelige holdning til deg, kan du hele tiden overvåke handlinger i denne retningen.

4. Bygge strategier og prinsipper for konkurranse.

Markedsavdelingen er aktivt involvert i planleggingen. På grunn av god kunnskap om markedet, konkurransemiljøet og forbruksdetaljene, har det muligheten til å danne et akseptabelt program for å øke salget og konkurranseevnen til varer, etablere de viktigste salgsplattformene, og også anbefale en effektiv plan for å markedsføre selskapets produkter. Ifølge ham oppstår et årlig prosjekt med tiltak for taktiske aktiviteter i selskapet.

5. Sortimentskontroll.

Å styre volumet av sammensetningen, bestemme prisen på produkter og lønnsomheten til enhver SKU-organisasjon er de viktigste oppgavene i produksjonsoppdraget til markedsavdelingen. Han overvåker hele tiden etterspørselen etter alle produserte varer, jobber for å introdusere de nyeste produktene til markedet, etablerer ledende og anbefaler å fjerne dårlig solgte produkter. Resultatet av kontrollen gjør det mulig å redusere kostnadene for foretaket for lagring av produkter, øke salgets lønnsomhet og etablere en jevn økning i salget av en gruppe av firmaprodukter.

6. Analyse av effektiviteten av arbeidet.

De viktigste oppgavene til markedsavdelingen er ledelses-, kontroll- og organisasjonsfunksjoner. Han overvåker jevnlig en rekke prosjekter for å lage nye produkter, markedsføre produkter, søke etter nye salgsmuligheter, og sjekker også dynamikken til merkeindikatorer, analyserer årlig sine aktiviteter og evaluerer resultatene av gjennomførte prosjekter.

Avdeling for sammensetning av internettmarkedsføring

Finn ut hvilke spesialister som skal inkluderes i avdelingen, hvordan du fordeler ansvar og sporer effektiviteten, se artikkelen i det elektroniske tidsskriftet “Commercial Director”.

Hovedfunksjonene til markedsavdelingen i bedriften

Hovedfunksjonen til markedsførere  - Dette er utvilsomt en reklame. Tjenesten promoterer produktet blant kundene, inngår kontrakter med PR-byråer, etc. Det er mange typer annonsering, og spesialistenes oppgave er å bestemme det mest effektive og lønnsomme.

funksjoner  avdelinger kan være som følger:

1. indre markedsundersøkelser:

• forutsi vekst i etterspørsel (på kort og lang sikt);
• studere og analysere de viktigste markedsindikatorene, for eksempel miljøet til konkurrenter, volum, konjunktur;
• kundeundersøkelse, nemlig deres anerkjennelse av virksomheten og varene, motiver for handling, forbrukerpreferanser;
• dannelse av strategier og planer, analyse og kontroll av målmarkeder;
• arbeide med rivaler og sette sine retningslinjer for å markedsføre produkter, styrker og svakheter;
• etablering av hovedkriteriene for suksess og dannelse av en kombinasjon av ulike former for markedsføring;
• segmentering av handelsgulv og vurdering av nøkkelstørrelser på deler, posisjonering;

1. utvikling av produktpolicyer, som inkluderer:

• dannelse av en linje og utvalg av produkter;
• etablering av merkevarepolitikk, utvikling av tjenester og emballasje;
• vurdering av situasjonen og øke nivået av konkurranseevne;
• utvikling av forslag til opprettelse av de nyeste produktene osv .;

1. prispolitikk betyr:

• etablering av måter å stimulere priser på;
• sette prisfokus på selskapets utgifter, etterspørselsposisjonen, konkurrenter;

1. organisering av distribusjonsveier og valg av metoder for salg av varer inkluderer:

• utvalg av forhandlerformidlere;
• dannelse av distribusjonsveier;
• etablering av spesifikke former og metoder for salg av produkter, for eksempel individuelt og direkte salg, samt implementering ved bruk av informasjonsteknologiske prosesser, osv.;
• analyse og prognose av volumet og strukturen i handelen;

1. dannelsen av kommunikasjon med markedet består av:

• deltakelse i publisitet (elite non-profit events);
• kunde belønning;
• organisering av markedsføringsbevis for annonseringsaktiviteter, dvs. PR-kampanjer;
• presentasjoner, utstillinger, demonstrasjoner osv.;
• motivasjon fra salgspersonell og salgssjefer;
• etablere et visst pålitelig bilde av selskapet.

Ekspertuttalelse

Hovedmålet med markedsavdelingen er salgsstøtte.

Alexey Markov,

leder for markedsservice, AquaDrive Company (Moskva)

Vi har opprettet en slik enhet for å øke virksomhetens effektivitet. I dag er hans viktigste oppgave å opprettholde salget, det vil si evnen til å opprettholde gamle og tiltrekke nye kunder, til å omgjøre forbrukere som bruker konkurrenters produkter. I andre organisasjoner er mest sannsynlig at spesialisters plikter å markedsføre produkter utvikles annerledes, og de har helt andre oppgaver. I følge definisjonen av begrepet “markedsføring” følger det at hovedmålet for den tilsvarende avdelingen er å øke salget. Markedsførernes ansvar inkluderer følgende installasjoner:

• markedsanalyse og posisjonering;
• etablering av produktets produktsortiment og prisstrategi;
• kundebase segmentering;
• gi support til forhandlernettverket;
• tilbakemelding fra kunder;
• markedskommunikasjonssystemer (kampanjer, PR, etc.).

I markedsavdelingen til "AquaDrive" er det bare to ansatte: en leder og en leder. Vi løser noen problemer gjennom outsourcing. Divisjonen assisteres av forhandlere og direkte ansatte i selskapet.

• Et positivt bilde av organisasjonen er et konkurransefortrinn og en salgsfremmende

Hvordan ser organisasjonsstrukturen til markedsavdelingen ut

Grunnlaget for enheten er varefunksjonelt prinsipp, presentert i form av grupper:

• markedsføringsforskning, analyse og oppretting av en arbeidsplan;
• markedsføre produkter og bringe dem til kunder.

I tillegg til å være aktivt involvert i gjennomføringen av retningslinjene sine, gjennomfører de også visse typer forskningsaktiviteter på forespørsel fra produktgruppens sjefer og bistår med å opprettholde en informasjonsbase for alle produkter. Ansvarlige personer for markedsføring av visse kategorier av produkter, sammen med spesialistene fra første og andre gruppe, produserer og selger relativt individuelle varepartier, så vel som produkter som er deres integrerte del.

Gruppen nummer 1 inkludererfire ansatte:

• leder (hodet);
• ledende forskningsanalytiker;
• forskningsanalytiker;
• økonomanalytiker.

Gruppe 2 inkluderertre ansatte:

• administrerende;
• produkt promoteringsanalytiker;
• salgsanalytiker.

Siden visse forskningsfunksjoner etter ønske fra sjefene utføres av spesialister fra begge grupper, er det i utgangspunktet bedre å bare danne ledere i deres sammensetning.

Funksjonsansvardvs. stillingsbeskrivelser av markedsføringsansatte

Instituttleder:

• etablerer et enkelt forløp for å fungere innenfor grensene for bedriftens oppgaver, som er definert i forskriften "På markedsavdelingen", ordrer fra administrerende direktør for organisasjonen og hans stedfortreder for kommersielle forhold;
• ansvarlig for ytelsen til enheten;
• tar for seg å bygge avdelingsstrukturen og om nødvendig gjøre tillegg og endringer i den; iverksetter rettidige tiltak for å restrukturere tjenesten for å løse visse problemsituasjoner;
• avgjør personalsaker, har rett til å si opp og ta imot ansatte;
• bestemmer godtgjørelsesnivået til midlertidige spesialister, godtgjørelse i henhold til resultatene av arbeidet, er ansvarlig for disiplin;
• administrerer markedsundersøkelsesaktiviteter, søker etter metoder og måter å studere det på, etterspørselprognoser, salg av varer;
• leder prosessen med å finne livssyklusen til spesifikke produkter, utvikler instruksjoner for forbedring av dem, om valg av nye salgssteder eller fjerning av et produkt fra produksjonen;
• utfører testing av nye produkter;
• avslører styrkene og svakhetene i handelspolitikken til foretaket, analyserer effektiviteten av beslutninger som tas i markedsføring;
• utvikler taktikker for å markedsføre produkter, implementering av dem; ansvarlig for kvaliteten på salgsfremmende begivenheter, inkludert rettidig forberedelse;
• deltar i å bygge selskapets strategi og forbedre organisasjonsstrukturen;
• organiserer PR, dvs. PR;
• presenterer selskapet i forhold til andre organisasjoner, deltar aktivt i å føre korrespondanse på vegne av selskapet innenfor dets myndighet;
• på forespørsel fra daglig leder eller hans stedfortreder for kommersielle forhold, gir hvert år informasjon om enhetens arbeid;
• en gang i kvartalet, eller om nødvendig, utarbeider og godkjenner direktørens handlingsplan, struktur og budsjett for avdelingen; er ansvarlig for gjennomføringen og resultatene av forbruket av budsjettmidler;
• jevnlig forbedrer sine ferdigheter og spesialister;
• etter avtale med sjefen eller hans stedfortreder for kommersielle forhold, involverer andre firma spesialister i arrangementer;
• deltar aktivt i diskusjonen av forskningsresultater på teknisk råd fra selskapet;
• danner midlertidige grupper av eksperter på spesifikke markedsføringsspørsmål, og leder og fører tilsyn med deres aktiviteter;
• utarbeider de nødvendige anbefalingene for å forbedre distribusjonsnettverket; på jakt etter nye måter å markedsføre varer på.

Lagleder nr. 1:

• deltar aktivt og arrangerer forskning på staten og markedsforholdene, så vel som deres veksttrender i både regional og industriell sektor;
• deltar aktivt og organiserer sosiologisk behovsundersøkelse, analyserer kjøperes og forhandlers holdning til selskapets produkter;
• organiserer og tar en energisk del i inndelingen av handelsgulv, utforsker parametrene til segmenter: konkurranse, priser, volumet av behov for hver osv.
• anbefaler valg av måter å forbedre produserte varer og utvikle nye produkter;
• gjør alt for å få informasjon om produktmarkeder og informasjon om vitenskapelig og teknologisk utvikling på et bestemt felt;
• lager salgsprognoser på grunn av det ytre miljø og selskapets muligheter;
• studerer konkurrentenes arbeid i henhold til profilen til den første gruppen, men gitt effektiviteten av å studere deres arbeid på linje med den andre gruppen, som utføres av dens spesialister og ledere av råvareforeninger, fastslår også foretakets stilling blant rivaler;
• gir anbefalinger om valg av de mest akseptable utsalgssteder, i henhold til markedsforholdene og ressursmulighetene til selskapet;
• utforsker livssyklusen til visse produkter sammen med kolleger fra produktgrupper;
• organiserer mottak av informasjon om firmaprodukter fra sluttbrukere;
• erstatter avdelingslederen i tilfelle hans midlertidige fravær;
• råder spesialister fra den første gruppen i retning av sitt arbeid;
• planlegger aktiviteter, sammen med den økonomiske enheten gjennomfører økonomisk analyse og evaluering av planen, utvikler anbefalinger for forbedring av den;
• definerer kontakter og organiserer mottak fra organisasjoner og spesifikke ansatte av informasjonen som er nødvendig for hans gruppe;
• oppfyller visse instrukser fra daglig leder, hans stedfortreder for kommersielle forhold, samt sjefen for markedsavdelingen innenfor grensene for allerede utpekte verk.

Ledende forskningsanalytiker:

• utvikler prognoser og modellerer markedsposisjonen;
• deltar i forskning sammen med en økonom-forsker av denne gruppen; analyserer og planlegger sine aktiviteter;
• gjennomfører analyse av informasjonsstrømmer og gjensidig avhengighet av enheter som deltar og påvirker implementeringen av markedsføringsfunksjoner;
• sammen med kolleger bygger algoritmer innen alle tjenesteområder;
• danner oppgaver og utvikler strukturen til programvarepakken;
• aksepterer og kontrollerer ferdige programvareløsninger som er utviklet av programmerere og implementert utenfor selskapet;
• organiserer grunnleggende opplæring for kolleger i arbeid med PC og om anvendelse av automatiserte kontrollsystemer i praksis;
• oppretter en midlertidig gruppe spesialister fra IT-avdelingen, systemanalytikere og ekspertmatematikere som utvikler programvare. Dannelsen av gruppen utføres med deltagelse av det automatiserte kontrollsystemet og bør avtales med instituttlederen
• utvikler metoder for optimalisering, analyse av konstruksjonen og plasseringen av informasjonsbasen for markedsføringsaktiviteter.

Økonomanalytiker:

• den gjennomfører løpende økonomisk analyse, nemlig den vurderer salg og deres samsvar med planlagte verdier; utforsker de mulige årsakene som fører til avvik fra det godkjente prosjektet; justerer salgsplanen;
• analyserer og lager en prognose for utviklingen av byggevaremarkedet på grunnlag av økonomisk statistisk informasjon, samt på grunnlag av studier;
• er forpliktet til å gi den ledende analytiker-forskeren økonomiske data, ved hjelp av hvilke han analyserer og spår situasjonen på salgssteder;
• utforsker livssyklusen til visse produkter i bedriften ved hjelp av lederne av produktgrupper;
• tilbyr alternativer innen prispolitikk;
• ved hjelp av spesialister fra den andre gruppen, analyserer resultatene av produktreklame, inkludert effektiviteten av reklamekampanjer; gir anbefalinger for å forbedre resultatene fra markedsføring av produkter;
• utarbeider et forslag til budsjett for markedsføringsaktivitetene til selskapet; på ordre fra sjefen, danner rapporter om budsjettgjennomføring; sender inn for diskusjonsanbefalinger for å forbedre resultatene fra å bruke pantsatte midler;
• deltar i planleggingen, mens den har myndighet til å tiltrekke seg ikke bare spesialister fra andre avdelinger, men også tredjeparter, det vil si eksterne uavhengige konsulenter.

Lagleder nr. 2:

• organiserer og deltar aktivt i valg og implementering av visse metoder for produktfremming;
• tilbyr lederen for enhetsalternativene for gjennomføring av reklamekampanjer, volum, vilkår, budsjett osv.
• organiserer og tar aktiv del i jakten på informasjon om motparternes arbeid med markedsføring av varer og deres markeder;
• tilbyr de viktigste alternativene for utskriftsmateriell, suvenirprodukter i selskapet;
• anbefaler versjoner av dannelsen av en enhetlig stil med produktdesign (symboler, varemerke, logo, fargenyanser, etc.);
• råder kokken om måter å utvikle og forbedre produktsalg;
• oppretter kontakter og organiserer mottak fra bedrifter og spesifikke arbeidstakere av informasjonen som er nødvendig for å utføre aktivitetene til den andre gruppen;
• oppfyller personlige instruksjoner fra direktøren for selskapet, hans stedfortreder for kommersielle forhold og avdelingslederen som en del av arbeidet med sin gruppe.

Produktsalgssjef:

• ved hjelp av ledende eksperter på produktgrupper deltar han i utviklingen av reklamekampanjer (fotografier, reklametekster, slagord, skjematiske tegninger, etc.), samt i å skrive forretningsbrev for å markedsføre produkter;
• ved hjelp av ledere som ledsager grupper av varer, og ansatte ved andre avdelinger, redigerer reklametekster;
• tilbyr alternativer for reklamekampanjer, volum, vilkår, budsjett osv .;
• ved hjelp av reklamebyråspesialister, utvikler en plan for en PR-kampanje og deltar aktivt i implementeringen;
• kontakter aktivt markedsførings- og reklameavdelingen i media;
• ved hjelp av andre divisjoner i organisasjonen velger den og danner forskjellige måter å selge varer på, for eksempel aksjer, salg med kuponger, utstillinger, messer, overføring av et utvalg av produkter til forskning, etc.
• sammen med sjefen for produktgruppen deltar i utviklingen og implementeringen av et prosjekt for testing av et nytt produkt på et bestemt salgsmarked;
• evaluerer effektiviteten til måter å markedsføre varer på;
• utvikler en ensartet designstil for selskaper (symboler, varemerke, logo, bedriftens fargenyanser, etc.);
• deltar i produksjonen av trykksaker, "suvenirer".

Salgsanalytiker:

• organiserer, sammen med spesialister i salgs- og markedsavdelingen, søk og utvalg av informasjon som er direkte relatert til salg av bedriftsprodukter;
• ved hjelp av salgspersonell, analyserer salg av varer i forskjellige regioner og markedssegmenter;
• analyserer distribusjonsnettverkets posisjon, utvikler visse anbefalinger for utvikling og forbedring, det vil si at den foreslår dannelse av salgssentre, representasjonskontorer i andre regioner, en økning i distribusjonsnettverket som driver detaljhandel og engros salg av varer osv .;
• vurderer statistikk over kontrakter med selgende selskaper; Utvikler alternativer for forbedring av dem.

Leder for produktgruppe:

• aktivt involvert i studiet av varesortimentet, så vel som deres forbrukeregenskaper;
• avslører hovedtrendene i utviklingen av organisasjonens produksjonsaktiviteter, det vil si dens tekniske og teknologiske nivå, sammensetning av produksjonskostnader, osv.;
• sammen med spesialistene i salgs- og markedsavdelingen, utvikler en forskningsrekkefølge, studerer og spår etterspørsel, vurderer kundenes behov i det produserte og utviklede produktet;
• samler inn og analyserer informasjon om mangler og påstander om bruk av produkter fra kunder sammen med salgs- og salgsarbeidere, deltar i behandlingen av klager;
• sammen med de ansatte i den første gruppen, analyserer og bestemmer konkurranseevnen til det produserte produktet, analyserer svakhetene og styrkene ved markedsføringsaktiviteter;
• utvikler forslag og anbefaler innføring av visse endringer og tillegg til design og tekniske parametere for produkter, samt utvikler en produktdesign, tilbyr måter å forbedre forbruk, lagring og transport av;
• tilbyr alternativer for å utvikle produkter som er designet for å imøtekomme behovene til nye kunder;
• sammen med den første gruppen, danner informasjonsbasen for produktgruppen og setter den i drift;
• formulerer mål og strategi angående visse markeder, og utarbeider også tiltak for deres bruk; utvikler et utkast til handling for en spesifikk produktgruppe;
• utøver kontroll over implementeringen av markedsføringsplanen for hver varegruppe; tilbyr alternativer for endringer og tillegg;
• deltar i koordineringsaktiviteter for alle avdelinger i selskapet, noe som kan påvirke markedsføringen av visse produkter;
• sammen med produksjonsstaben lager instruksjoner for bruk av varer og andre dokumenter som følger med dem;
• undersøker kundenes behov sammen med den første gruppen og om nødvendig med eksterne eksperter innen markedsføring;
• sammen med den andre gruppen og salgspersonell, analyserer salg, identifiserer årsaker som kan ha en betydelig innvirkning på salg av varer;
• deltar i utarbeidelsen av utkast til kontrakter med kunder så vel som i deres inngåelse;
• sammen med salgsavdelingen, verksteder og økonomiske avdelinger i bedriften, deltar i utviklingen av produksjonsplaner i en måned, kvartal, år og deltar i vareleveransen;
• tilbyr måter å forbedre distribusjonsnettverket på;
• organiserer og deltar i testing av et nytt produkt i et markedsmiljø;
• sammen med markedsførere, spesialister på verksteder og økonomiske avdelinger deltar i prosjekter som tar sikte på å redusere produksjons- og markedsføringskostnader;
• utvikler og godkjenner planer for reklamekampanjer (mål, metoder, innhold, tidspunkt og effektivitet av disse hendelsene);
• designer og godkjenner implementering av tiltak for salg av varer (oppgaver, metoder, essens, dato og resultat av salg);
• koordinerer og fører tilsyn med forskningsaktiviteter for hver produktgruppe;
• sender til hodet instruksjoner til lederne for den første og andre gruppe relatert til markedsundersøkelser, reklamekampanjer, etc.

Deler av markedsavdelingen

Hoveddokumentet om arbeidet med markedsføringstjenesten bestemmer sted og formål i selskapet. Den består av flere seksjoner.

1. Generelle bestemmelser:

• måter å effektivt oppnå målet på;
• grunnleggende prinsipper for produktreklame;
• underordnet avdeling og grad av uavhengighet;
• sjefen og hans utnevnelse til denne stillingen;
• godkjenning av personalet på enheten;
• dokumenter som styrer aktiviteter osv.

1. mål:

• enhetlig og samlet markedsundersøkelse;
• implementeringsstøtte;
• forbruker fordeler forskning;
• materiell og teknisk support;
• etablering av markedsføringskomplekser.

1. Funksjon.

Denne delen av forordningen er den største, fordi den krever en nøye beskrivelse av hver utførte funksjon.

1. Rettigheter.

Denne klausulen inkluderer handlinger som enheten har rett til å kreve, skaffe, tiltrekke seg osv. For eksempel har den rett til å kreve at andre avdelinger leverer kildedokumentene som er nødvendige for å utføre de aktuelle aktivitetene. Denne delen består som regel av ni til ti poeng.

1. Ansvar.

Den viser rundt seks til ti arrangementer som markedstjenesten er ansvarlig for. De foreskriver også ansvarsmålet for hver av de ansatte på enheten.

1. Avdelingsstruktur.

Ordningen tydeliggjør kontrollsystemet. Denne delen formulerer de viktigste ansvarene til spesialister, inkludert både lederen og lasteren eller lageransatt.

1. Forholdet mellom markedsførere og andre spesialister i selskapet.

Samhandling med andre enheter kan være representert i form av en tabell bestående av to kolonner:

• avdeling godtar;
• avdeling representerer.

Tabellen viser tydelig formelle kommunikasjonsforbindelser mellom kontoret og andre tjenester. Et vedlegg til forskriften er stillingsbeskrivelser som beskriver spesialistenes ansvar. Som et eksempel nevner vi serviceinstruksjonene til avdelingslederen, som er den viktigste tjenestemannen, i tillegg til at vi er ansvarlig for den kommersielle komponenten i selskapets suksess.

Den generelt aksepterte tradisjonelle versjonen av plikter som tilsvarer stillingen består av fem hovedseksjoner.

leder:

1. er hovedpersonen som er ansvarlig for kommersiell suksess for bedriften;
2. rapporterer til direktøren for selskapet;
3. har en høyere utdanning (ledelsesmessig, økonomisk) i minst en av en rekke spesialiteter: "organisasjonsledelse", "markedsføring", "økonomi og ledelse i en organisasjon", etc., under hensyntagen til produksjonens særegenheter;
4. må vite:

• lovgivningen i den russiske føderasjonen;
• tekniske og økonomiske standarder for produkter;
• læremidler som hjelper til med å studere etterspørsel etter varer og i studiet av markeder;
• organisering av produksjonen;
• grunnleggende ledelse;
• indikatorer for produksjon sanitet;
• sikkerhetstiltak, arbeidskraftvern, brannsikring;
• muligheter for utvikling av selskapet og en spesifikk produksjonsindustri som helhet

1. i sin virksomhet er det avhengig av gjeldende føderale og lokale lover, direktiver og ordre fra direktøren, samt på forskriften om avdelingen.

Mulige ordninger for organisering av en markedsavdeling

1. Funksjonelle.

Den spesifiserte modellen er den mest populære. I dette tilfellet administrerer ansatte visse typer produktpromoveringsaktiviteter. De ledes av en visepresident for markedsføring, overvåking og koordinering av deres aktiviteter.

En viktig fordel med dette programmet er enkel administrasjon. Men når produktmixen og salget vokser, blir denne ordningen ineffektiv. Det vil ikke bare være vanskeligere å utvikle en spesiell plan for et spesifikt salgsmarked eller for et spesifikt produkt, men også å koordinere og kontrollere markedsføringsaktivitetene til selskapet.

1. På geografisk basis.

Når et aksjeselskap driver med salg i hele staten, tar underordnelsen av ansatte form av å organisere en avdeling på geografisk basis. Salgsagenter bor på samme territorium som de betjener - dette gjør at de kan bli bedre kjent med forbrukerne sine og selge varer effektivt.

1. For råvareproduksjon.

Et slikt program blir brukt til av selskaper med et stort produktsortiment. Det er et av ledernivåene, men kan ikke erstatte et funksjonelt. Det kan bare bevise seg hvis produktene til bedriften er veldig forskjellige fra hverandre og / eller produktene er så mange at det ikke er mulig å administrere deres nomenklatur for en funksjonell organisasjon.

Det er visse fordeler med dette prinsippet med å opprette en enhet:

• sjefen for et bestemt produkt er koordinator for hele spekteret av markedsføringsaktiviteter;
• en ledende produktspesialist er i stand til å svare raskere på markedsproblemer enn andre ansatte;
• det er en egen spesialist selv for sekundære merkevarer;
• kontroll av produksjonen er en god skole for nybegynnere, fordi de er involvert i nesten alle produksjonsområder i selskapet.

Men alle disse fordelene er direkte relatert til kostnader:

• råvareproduksjonsstyringssystem fører til en liste over visse konflikter. Ofte har ikke produktledere tilstrekkelige rettigheter til å effektivt oppfylle sitt ansvar;
• den ledende spesialisten på produktet er en ekspert på spesifikke produkter, men som regel blir han ikke en profesjonell innen det funksjonelle aktivitetsfeltet;
• et per veldig dyrt på grunn av arbeidstakers lønnskostnader.

1. Etter markedsprinsipp.

Produksjonsselskaper selger produktene sine av forskjellige utvalg på flere salgssteder. For eksempel selger Smith-Corona sine produkter (skrivemaskiner) i tre handelsgulv - offentlige etater, forretningsorganisasjoner og bedrifter, og individuelle forbrukere.

Det er nødvendig å ty til opprettelsen av en avdeling på dette prinsippet når forskjellige markeder har forskjellige forbrukervaner og produktpreferanser. Som den viktigste fordelen med dette systemet, kan det bemerkes at selskapet driver sin forretningsvirksomhet i samsvar med kundenes behov som utgjør visse segmenter av handelsplattformen.

1. I henhold til råvaremarkedsprinsippet.

Enkelte problemer konfronterer selskaper som selger mange forskjellige produkter. De må bestemme seg for om de skal bruke organisasjonssystemet til råvareproduksjon, som krever inngående kunnskap om ulike handelsplattformer, eller å bruke markedsprinsippet, som krever kunnskap om et stort antall forskjellige produkter. Et selskap kan samtidig ha både markedssjef og varer, det vil si at det kan bruke matriseorganisasjonen til markedsavdelingen.

Trinnvis oppretting av en bedriftsmarkedsføringstjeneste

• definisjon av forbedring av organisasjonsstrukturen til forskningsledelse;
• utvalg av kvalifiserte ansatte;
• separasjon av ansvar, oppgaver og rettigheter i et markedsføringsstyringssystem;
• etablering av nødvendige forutsetninger for et effektivt arbeid fra spesialister, nemlig å gi obligatorisk informasjon, passende kontorutstyr, organisere arbeidsplasser osv.;
• organisering av effektive forhold mellom tjenesten og andre avdelinger i selskapet.

Ekspertuttalelse

Markedsføring kan ikke skilles fra salg i alle fall!

Elina Zolotova,

leder for bedriftskommunikasjon, OJSC National Computer Corporation (Moskva)

Jeg er sterkt imot atskillelse av markedsføring fra salg. En velformet markedsenhet er ansvarlig for å øke salget, utvide markedet og lønnsomheten til selskapet i samme volum som salgsavdelingen.

Det optimale, etter min mening, vil være introduksjonen av stillingen som en leder innen markedsføring og salg. Hun kan høres ut som en visedirektør eller visepresident. Han vil være underlagt markedsføringstjenesten og salgsavdelingen.

Hvordan evaluere selskapets markedsavdeling

For å vurdere fruktbarheten er det som hovedregel nødvendig å beregne lønnsomheten til selskapet, som det oppnådde gjennom tiltak for å øke salget, antall klagesaker, samt antall gjentatte besøk. Fra hvilken virksomhet organisasjonen driver med, vil andre hovedvurderingskriterier avhenge. I alle fall er det nødvendig å be om graden av fullføring av oppgaver og planen. Du kan ikke vurdere avdelingens aktiviteter uten et godkjent markedsføringsprosjekt.

Analyse av markedsavdelingen i bedriften

1. Nyhetsbrev.

Formål: å forhindre at servicespesialistene slapper av, å informere sjefen for selskapet, salgsavdelingen og andre avdelinger om aktuelle saker og planer. En fremdriftsrapport serveres best en gang i uken, på fredager. Det anbefales å arrangere nyhetsbrevet i form av visuelle bilder.

1. Topp 5

Dette er navnet på den fem dagers arbeidsplanen. Programmet for uken i duplikat utarbeides på mandag, og det skal bestå av to til syv hovedoppgaver. Den ene kopien er i markedsavdelingen, og den andre er i salgsavdelingen. Denne analysemetoden lar deg gjøre aktivitetene til enheten gjennomsiktige for andre.

Topp 5 løser det viktige problemet for alle markedsførere - mangelen på en synlig effekt fra arbeidet som utføres per dag. Den lar deg spore fullførte oppgaver: gjorde et av poengene - krysset det osv. Utkjørte seksjoner er en sterk motivator for videre arbeid i de resterende ukedagene. For å forbedre effekten er det ønskelig å skrive ut prosjektet på farget papir.

1. 90 dager.

Dette er en spesifikk oppgaveliste i tre måneder. Et slikt kvartalsprogram skal bare inneholde de viktigste hendelsene som gir øyeblikkelig avkastning. Oppgaver må deles inn i seksjoner: PR, analyse, oppbevaring og kundetilegnelse, Internett, etc. Det er ønskelig at det rommer fra 30 til 40 viktige mål som er på ett ark. Planen skal henge på et fremtredende offentlig sted. Oppsummer implementeringen en gang i måneden.

1. Verktøytre.

Dette er navnet på listen over spesifikke tiltak i forskjellige situasjoner. Hvis selskapet ikke har en slik handlingsalgoritme, må du utvikle den. Omstendighetene der organisasjonen kan befinne seg vil bli hjulpet av markedsførere og salgspersonell. Her er eksempler på slike miljøer:

• konkurrenter begynte å oppføre seg aktivt;
• dumping av rivaliserende styrker;
• utstrømningen av kunder økte;
• mengden av gjennomsnittlig sjekk har sunket;
• en stor klient nekter å samarbeide med deg.

Gi deretter oppgaven å utvikle en algoritme av handlinger i hver av disse situasjonene. For eksempel oppstod plutselig A plutselig, deretter fortsetter selskapet med å oppfylle punktene 4, 7, 15, 21, og når forhold B oppstår, så må 2, 5, 6, 17. Når man sammenstiller “verktøytreet”, må det utpekes en ansvarlig person , som vil følge relevansen til et bestemt verktøy. Listen er satt sammen i en viss rekkefølge, fra den mest effektive til den mindre effektive.

1. Salgstrakt.

En betydelig del av foretakene i Russland (nesten 80%) bruker ikke det foreslåtte konseptet. Essensen er at implementeringsprosedyren kan deles inn i etapper. Grensene for "trakt" er åpningen og lukkingen av transaksjonen. Vurder disse punktene:

• ringe til en klient;
• sende et kommersielt tilbud;
• forberedelse til et møte med forbrukeren;
• møte med kjøperen;
• ekstra "booster" av motparten;
• inngåelse av en avtale;
• mottak av betaling etter avtale.

Ved å øke konverteringen for hvert trinn, øker du salget som helhet. Gjør det til en regel å gjennomføre en "trakt" -analyse en gang i kvartalet.

1. Sjekkliste for salgssjefer.

Salgsavdelingen vil jobbe fullt ut, det vil si 100% hvis den har tre grupper verktøy som:

• brukt før møte med klienten;
• nødvendig under en samtale med en forbruker;
• gjelder etter møte med kjøper.

I dagens verden er det vanskelig å forestille seg til og med et mellomstort selskap uten markedsføringsavdeling eller minst en eller to spesialister på dette feltet. Markedsrealiteter tillater ikke å gjøre uten en integrert tilnærming til prosessen med å lage et produkt eller en tjeneste og deres videre distribusjon. I forskjellige merker og merker er det veldig vanskelig å finne et sted for produktet ditt på en hylle i en butikk. Uten kunnskap og praktiske ferdigheter på dette området vil det være veldig vanskelig å fortsette sine aktiviteter.

Markedsaktivitet

Markedsføring er enhver aktivitet i et selskap eller firma med mål om å lage produkter og deres videre markedsføring. Hovedoppgavene kan betraktes som innsamling og analyse av nødvendig informasjon for å tegne et portrett av målgruppen, søke etter UTP, studere forpliktelsen og forventningene til potensielle kjøpere. I tillegg hjelper markedsføring med å forstå hvilket sted selskapet okkuperer blant andre selskaper i denne bransjen.

Markedsaktivitet begynner med utviklingen av et produkt og slutter først etter at en person har kjøpt et produkt eller en tjeneste, prøvd dem og var i stand til å danne seg en mening. Hvis sluttproduktet på noen måte ikke oppfyller kundenes forventninger, er spesialistenes oppgave å forstå grunnen og finne måter å eliminere den på.

For å svare på spørsmålet om hva markedsavdelingen gjør, må du ta stilling til funksjonene. Oppgaver som spesialister løser kan være både taktiske og strategiske, med riktig formulering som kan påvirke oppnåelsen eller ikke oppnå mål. Enhver bør ha et resultat som kan estimeres i måleenheter (selskapsresultat, mengde solgte varer, prosentvis vekst av kjøpere, etc.).

Arbeidsprinsipper

For å organisere en kompetent fungerende prosess, må flere regler overholdes.

For det første skal strukturen til markedsavdelingen være enkel. Fra det må du fjerne alle de ekstra koblingene som påvirker hastigheten på søket etter de nødvendige løsningene.

For det andre må hver ansatt være ansvarlig for et begrenset antall funksjoner. Det er kategorisk umulig for et stort antall mennesker å ha ansvar for det samme arbeidsområdet. Dette vil komplisere og utvide prosessen med å løse oppgaver.

For det tredje må alle ansatte være fleksible og tilpasningsdyktige. Under betingelsene med raskt skiftende markedsforhold, vil den viktigste suksessfaktoren være muligheten til å raskt finne nye måter å løse oppgavene på enn en konkurrent kan gjøre.

Spesifikasjonene i organisasjonen av arbeidet til markedsavdelingen avhenger også av typen aktivitet for selskapet, produksjonsvolum, antall ansatte, tilstedeværelse av datterselskaper og filialer, bransjefokus, tilstedeværelse av konkurrenter og deres antall, avstand fra sluttkunder og distribusjonspunkter.

Strukturell enhet

Antall spesialister som jobber i en markedsavdeling kan være forskjellig. Det avhenger av størrelsen på selskapet og målene som er satt. Som nevnt ovenfor, bør hver markedsfører være engasjert i sitt eget felt av markedsaktivitet. Noen vil undersøke konkurrenter, noen vil tegne et portrett av en kjøper, noen vil se etter nye måter og måter å markedsføre ferdige produkter på.

Mange moderne firmaer selger varene sine ikke bare offline, det vil si gjennom fysiske butikker, men også online. Måtene å markedsføre tjenester gjennom disse kanalene er betydelig forskjellige, så det er lurt å tilordne disse oppgavene til forskjellige spesialister. I tillegg krever det markedsførere som er ansvarlige for pågående prosjekter og SEO-markedsføring av selskapet på Internett.

Markedsavdelingen inkluderer også logistikere, designere, innholdsredaktører, tekstforfattere, fotografer og videografer. Ofte er det påkrevd å supplere det eksisterende teamet med flere promotører og ansatte for engangsprosjekter. Hver av disse spesialistene har et antall av sine unike oppgaver, som et resultat av det dannes en fullskala markedsføringsaktivitet. I de fleste tilfeller er enten en sjef eller en daglig leder til stede i avdelinger, som kontrollerer arbeidsprosessen og leder den i riktig retning.

Markedsavdelingsfunksjoner

For å oppnå alle selskapets mål kreves en tydelig taktikk og strategi. Ansvarlig for denne typen arbeid er markedssjef eller markedsfører. Det er fra hans faglige innsats at den positive dynamikken er avhengig. Dette kan være en økning i salg eller anerkjennelse, erobring av nye målgrupper, tilgang til et nytt markedssegment eller suksessen til en reklamekampanje for å lansere et nytt produkt eller tjeneste.

Ansvaret til markedsførere, eller markedssjefer, inkluderer følgende aktiviteter:

• Analyse av markedssituasjonen og fremtidige trender.
• Analyse av atferden til potensielle kjøpere og forbrukere.
• Definisjon av målmarkedet.
• Identifisering av konkurransefortrinn.
• Utarbeide programmer for å introdusere fordeler for selskapet.
• Utvikling av strategier og taktikker for produktreklame.
• Taktisk produktlinjeledelse.
• Øk kundelojaliteten.
• Analyse, kontroll og beregning av resultatene av arbeidet.

Studerer markedets behov og trender

En markedssjef bør begynne sin aktivitet med en fullstendig analyse av markedet: fra trender og konkurrenter til forventninger fra kjøpere og mellommenn (for et selskap som B2B). Ofte, for bedre forskning, er spesialiserte analytiske og statistiske byråer involvert. Små og mellomstore bedrifter med et begrenset budsjett trenger vanligvis ikke dette.

Etter avsluttet markedsundersøkelse utarbeider spesialisten relevante rapporter og trekker konklusjoner angående en bestemt utviklings- og markedsføringsstrategi for produktet. Hvis han mottar tredjepartsdata, vil han fortsatt måtte tilpasse den mottatte informasjonen under hensyntagen til mål og mål.

Etter en grundig og grundig undersøkelse av nisjer og segmenter i markedet, og vurderer attraktiviteten til hvert segment og selskapets potensielle levedyktighet i den valgte kategorien, kan markedsføreren bestemme mulighetene for forretningsutvikling og retningen i hvilken retning de skal bevege seg.

Målgruppe

Markedssjefen må ha den nødvendige kunnskapen for å identifisere ønskene og forventningene til sluttbrukeren. De vil til syvende og sist bidra til å lage et produkt som etterspørres i markedet, med riktig fastsettelse av pris og distribusjonsmetoder.

Denne komplekse prosesskjeden begynner med en detaljert analyse av en potensiell kjøper. Markedsførere gjennomfører undersøkelser, jobber med representative grupper, samler forskning utført før dem. Basert på disse dataene er det allerede mulig å bestemme behov og fordommer til publikum. Markedssjefen skal ikke bare kjenne til alle de positive aspektene som kundene ønsker å finne i det foreslåtte produktet, men også alle deres bekymringer rundt det.

Hovedoppgaven til produktet er å løse det spesifikke problemet til kjøperen. Dessuten må han oppfylle forventningene. Bak kjøpsakten ligger også visse motivasjonsinsentiver. Markedsførers oppgave er å identifisere dem, da vil forbrukeren kjøpe produktet oftere og mer villig. For eksempel kan en cellulittkrem selges på grunnlag av at attraktivitet og harmoni vil hjelpe kvinner å opprettholde forhold i familien eller bare tiltrekke oppmerksomhet fra det motsatte kjønn.

Stemningen til publikum kan endre seg på grunn av forskjellige eksterne grunner (fremveksten av billigere konkurransedyktige analoger, avkjølende interesse og andre), så markedsføreren bør alltid overvåke atferden og holdningen til kundene til produktet for å avgjøre når produktet eller tjenesten må modifiseres.

Valg av målmarked

Det er to måter å utvikle et produkt eller en tjeneste:

1. Gjennomfør en studie av målgruppen og identifiser forventningene deres, på bakgrunn av hvilken produktet deretter blir laget.
2. For å analysere de tekniske og ressursmessige mulighetene til selskapet og lage et produkt basert på dem, og deretter se etter publikum som vil være interessert i det eksisterende produktet.

En grundig studie av markedet gjør det mulig for markedsførere å identifisere den mest lovende gruppen av kjøpere, som vil gi maksimal fortjeneste og vil utmerkes ved lojalitet. Det hjelper også med å bestemme målmarkedet og det segmentet selskapet ville være mest lønnsomt å bli representert i. Når du kjenner kundepreferansene dine, hjelper det å identifisere svakhetene til konkurrenter og deres produktfeil.

Å skape et konkurransefortrinn

Attraktivt utseende kan betraktes som en av nøklene til produktsuksess. Markedsførernes oppgave i dette tilfellet er å gi produktet de nødvendige ytre egenskapene og skille det fra en rekke lignende produkter. I tillegg til dette kan du lage en unik selgerproposisjon (USP), som vil gjøre produktet enda mer attraktivt i øynene til potensielle kjøpere.

Produktets konkurranseevne regnes som en av de viktigste egenskapene. Med det samme funksjonelle settet med to produkter, for eksempel potter, vil klienten velge det han likte mer eller henvendte seg til for prisen. For noen kategorier av varer er pris ikke lenger en avgjørende faktor (essensielle varer, luksusprodukter). I dette tilfellet avhenger det hele av utseendet og tilgjengeligheten av tilleggstjenester som følger med varene. Når du kjenner til svakhetene ved konkurrerende produkter, kan du ta en mer fordelaktig posisjon i markedet.

Utvikling av en langsiktig strategi

Uten deltakelse fra markedsavdelingen i bedriften er planlegging i fremtiden umulig. For det første er de ansatte kjent med alle markedstrender og kundeforventninger. For det andre vil de raskt finne et lønnsomt segment for å plassere varer. For det tredje vil de ikke bare kunne utvikle en strategi som tar sikte på å understreke styrkene til det annonserte produktet, men også ta hensyn til potensielle farer, redusere risikoen for tap og utvikle en plan for markedsundersøkelser og begivenheter som vil hjelpe deg å oppnå dine mål raskere.

Bedriftens produktstyring

Markedssjefen kjenner alltid produktet i detalj. Han vil være i stand til å fremheve styrkene og skjule ikke den mest attraktive. I tillegg vil markedssjefen alltid kunne snakke om produktet og stimulere både interessen til kjøperen og oppmuntre ham til den endelige handlingen.

Dyktig produktstyring er like viktig som å utvikle en kompetent strategi og medieplan for en reklamekampanje. Uten å forstå forventningene til forbrukerne i forhold til et bestemt produkt, vil det være umulig å bestemme pris, størrelse, antall varenheter i pakken korrekt.

Kundeforholdsdannelse

Siden markedsførings- og reklameavdelingen er ansvarlig for veksten av kundegrunnlaget og etablerer tilbakemeldinger med forbrukerne, inkluderer deres ansvar også utvikling og implementering av tiltak for å tiltrekke mer oppmerksomhet til et produkt, en tjeneste eller en organisasjon. Spesialister bør tiltrekke seg nye, opprettholde forholdet til eksisterende og prøve å returnere de avgangene kundene.

I det moderne markedets realiteter er det utvidelsen av kundegrunnlaget og etablering av relasjoner til dem som blir markedsførernes viktigste oppgave. Dette skyldes først og fremst forenkling av andre prosesser takket være Internett. I tillegg er det bevist at lojale kunder kan gi mer stabil inntekt på sikt.

Kontroll og analyse

Som hovedregel setter sjefsmarkedssjefen kortsiktige og langsiktige mål for hele teamet. I fremtiden må han også kontrollere prosessen med å oppnå dem. Han vil trenge å utvikle “korrigerende tiltak” hvis noen av oppgavene som er satt ikke kan gjennomføres. Ressursstyring og kontroll ligger også på hans direkte ansvar.

Fra idé til salg

I seg selv er markedsføreren både en leder og koordinator, og ofte en utøver. Den videre skjebnen til ikke bare ett produkt som er tatt, men hele organisasjonen som helhet, avhenger av hans kunnskap og handlinger. Når du svarer på spørsmålet om hva markedsavdelingen gjør, er det viktig å huske på multifunksjonaliteten. Han administrerer ikke bare eksisterende varer og tjenester og forsker, men utvikler og implementerer også nye, hjelper selskapet med å komme videre, øke kundegrunnlaget og den årlige omsetningen. Derfor er tilstedeværelsen av en kompetent markedsfører viktig for å opprettholde selskapets levetid på lang sikt.

"Uansett hvor flink du er, dyktig og heldig, er virksomheten din og hans skjebne i hendene på menneskene du ansetter."

Akio Morita, grunnlegger av SONY. Årlig omsetning på 86 milliarder dollar.

Siden den relativt siste tiden i verdensøkonomien, har det kommet en ny tid - forbrukerens tid. For å lykkes i et konkurranseutsatt marked er det ikke nok å forstå sluttkundens behov. Det er nødvendig å handle på forhånd. Det blir mer lønnsomt for løpsdeltakere å produsere et differensiert produkt av høy kvalitet, hvis kostnader vil være relativt lave, og det vil bli solgt i enorme mengder. Og det er nettopp på grunn av det høye engasjementet for merkevaren og de enorme salgsvolumene som disse selskapene fortsetter å drive ganske vellykket. Når du utvikler en markedsføringsplan for slike produkter, er det verdt å vurdere den enorme konkurransen og mangfoldet i dette markedssegmentet, samt den utrolige forandringshastigheten. Følgelig kreves det mye mer krefter for å få bukt med konkurransen og bringe produktet til høyere posisjoner i det ønskede markedssegmentet. Den nye økonomien krever å ta beslutninger på en ny måte - raskere, dristigere, mer aktive.

Det er mange bøker om hvordan du kan tjene en million. Hjalp det mange? Hvordan virkelig danne en inkubator av markedsføringsideer - nei, ikke å erklære det på møtet, men virkelig gå og gjøre det? De regissørene som er yngre, naivt prøver å mestre brainstormingsverktøyene. Gå til markedsavdelingen og se på gulvet. Gulvene til russiske selskaper er strødd med døde ideer ...

Det er ikke idédugnad som gir opphav til ideer som sprenger markedet, men en holdning til markedsføring. Alle, hver leder og daglig leder er ansvarlige for denne holdningen.

Det vil være vanskelig for russiske selskaper å forlate den tradisjonelle paramilitære styringsstrukturen. Det er vanskelig for oss å forestille oss en administrerende direktør som gir opp sin stramme kontroll, som lammer alt og alle i selskapet, opp til godkjenning av kontorpapirfakturaer og oppsett av ørsmå reklame. Det er vanskelig for oss å forestille oss en administrerende direktør som tenker å eie et marked, ikke om å eie utstyr og fabrikker. Og det må du. Fordi det er de nye markedsføringsorienterte, små, raskt skiftende selskapene som får en fordel i forhold til den gamle modusen, om enn store. Husk hvor megamerkene på nittitallet er nå: Invite +, Love is, Flagship, Doshirak. Hvor er en slik kolossus på leireføttene i matindustrien som det "russiske produktet"? I FMCG-markedet er de allerede en myte. Alle av dem ble rammet av akutt markedsføringssvikt. Charles Darwin sa: "Det er ikke den sterkeste eller den smarteste som overlever, men den mest utsatt for endring."

Opprettelse av markedsavdelinger

Hvordan opprette en markedsavdeling i bedriften din, som bør ansettes, hvorfor er det så stor omsetning i markedsavdelinger, hva er de vanligste feilene og hvordan unngå dem, er det virkelig “personell som løser alt”?

Personalomsetningen i markedsavdelingene til russiske selskaper har blitt et forbilde - har blitt gjenstand for obligatoriske spørsmål under et jobbintervju. Det er flere som stadig oppstår feil når de rekrutterer ansatte i markedsavdelinger. La oss se på de som garantert vil møtes i arbeidet ditt.

Det er ingen forståelse for den virkelige funksjonaliteten til ansatte i markedsavdelingen. Dette fordi det er et stort gap mellom vitenskapelig teori, hovedsakelig bygd på vestlige ledelsesmodeller, og realitetene i russisk virksomhet. Så i russiske selskaper overtar strategisk markedsføring nesten alltid den administrerende eieren. Funksjonene til taktisk markedsføring reduseres fra organisering av reklame, og flyter lett inn i den mytiske støtten til salg, og deretter blekner de på et stadium av utarbeidelse av visittkort.

Dermed befinner lederen seg mellom ønsket teoretisk funksjonalitet, dessverre ikke implementert i de fleste selskaper på dette stadiet av bedriftens utvikling, og den faktiske: "jente - gi den, ta den, gå ut." For å gjøre det lettere for deg å vurdere muligheten for markedsavdelingen, har jeg utarbeidet et diagram som illustrerer mulige veibeskrivelser. Først bør du alltid bestemme deg for funksjonalitet, struktur, og først deretter se på kandidatene. I russiske selskaper er det ofte rekruttering og intervjuer som gjennomføres først. Og så gjennomfører de beregningen av lønnsfondet, bestemmer effektiviteten til enheten.

Diagrammet ovenfor viser den mest komplette versjonen av strukturen og funksjonaliteten til markedsavdelingen. Det vil være bedre hvis du oppretter det i trinn. Selvfølgelig, korrelerer med de tilgjengelige mulighetene. Den mest korrekte måten å danne en avdeling på er å ha en godkjent strategisk markedsføringsplan basert på spesifikke markedsføringsoppgaver, og ikke fordi den er moteriktig. Derfor er det klokere å alltid starte fra stillingen som leder, og ikke omvendt.

Valget gjøres på grunnlag av uriktige valgparametere. Når jeg ser listen over krav til en markedsføringsstilling, forstår jeg at de planlegger å slippe disse menneskene ut i verdensrommet uten en romdrakt. Kunnskap om fransk, spansk og etiopisk, gjennomgangskompetanse, minst 30 års erfaring i virksomhet utelukkende i en lederposisjon, i en alder av ikke mer enn 25 år gammel - dette er langt fra en fullstendig liste over tull som jeg ser i publiserte ledige stillinger i dag. Lederen for selskapet godkjente denne listen og anser den som virkelig viktig? Og etter hvilke parametere bør velges? De farligste av disse parameterne er markedsføring og produktkunnskap.

Det kan virke på deg at jeg overdriver for høyt, men tro meg, virkeligheten er enda verre. Se her, hvilken beskrivelse av ledigheten jeg fant i dag på hh-nettstedet: “Krav: Hvis det faktum at inntektene til selskapet direkte avhenger av markedsdirektøren, er udiskutable for deg; Takket være deg har selskapene du jobbet i blitt mye større og bedre å selge (og vi vil bekrefte dette); du har selv solgt (helst tjenester) og vil hjelpe våre kundeserviceansvarlige i dette; Du er ung, aktiv, ambisiøs, målrettet, ambisiøs, klar til å lære mye; Er du heldig i livet? ... Da var du heldig igjen - vi trenger allerede en person som vil lede kampanjen i vårt firma - Markedsdirektør. Vi forventer at under din ledelse vil markedsavdelingen gi selskapet effektive reklamekampanjer som gir maksimalt salg; Effektiv reklamemateriell, inkludert som fører til en forståelse hos kundene om verdien av hver av tjenestene og selskapet som helhet, og viktigst av alt, er du ansvarlig for at selskapets inntekter langt overstiger utgiftene. Interessant ?! ... Så svar på stillingen! Som svar vil vi sende deg online tester. Samtidig vil vi gi deg muligheten til å gjøre det selv og bevise deg selv på hvert nettsted i markedsavdelingen og betale 25 000 rubler i måneden til du er klar. "

Jeg måtte forkorte teksten til dette ordtaket. Jeg begynte bevisst ikke å rette stavefeil. Det er umulig å rette på semantiske feil, siden det i denne tullet ikke er det (betydningen). Det viser seg at hovedoppgaven til markedsdirektøren er å tilby reklamemateriell som ikke er enkelt, men som fører til forståelse av verdi, ikke enkel verdi, men hver. Hva tid! Har du forstått noe? Tro meg - jeg kopierte og forandret ikke et ord. Som de sier, kommentarer er overflødige.

Som en del av en kort artikkel er det ingen måte å detaljere manglene i nivået på høyere markedsføring og utdanningspersonalet ved de fleste universiteter. Nå, kanskje, er det bare de late som ikke kaster stein på de gråhårede lærerne i den marxistiske politiske økonomien, som på en natt absorberte det grunnleggende i en markedsøkonomi og utropte seg neste morgen en guru innen markedsføring. Kan du forestille deg at en sertifisert pilot ikke kunne fly, en sertifisert agronom ikke kunne dyrke hvete? Med markedsførere er det veldig nært.

Etter min mening er nyutdannede ved hjemmevokste handelshøyskoler mye mer preget av arroganse og langsomhet enn målbevissthet og hardt arbeid.

Og hva skal han forresten kunne, og hvor lærer de dette? Jeg vil gi konkrete anbefalinger. Vær oppmerksom på mengden og kvaliteten på videreutdanning: kurs, trening. Bruk anbefalingene fra bedriftsledere og andre markedsførere. Ikke bruk rådene fra å ansette fagpersoner. De siste er interessert i at du blir deres kunder. Produktkunnskap er den vanligste feilen ved å rekruttere ansatte. Tenk på et spesifikt eksempel. Et selskap som produserer elektroniske komponenter kommer inn i markedet for elektriske produkter for sluttforbrukeren, og ansetter en spesialist med ingeniørbakgrunn uten erfaring med å jobbe med forbrukermarkeder. Spesialisten vet godt hvordan man produserer disse produktene, men det er mer sannsynlig at det ikke lykkes med å få markedsandeler. Det er nødvendig å velge spesialister ikke etter det endelige produktets likhet, men ved kunnskap om metodene for å jobbe med markeder. Jeg kunne fremdeles forstå logikken i å lete etter folk fra min egen bransje hvis bransjen var ledende innen markedsføringsinnovasjon.

Under utvelgelsen av personell blir jeg styrt av begrepene “frø”, “jord” og “klima”. Rekordhøsten i Spania, i middelhavsklimaet, gir deg overhodet ikke en garanti selv for skuddvekst under permafrostforhold. En CV med en utmerket utdanning er bare et "frø." Et visst genetisk potensiale. Dette er mengden utdanning og opplæring som kandidaten har investert i sin egen utvikling. Men "jord" og "klima" er arbeidene til personell og eier. Dessverre har avdelingene for menneskelige ressurser blitt en mekanistisk avdeling som utsteder en plan for antall gjenopptakelser av kandidater som samsvarer med formelle kriterier. Noen ganger blant disse kriteriene - bare størrelsen på lønnen og erfaring med samme produkt, og noen ganger enda verre - størrelsen på lønnen og utdannelsen. Om ting som MBTI går ikke samtalen en gang ut i det. En forenklet forståelse av rollen som HR, mangel på forståelse av prosesser som induksjon og kjent med bedriftskulturen, mangel på forståelse av ressursene som er nødvendige for å utføre ulike markedsføringsoppgaver, er garantert å føre til personalomsetning i markedsavdelingen, samt til skuffelse for ledelsen i markedsføringsmuligheter i bedriften . Svømte - vi vet!

Sammenlign din "visjon" på bredden. Prøv å tydeliggjøre din posisjon så mye som mulig og finn kandidatens synspunkt på sentrale oppgaver. Still deg selv nøkkelspørsmålet: Hvordan vil du føle deg når denne personen begynner å jobbe for din direkte konkurrent? Det vil være mye bedre hvis du snakker om forventningene dine fra jobbkandidaten. Det er mulig at planene for en dobbelt omsetningsøkning på to uker er helt urealistiske i bransjen din, og kanskje skjer salg hver gang før nyttår, uavhengig av markedsføringsaktivitet. Ved å diskutere forventningene dine med kandidaten, vil du kunne kjenne dine og hans karakterer ved sentrale indikatorer, for eksempel budsjett, ledetid, frister. Hvis estimatene dine avviker med mer enn 30%, må du enten vurdere Ønskelisten eller se etter andre kandidater. Vil du ansette en sterk kandidat? Sørg for å si alt i nøkkelen: oppgave - nødvendige ressurser - ledetid. Ikke kast bort tiden på å kaste bort historier "Om prestasjonene dine på forrige arbeidssted". Disse prestasjonene var mulig under forholdene til andre ”jordsmonn” og ”klima”.

For å skape en strøm av nye ideer, trengs en atmosfære slik at alle føler at han har rett til å komme med forslaget sitt. Opprettelsen av dette krever et arbeidsmiljø der psykologiske barrierer fjernes.

I løpet av omtrent tjue år av mitt arbeid på FMCG har jeg blitt intervjuet, sannsynligvis mer enn hundre ganger (og nå fortsetter jeg å gå gjennom dem). Men i nittisju tilfeller av hundre, måtte jeg lytte til driften av lederen for foretaket om hvordan han opprettet selskapet, hvor fantastisk og vellykket det var og hva han synes om å overta verdensherredømme i nær fremtid.

Kandidaten til stillingen blir tilsynelatende evaluert på bakgrunn av hvor overbevisende og uttrykkelig han viste med nikker til sin godkjenning.

Når du danner en markedsavdeling, må du ta hensyn til mange faktorer. Selskapets evne til å introdusere nye spesialister til stillingen, teknisk støtte fra spesialister, selskapets evne til å gi et konkurransedyktig nivå på godtgjørelse, fjernhet fra produksjon, tilgjengeligheten av nødvendige databaser, involvering av eiere, typer ansattes motivasjon, behovet for flytting, hva vi outsource og hva ikke, effektiviteten til vår egen designbyrå og mange, mange andre. Din første oppgave når du oppretter en markedsavdeling er å si avgjørende NEI til markedsføringsteoretikere. Vel, hvis du selvfølgelig ikke vil at selskapet ditt skal belyse planer, rapporter, instruksjoner, presentasjoner, godkjenninger, budsjetter. Selvfølgelig vil dette ikke skape et eneste merke, salget vil ikke begynne i nye regioner, du vil ikke lære noe om forbrukerne av produktene dine og vil ikke få en klar utviklingsstrategi. Bare hyggelig. Jeg anbefaler at du ser nærmere på de markedsførere som gjorde store feil. Hvorfor? Svaret er åpenbart (i det minste for meg). De ser målet, de skyter. Har du det eller ikke, for meg er spørsmålet sekundært. Men de siktet! De forstår hvor de skal slå og hvordan! De handler, jævla det! De opptrer, til tross for alle hindringer for byråkrati, mangel på budsjett, mangel på støtte fra ledelsen, personalomsetning, mangel på analytisk informasjon osv. De skaper markedsføring. De er - dette er en handling, ikke et byråkratisk tillegg til bokføringen din. De som ikke gjorde feil, har som regel en veldig attraktiv elegant CV, som rekrutterere liker - jenter i en øm alder.

Jeg er overbevist om at du, som meg, tror at feil bare er en mulighet til å starte initiativ igjen, men mer kompetent. Steve Ross (Time Warner) sa: "Hvis en ansatt gjør for få feil, må han få sparken."

Mange markedsdirektører, som prøver for enhver pris å være på kontoret, gjør en alvorlig feil. Til å begynne med gir de ledere vanskelig å oppfylle løfter og dømmer derved sitt meget gode resultat til en negativ vurdering.

Hvem skulle jeg passe på ennå? Matematikere. De som tror på eksistensen av en etterspørselsformel. De som tror at alt kan beregnes, trenger bare å erstatte koeffisientene. Høyere matematikk og fysikk er veldig gode og med høy presisjon. Det eneste problemet er at markedsføring ikke gjelder dem. I markedsføring har det gamle ordtaket "målt - tellet gjort" dessverre formen "målt - tell oppfunnet". "Ikke alt som kan telles teller, og ikke alt som teller kan telles!" Det er vanskelig å krangle med Albert Einstein. Markedsføring er en måte å tenke og holdning til virksomheten på. Forbrukerorientert holdning. Markedsføring er en nesten medfødt tendens til å innovere og tørste etter endring. Ønsket om å akseptere utfordringen, ønsket om å lære. Evne til å formulere en ide og tanker. Lidenskap og besluttsomhet, støttet av min erfaring og selvtillit. I følge resultatene av studien (Cooper, K Sawaf, F. Executive EQ. USA. 1997), var 82 av 93 personer som mottok Nobelprisen på 16 år enige om at intuisjon spilte en viktig rolle i oppdagelsene deres. Markedsføring er til slutt en livsstilling rettet mot det faktum at det viktigste i selskapet ikke er sjefen, men hans majestet forbrukeren. I russiske selskaper er imidlertid hele fokuset på ansattes atferd konsentrert, som regel, om hva sjefen ønsker, og her rekrutteres hele staben fra folk "hva du vil" i en tilbøyelig stilling. Slike ledere dannet en ny klasse av pseudo-markedsførere, hvis viktigste oppgave er å skrive ut visittkort til sjefen deres i tide, for ikke å be om mye penger og stille vente på en lønn. Ansettelsesbyråer er veldig glad i disse - de har ingen pauser i opplevelsen.

Hva skiller en solid god markedsfører fra et geni? Bare en ting: evnen til å se fremtiden. Og som du vet, er den beste måten å forutse fremtiden på å designe den.

Husk alltid: når du bytter leder for markedsavdelingen, betyr dette bare en ting - ALLE må vente i seks måneder eller mer til en ny person kommer inn i rytmen og forstår situasjonen. Som en røyker med glede beskriver at han liker å inhalere skadelig røyk, og deretter beskriver årsakene til at han ikke vil røyke lenger, beskriver hodet hvordan han høytidelig utviste parasittmarkedene, og nå leter han etter en ekte profesjonell. Jeg ville ikke være sikker på at selskapet i løpet av en nær fremtid vil få et gjennombrudd i markedet. Dette minner meg om et konstant ønske om å finne et nytt kosthold, en simulator som vil hjelpe deg å bli i form, eller en magisk eliksir av ungdom. Legen på sykehuset foreskriver behandling og ser hva som må justeres hvis det ikke gir resultater. Legen på klinikken, som regel har skrevet ut resepten, møter ikke pasienten lenger. Sykehusleger verdsettes mye høyere. Vet ikke hvorfor?

I 99% av tilfellene er markedsføreren, seks måneder etter endringene, allerede utenfor selskapet og ser ikke hvilken innvirkning initiativene hans faktisk hadde. Unnlatelse av å effektivt fullføre prosjekter innen markedsføring er en av grunnene til dette lave omdømmet til bransjen.

I følge Spencer Stuart, et Chicago-basert rekrutteringsfirma, er gjennomsnittlig funksjonstid for en markedsdirektør bare 23,6 måneder. Selskapet fant også ut at hvis du tar hundre ledende amerikanske selskaper, så er det bare 14% av dem som har markedsføringsdirektører som har sittet i mer enn tre år, og halvparten av alle markedsdirektører har vært i sin stilling i mindre enn ett år. Den gjennomsnittlige "syklusen" varierer avhengig av bransje, fra 10 måneder i klesbedrifter til 34,8 måneder i finansielle serviceselskaper. Greg Welch, seniordirektør for Spencer Stuart og forfatter av studien, advarer de nylig utnevnte CMO-ene, "forstår at veken allerede er på og bryllupsreisen ikke varer lenger enn noen få måneder."

Når de spør meg, etter hvilke kriterier velger jeg ansatte til avdelingen min. Jeg svarer alltid: "I tillegg til alt det ovennevnte, er det nødvendig med hardt arbeid." Det er så enkelt at folk alltid blir skuffet over å høre et slikt svar. Kemmons Wilson (skaperen av reiselivsvirksomheten som aldri fikk vitnemål på videregående skole) sa dette godt når han snakket med nyutdannede på skolen sin i anledning slutten av skoleåret: “Jeg har ikke fått noen akademiske grader og har bare jobbet i en halv dag hele livet. Kanskje jeg vil råde deg til å gjøre det samme. Jobbe en halv dag hver dag. Og hva som egentlig er en halv dag, spiller det ingen rolle ... de første tolv timene eller de andre tolv timene. " Vi ønsker alle å tro på Askepott, men ekte markedssuksess kommer bare med omfattende praktisk erfaring. Den beste markedsføreren er en kombinasjon av talent og erfaring. Feen satte ham i talentets vugge, men han må få erfaring på egen hånd. Derfor er ikke markedsføring et felt for late mennesker.

Det er en vanlig setning "Kadrer bestemmer alt." Hvis dette i det minste var delvis sant, ville HR-avdelinger være mest status i bedriften.

Må du betale mye? Nei. Du må betale klokt og effektivt.

Endelig har dusinvis av kandidater blitt anmeldt. Til slutt "gled" en gnist, og du klarte å finne en nål i en høystakk. (Oftere tvert imot: ”Jeg gjorde ham blind på det som var, og det som var, jeg ble forelsket.”) Du bestemte deg fremdeles for å ta en person. Det vil være utrolig lei hvis drømmene dine om global markedsoverlegenhet i markedet ikke blir oppfylt bare fordi de bryter inn i en banal livsstil.

Når de valgte personell, satte de fleste russiske selskaper seg som oppgave som standard: å “presse kandidaten til det maksimale” med lønn. Gi aldri disse innstillingene til HR-avdelingen din. Ikke bare har de allerede vist kandidater ved å velge det verste på CVen, så du prøver også å velge det verste av det verste på målstreken. De beste kandidatene vil definitivt nekte når du tilbyr dem en lavere lønn enn den de forventet. Hvilke besparelser sparer markedsføringslønnen deg? La oss si 20, eller til og med 40 tusen rubler. Hvor mye kan en riktig gjennomført reklamekampanje øke salget? Hvis du kjører et merke med et lønnsomhetsnivå dobbelt så høyt som for gjeldende indikator? Hvis studier viser at det er økonomisk mulig å forlate kontorer utenfor Ural? Hvor mye kan et selskap tjene eller omvendt spare? Kanskje millioner av rubler, og muligens titalls millioner, det avhenger av omsetningen til bedriften din. Tallene er ikke sammenlignbare.

Hvis du fortsatt klarte å "klemme" kandidaten (mest sannsynlig var det den verste), så er han nå fortsatt undertrykt (demotivert). Jeg representerer stemningen som hersker i markedsavdelingen din. Med denne tilnærmingen til dannelse av markedsføring, ville jeg ikke sette noen prosent på den fremtidige utviklingen av markedsføringen din.

Spørsmålet er "Hvor mye?" Det diskuteres ganske ofte. Å, så lei meg. Jeg vil helst ikke diskutere “Hvor mye?”, Men “Hvordan?”. I dette ligger etter min mening et enormt besparelses-, effektivitets- og langsiktig resultat. Ikke bare hvor mye du skal betale, men også hvordan du betaler?

Spørsmålet ligger ikke i øyenbrynet, men i øyet. I dette spørsmålet er jeg ikke redd for å se ut til å vike fra et direkte svar. Jeg har ikke noe klart svar. Ved første øyekast vil den mest logiske anbefalingen være: "Betal mer." Men nei. Ikke så enkelt. Det ser ut til at du kan kvalifisere deg for det beste personellet i bransjen. Dette stemmer ikke helt. Din status som arbeidsgiver i bransjen er alltid viktigere. Jo høyere omdømme du er som en pålitelig arbeidsgiver, jo flere muligheter har du. På den ene siden har du muligheten til å lokke. På den annen side oppstår spørsmålet - hvem, hvor og hvordan denne personen vil passe inn i forretningssystemet. (Trist erfaring viser at det mest sannsynlig ikke vil passe inn, men at du mister garantert tid.) Neste spørsmål er - hvor mye du skal betale? 3%? Jeg antar ikke. En viktig person oppfatter en økning i inntekt på 25% eller mer. Hvordan vil forresten, dine fungerende direktører, reagere på at det har dukket opp en smart fyr som ikke har gjort noe for selskapet, men får dobbelt så mye? Men jeg vet hvordan! Ingen grunn til å fortelle. Tror du at lønnsinformasjon kan skjules? Ikke ta feil: hva som er kjent for to jenter fra regnskapsavdelingen, etter en tid, er kjent for alle.

Yngre ledere tror at KPI (Key Performance Indicators), viktige resultatindikatorer, vil løse alle problemer. Det virker riktignok for meg at ordene til dikteren Galaktion Tabidze definerer dette begrepet mye bedre: "Vi multipliserte tull med tall." Ja, jeg er enig i at dette er en god hjelp til å forbedre effektiviteten og evaluere arbeidet med produksjon og salg. Det som er målbart er gjennomførbart bla bla bla (heretter - overalt). Men livet mitt har vist at det omvendte er sant: "Ikke alt som kan telles betyr noe, og ikke alt som betyr noe kan telles!" (Beklager, men jeg fant ikke ut av det, men A. Einstein.) I mindre grad, men likevel er det et effektivt verktøy for å overvåke og evaluere arbeidet med finans og logistikk. Si meg, hva slags KPI vil du sette opp for at en musiker skal skrive et strålende verk, og for at en idrettsutøver skal sette en plate? (Hundrevis av elite-SUV-er som ble presentert for utøvere ved det siste OL, inspirerte sterkt? Det ser ut til at dette var de verste resultatene i hele Russlands historie?) Jeg vil ikke engang snakke om kunstneren, arkitekten, legen. Fortell meg bedre, hvilken KPI installerer du for brannmenn? Og hvis en brannmann allerede har gjennomført en månedlig plan for å redde liv? Tilsynelatende vil resten måtte brenne levende. Men den maksimale effektiviteten KPI oppnådde i arbeidet med trafikkpolitiet. Det er der slike klare, målbare indikatorer (plan for antall protokoller) fører til en så utrolig effektiv arbeidseffekt.

I min praksis ble KPI alltid brukt til ikke å inspirere en ansatt, men for å gjøre det mulig for administrerende direktør å fritt betale enorme beløp på slutten av året til hans slektninger eller venner. ALT, for ingenting mer. Snakk med en konsulent som spesialiserer seg på å lede mennesker i selskaper, spør ham om du faktisk kan kjøpe riktig oppførsel.

Jeg ser at du fremdeles insisterer på at jeg svarer på spørsmålet: "Hvor mye skal jeg betale?" Jeg vil svare. Du må betale "på markedet." Litt mindre - hvis selskapets omdømme er bra. Betydelig mer - hvis omdømmet er ubrukelig. Enda mer hvis generalen er absurd. Det er nødvendig å hele tiden overvåke spesialiserte rekrutteringssider - de publiserer ofte sammendragstabeller om lønn.

Her er tipsene mine som hjelper deg med å betale klokt, og viktigst av alt - ikke betaler for mye:

1. Angi en fast lønn for markedsføreren i samsvar med dataene for din bransje. Gjør en justering for statusen til selskapet og påliteligheten til arbeidsgiveren (for russiske selskaper, legg øyeblikkelig til 20%, ikke morsom forfengelighet).

2. Sett årlige sentrale mål for den ansatte. Videre bør målene godkjennes av deg bare i fellesskap (uadskillelig) med delen "Ressurser". Et ideelt alternativ er å diskutere et slikt konsept som autoritet: hvordan forstår du det, og hvordan er den fremtidige ansatte. (Jeg gjør oppmerksom på at når du setter mål, må du først utarbeide blokken "Strategisk planlegging av selskapet" og kommunisere selskapets mål til de ansatte; ellers vil du få en "svan, kreft og gjedde" -situasjon.)

3. Det vil være mye bedre hvis den ansatte selv forbereder sine mål etter en 2-3 måneders fordypning i din "harde virkelighet", og ikke på den andre dagen i selskapet i en tilstand av "traumatisk sjokk". Si gjerne at du forventer en annen av ham, i så fall. Det er bedre å forlate nå enn etter ni måneder og starte utvalget fra bunnen av. Mål skal aldri være mer enn 6. Ideelt sett hvis mindre enn 3. Blant målene kan være vekter. Målbarhet, tilgjengelighet osv. - selvfølgelig.

4. Å ha en veldig stor årlig bonus for å oppfylle mål er ikke nødvendig. Men tilstedeværelsen av mål og bonuser i seg selv er obligatorisk. (Vær oppmerksom på forskjellen.) Praksis har vist at i russiske selskaper ofte er den årlige bonusen en demotiverende faktor. Men i store vestlige selskaper, der alt er stavet og detaljert maksimalt, fungerer KPI-er vellykket. Det er obligatorisk at størrelsen på den årlige bonusen (hvis du skrev den inn) når du oppfyller målene, skal være spennende. Ansatt, ikke du! Bør et selskap, når de oppfyller alle målene, få et slikt gap i markedet at å betale en årlig premie bare vil bli en liten brøkdel av overskuddet (og ikke nødvendigvis for dette året)? Det ville være for enkelt og forståelig. Men dette skjer sjelden. I praksis vil alt se mye mer komplisert ut. Eksempel: markedsførere introduserte en hotline døgnet rundt kvalitet på 8 800 gjennom året. Beregn hvor mange år og hvor mye investeringen vil lønne seg? Er det vanskelig? Nesten urealistisk. Dessverre, i markedsføring er det "målt" - det tar alltid formen av "oppfunnet".

5. I russiske selskaper blir ansatte alltid avskjediget noen måneder før de mottar en årlig bonus. Tilsynelatende en tilfeldighet.

Hvis personalavdelingen fremdeles overtalte deg til å gå denne ustabile banen, må du sikre maksimal åpenhet. For øvrig dannet jeg effektive markedsavdelinger i selskaper uten å bruke et slikt verktøy som årlige bonuser i det hele tatt. Og jeg jobbet i selskaper der det var et slikt verktøy, men alle ansatte på avdelingen lette etter en ny jobb og drømte om å slutte. Et interessant faktum.

De fleste selskaper gjør alt dette. Hvis du oppfyller alle fem poengene, har du rett til å bli en av markedsaktørene - ikke noe mer. Vil du komme foran konkurrentene? Her er hva du trenger å gjøre for å komme deg rundt dem:

6. Legg inn bonusen uten forvarsel. Gi en bonus (helst i mengden lønn) for en god ytelse i det daglige arbeidet. For eksempel for en godt forberedt utstilling eller et fantastisk resultat av en reklamekampanje. Hvis du ikke finner grunner, er dette et tegn på din inkompetanse som leder. Det skal være fra to til tre slike bonuser i løpet av året - ikke mer! Dette er viktig. Gi henne (så elsket av deg) svarte kontanter i en konvolutt - akkurat på kontoret ditt - akkurat nå. Bare slik!

7. Bruk motivasjonstreninger. Send halvårlig til trening i spesialiteten: merkevaresjef - på merkevarearkitektur, reklame - om effektiviteten av annonsering. Det er mange slike treninger nå! Men viktigst av alt, be om en liste over hva som vil bli implementert. Dette vil være et pass til neste trening. Ikke overdriv - ikke mer enn en gang hver fjerde måned, ellers har du bare ikke tid til å implementere det de vil lære der (dessverre, mer ille). Av en eller annen grunn har jeg ikke møtt en eneste leder som har fortalt underordnede i løpet av de 17 årene jeg jobbet: "Gå på trening (selskapet vil betale) og utøve alt du vil bli lært der."

8. Bruk ikke-verbal kommunikasjon og immateriell motivasjon. Status vises ikke etter størrelsen på lønnen, men av arbeidsplassen under trappa og parkering i ødemarken med herreløse hunder. Plant markedsførere på høyre side. Det første spørsmålet med en setning er: "Og hva sier markedsavdelingen?" Bruk aldri markedsavdelingen verken til gratulasjoner med merkedager, eller for å forberede et nytt år eller for å flytte. Dette er din intellektuelle elite, ikke arbeidere.

9. Introduser en demokratisk atferd og arbeid i markedsavdelingen. For å skape en strøm av nye ideer, trengs en atmosfære slik at alle føler at han har rett til å komme med forslaget sitt. Opprettelsen av dette krever et arbeidsmiljø der psykologiske barrierer fjernes. Du trenger ikke betale for dette i det hele tatt, men folk vil ønske å jobbe for deg. Dette er ikke så lett å oppnå, du må velge en leder nøye. Men hvis det lykkes, vil ideer treffe med en fontene.

10. Gi HR-avdelingen din en tøff og ultimate form for å få venner til markedsavdelingen og salgsavdelingen. La dem tenke døgnet rundt hvordan. Hvilket verktøy de velger - rafting på fjellet i kajakker, vandring på en pub på fredager, landing av alle på samme kontor - det betyr ikke noe. For deg er bare ett resultat viktig - "De er venner og er venner av familier!", Ingenting annet.

11. Sett inn ett eller to poeng fra salgsområdet (helst merchandising) i hovedmålene for markedssjefen, og legg ett eller to poeng fra markedsområdet til salgssjefen. Bevis faktisk for dem at kravet ditt til å samhandle og ikke å samle inn skjellsettende bevis ikke er tomme ord. Alt er alvorlig.

12. Be markedsdirektøren (hvis ikke, så deg selv) organisere et bibliotek i markedsavdelingen. Gi leseoppgaver - arranger møter en gang i måneden, krev en liste over hva som vil bli introdusert. Dette vil være en godkjenning for kjøp av nye bøker. For å hjelpe deg laget jeg seksjonen "Mitt markedsføringsbibliotek" - slik at du ikke trenger å kjøpe alt.

13. Siden markedsførerne dine har kommet betydelig i profesjonalitet gjennom året, øker lønningene neste år. I de tre første driftsårene var minst 10% per år pluss bransjens gjennomsnittlig vekst.

14. For markedsdirektøren og den kommersielle direktøren, bør du vurdere å delta i et overskudd. Dette er ikke nødvendig i det hele tatt, men det "sementerer" nesten tett - du vil ikke være redd for noen lokking. Det viktigste - ikke være for sent: det er alltid bedre å grave en brønn før du har lyst til å drikke! Hvordan vil forresten din vekstrater endre seg hvis de fungerer for konkurrenten din?

15. Ikke vær sjenert for å bruke trivielle motivasjonsverktøy: bokstaver, håndtrykk (kyss er bedre ikke nødvendig). De koster ikke noe - men de handler, jævla det! Spesielt for vanlige ansatte som ikke er bortskjemt med ledelsens oppmerksomhet. Haste plutselig inn i markedsavdelingen for å spørre markedsførere om de har det bra og gi nok penger til å utvikle selskapet. Jeg tuller ikke. Ingenting tvinger markedsførere til å jobbe som en følelse av behov.

16. Hvis plutselig en bestemt markedsføringsretning er lukket, må du aldri fyre av en person, foreslå at han prøver seg på salg eller et annet sted. Ikke erklær (dette er viktig), men prøv å overholde prinsippet om livslang ansettelse. Bær det fulle moralske ansvaret for hver ansatt du ansetter. Dette er den kraftigste og langvirkende blant motivatorene jeg kjenner. Hvis du behandler mennesker som søppel (du trenger - du tok det, trenger du ikke det - du kastet det), så vil ingen lønn hjelpe deg.

17. Når du ansetter en leder, bør du foretrekke en mann. I følge undersøkelsene mine ville 90% av de ansatte i markedsavdelingen (hvorav 90% er kvinner) se en mann som leder. Etter min erfaring siterer 50% av kandidatene til en intervjustilling en konflikt med en ny leder, en kvinne, som grunnen til overgangen. Selv om du må betale en mann en høyere lønn, vil det fortsatt lønne seg (alt - nå vil alle kvinner hate meg)!

18. Etter min erfaring ønsker mer enn 50% av markedsførerne å se en leder som ekstremt kompetent og ønsker å lære av ham, til tross for lavere lønn. Hvis han er din stjerne, så instruer ham om å lese opplæringen for markeds- og salgsavdelingen en gang hvert halvår. La alle se hvor smart han er (eller omvendt). Forresten, dette vil heller ikke koste deg en krone.

19. Hvis bedriften din i samme stilling betaler dobbelt så mye, må du ikke sette dette nivået umiddelbart. Først må du øke lønnen din med 30%, etter at du har fullført prøvetiden, legg til ytterligere 30%, etter ytterligere seks måneder. Tro meg, denne tilnærmingen stimulerer mer. Lønnsnivået med årene mister evnen til å inspirere mennesker sterkt.

En gang i min praksis var det en sak da de hevet lønnen min etter omtrent to ukers jobb :-). Jeg har ikke jobbet i noe selskap så lenge som der, og nå husker jeg henne med kjærlighet!

Dette var bare en gang i livet mitt :-(.

Jeg vil ikke agitere deg for å betale mer, men jeg la merke til en interessant funksjon. Sam Welton i sin bok "Made in America" \u200b\u200b(jeg er overbevist om at du har lest denne fantastiske boken), skrev han allerede som kreftpasient at han ikke angret på at det bare var en supersonisk av de tolv flyene hans. Her er hva han sier: “Når du ser på alle disse parabolantenne i bygningene våre, eller hører om alle disse datamaskinene, eller ser på video om våre laserstyrte distribusjonssentre, ikke la deg forvirre. "Uten våre ledere, som hver av dem tilsvarer hans posisjon på best mulig måte, uten våre vanlige tilknyttede ansatte dedikert til sitt arbeid, uten våre sjåfører, er alt ovennevnte utstyr og en krone ikke verdt en krone."

Men han angrer oppriktig en ting i boken sin. Han sier at hvis han hadde hatt muligheten til å leve livet på nytt, ville han ha gjentatt alt bortsett fra ett. Han ville betale vanlige ansatte mer ...

Topper valg

Hvis du har tenkt å ansette en markedsdirektør, med fokus på størrelsen på lønnen, handler dette om hvordan du ser på feil ende av teleskopet. Du skal ikke bry deg om hvor mye du investerer i en måned, men hva som vil skje ved avkjørselen, hvilke prosesser som vil bli igangsatt og hva resultatet blir. Husk: Hvis du effektivt kan bruke minst noen av anbefalingene mine, vil første og femte ledd ha mindre og mindre betydning for deg, og så vil til og med en rekke personer som vil jobbe i markedsavdelingen din vises.

Markedsdirektøren må ha ekstraordinær evne til strategisk visjon og samtidig ha ferdighetene til effektiv taktisk ledelse. Han skal ha evnen til å analysere, analysere mange markedsføringsindikatorer, for eksempel markedsandel, hyllepris, "walk-off" fra sokkelen, merkevare anerkjennelse, prosentandel gjentatte kjøp, balansert og numerisk distribusjon. Det kan se ut som markedsdirektøren bare studerer og evaluerer mange parametere, men dette er ikke slik. En markedsdirektørs jobb er å ta beslutninger basert på dataanalyse. For å ta avgjørelser er ikke en trendanalyse nok. Du må bruke mye tid og energi på å studere forbrukeratferd og beskrive målsegmenter. Du må kjenne motivene til forbrukerens oppførsel, alle valgparametere hans, samt kunne rangere disse kriteriene etter viktighet for forskjellige målsegmenter.

Ikke alle mennesker, selv med en økonomisk utdanning, vil kunne tilby produktdifferensiering. Enkel, forståelig, enkel å formidle. Det er mer en teft og en opplevelse enn en vitenskap. Kunnskap er en obligatorisk parameter, men akk, utilstrekkelig. Spør musikeren hvordan han klarer å oppnå en unik lyd, atleten, hvordan han overvinner de ekstra centimeterne som skiller ham fra resten. Bare de selskapene med markedsføringsdirektører har en fremtid: høy status for avdelingen, systemisk tenkning, tørst etter nyhet, høy beslutningshastighet, sunn eventyrisme og en ånd av eksperimentering. Som Edison sa, "geni er 99% svette og 1% inspirasjon." Derfor kan du ikke bare sitte og vente på en idé. Du må kunne lage inkubatorer av markedsføringsideer. En god idé er bare resultatet av den aktive ledelsen av markedsavdelingen.

Tidene endrer seg raskt, og nå blir talent viktigere enn kapital. Markedsdirektøren har ofte ekstremt lite materiell bevis på effektiv ytelse. Produsentene ga ut så mange tonn produkter. Selgere solgte for et slikt beløp. Finansmenn brukte penger. (Lee Iacocca kalte dem kjærlig “små drittsekker.”) Alle jobbet i svetten, og gjorde virkelig “viktige ting”: De ryddet tollen, løp rundt bankene, fraktet kasser fra punkt A til punkt B. Og hva gjorde markedsdirektøren? Han rekrutterte talentfulle markedsførere til sin avdeling og inspirerte dem med sitt eget eksempel. Det kan godt hende at han i dette øyeblikket gir selskapet mye mer fordel enn om han ville gjort noe annet. Han tenker og søker alternativer. Dette er den vanskeligste og samtidig den viktigste oppgaven en leder kan utføre.

Hvis du er i stand, oppmuntre det. Du betaler toppene for å se hele bildet, og ikke for å oppfylle planen. Du betaler arbeidere for å fullføre planen. Ikke forvirre. Ikke lik aktivitet og effektivitet. Ikke la topper bli fast i møter og forretningsreiser.

Markedsdirektøren utførte forbrukerforskning. Han analyserte hvor konkurransedyktig selskapets produkt er i forhold til andre markedsaktører. Han analyserte ulike posisjonsalternativer. Ingen tonn og kilo. Dessverre har markedsdirektøren i disse dager veldig få raske arbeidsresultater. Det kan være vanskelig å sette pris på å skape noe virkelig spesielt. Hva som gleder kunder. Imidlertid er han, markedsdirektøren, og ofte, dessverre bare han, en forkjemper for forbrukerinteresser i selskapet. Og det kommer an på om selskapet kan overleve på sikt. Se selv, maksimal produksjonseffektivitet oppnås i produksjonen av et enkelt produkt. Og markedsdirektøren tvinger selskapet til å produsere flere og flere produkter skreddersydd for kundenes behov. Uansett blir markedsføring den største fienden i produksjonen. Fra et økonomisk synspunkt er markedsføring en veldig kostbar avdeling, mens salg bringer penger hver måned. Fra logistikksynet er det mer effektivt å betjene få, men store kunder, og markedsføring krever en individuell tilnærming til hver enkelt. Vel, hvordan kan man ikke foreslå å redusere kostnadene for det "tomme".

Hyppige personaleendringer, som alle er klar over, er en av hovedårsakene til forverring av kvaliteten på produktet og tjenestene, veksten av kundenes misnøye og forverringen av merkevarebildet. Høy personalomsetning gjør at ledere bruker for mye tid på å ansette og trene nye ansatte, i stedet for å påta seg sitt kjerneoppgaver. Ingen bestrider at fluiditet påvirker produktiviteten og overskuddet, i hvert fall når det gjelder ansatte som kommuniserer direkte med kundene. Vi kjenner imidlertid ikke et eneste selskap som vil innrømme at lignende problemer oppstår med den hyppige endringen av markedsdirektører. Vi er villige til å satse for penger på at hvis vi fikk tilgang til Spencer Stuart-informasjon, ville vi finne et direkte forhold mellom bransjeresultater og den gjennomsnittlige "forventede levealderen" til markedsføringsdirektører i den.

De fleste selskaper sliter med å forbedre forholdene for å holde de ansatte i kontakt med kundene, men når det gjelder stillingen som markedssjef, er flyten som om den antydes av seg selv, den er nærmest institusjonalisert. For oss kan denne sildringen være enda mer skremmende enn resten av Spencer Stuarts forskning. En roterende dør på kontoret til en markedsdirektør betyr et stort antall igangsatte og uferdige strategier og programmer. Dette er dårlig for merkevarer. Dette forhindrer at markedsføringen blir mer ansvarlig - direktører blir sparket før strategien til og med har tid til å begynne å bli utført. Dette er dårlig for bedriften. Videre viser dette fortsatt fokus på umiddelbare resultater blant toppledere som krever radikale forbedringer i ett til to kvartaler. Dette er ille for alle.

Noen selskaper går så langt som å føre en politikk med konstant søk etter markedsdirektører, og hele tiden leter etter kandidater, selv om de for øyeblikket ikke føler et slikt behov. Det er ingen kraftigere demotiverende faktor enn å forvente en stikk i ryggen hver dag. I dette tilfellet er potensialet til enhver arbeidende person null - du bare forgjeves månedlig kaster penger.