Провести анализ рынка маркетинговых исследованиях. Маркетинговый анализ рынка: виды, этапы, методы
У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.
Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения? благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).
Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.
что такое маркетинговый анализ
Но ведь – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.
Как сложно… Я пойду
Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.
Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:
Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:
- Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
- Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
- Какие вложения необходимы?
- Как и вообще окупится ли вся эта затея?
Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.
Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.
Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.
Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:
- Разработка и ;
- Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
- Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
- Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).
Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в , вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.
Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.
Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:
- Изучении рынка;
- Рыночных тенденций;
- Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
- Изучении цен и ценообразования;
- Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
- Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
- И ещё десяток подзадач.
что сделать для анализа
“Как много страшных слов”. Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:
- Проведение маркетинговых исследований;
- Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
- Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
- Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
- Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
- Создание выводов.
Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.
- Маркетинговый анализ рынка.
Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.
К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет;
- Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
- Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете конкурентов;
- Маркетинговый анализ продукта.
Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты;
- Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
перейдем к практике
В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.
Анализ рынка
Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее – . Кроме того Вам помогут эти сервисы:
- Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
- Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.
К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.
Анализ компании
- Первое впечатление о компании;
- Первый контакт;
- Алгоритм продаж;
- Маркетинг;
- Компетенция сотрудников и владельца.
А теперь внимание!
Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.
Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников.
Анализ конкурентов
Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.
Я слежу…
- Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
- Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
- Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно Вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
- Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
- На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.
Считаем проходимость
Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.
Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.
Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).
Анализ продукта
Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:
- Кто Ваша ?
- А подробный есть?
- А проведен?
- Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
- А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
- А маркетинг продуман и проработан?
- А каналы сбыта продуманы?
И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!
Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.
Рынок - это экономическая система отношений между производителями и .
Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:
-
10. Прогнозирование сбыта
Чтобы спланировать дальнейшую производственную и маркетинговую работу предприятия, нужен прогноз сбыта. Это общий потенциальный объем продаж товаров или услуг компании.
Прогноз дает понимание: какие ресурсы требуются компании, какие каналы сбыта нужно использовать, как расширить производство и какие нововведения понадобятся.
Конечно, прогноз не дает точных результатов, только примерную картину. Однако без него компании не обойтись.
Теперь давайте рассмотрим, где и как можно получить интересующие нас данные для исследований.
Вот какие существуют источники информации:
Покупатели. Проводятся опросы или анкетирования, в результате которых можно узнать мнение клиентов - состоявшихся или потенциальных.
Социальные сети и отзовики. Мнение людей о товарах или услугах можно найти в интернете. Если у вас есть собственные сообщества компании в соцсетях, просто предложите подписчикам написать честный отзыв. На некоторые уже популярные продукты люди могут делать развернутые отзывы на различных отзовиках. Так что там можно поискать информацию о товарах конкурентов.
Работники. Спрашивать мнение о работе компании можно и у собственного персонала. Кто же, как не они больше всего знают о работе компании. Лучше всего сделать анонимное анкетирование, чтобы никто не боялся говорить правду.
Собственный опыт. Возьмите свою продукцию и продукцию конкурентов. Оцените их в действии. Только постарайтесь быть беспристрастным и намеренно не занижать и не завышать оценку, иначе этот эксперимент ничего не даст. Если хотите получить более точный результат, подключите сотрудников, пусть тоже сравнивают.
Наблюдение за поведением. Можно самостоятельно приходить на точки продаж или подсылать других сотрудников, чтобы понаблюдать за ходом продаж.
Есть 3 способа сделать анализ рынка.
Самостоятельно
Обойтись своими силами можно, если небольшой и денег на профессиональное исследование просто нет. Ну или если нужен только один вид анализа.
Этот вариант обойдется дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать все самому энергозатратно, такие задачи лучше делегировать, если есть возможность. Особенно, если не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Здесь велика вероятность ошибиться.
С помощью маркетингового отдела
Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.
С помощью маркетингового агентства
Пожалуй, это самый оптимальный вариант. Особенно, если требуется комплексное исследование. Да, придется выделить бюджет, чтобы нанять специалистов. Но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объемную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.
Структурируйте информацию, которую собираете. Сортируйте по блокам, делите на части, подписывайте. Не забывайте делать выводы и постоянно анализировать этот массив. Иначе сведения будут копиться и в конце свалятся на вас, как лавина. Гораздо проще разбираться в них постепенно, чем в конце разгребать кучу разнородной информации.
Не делайте анализ для галочки. Если прочитали статью и решили, что надо делать исследование, но не понимаете, как это пригодится в работе - лучше не делайте. У исследования должна быть четкая цель. Анализ проводится ради результата, а не самого процесса.
Не забывайте о людях. Некоторые делают следующую ошибку: проводят исследования, основываясь исключительно на статистических показателях. Конечно, они более объективны, чем чье-то мнение. Но вы удивитесь, сколько всего можно узнать о рынке, если расспросить клиентов, работников компании и маркетологов.
Не начинайте работу без четкого плана. Необязательно расписывать в деталях каждый шаг анализа. Но план все-таки нужен, иначе рискуете распыляться на ненужные действия. В тоге исследование может затянуться, обрастая ненужной информацией, а часть реально важных сведений затеряется - без плана о ней легко забыть.
Делайте небольшие исследования, если на углубленные нет бюджета. Иногда этого достаточно. Сидеть в неизвестности и ждать, когда у компании будет больше денег - часто неоправданно.
Выводы
Теперь давайте подведем итоги, кратко обозначим самое важное, что стоит запомнить.
Исследование рынка - один из видов маркетингового анализа, который состоит из сбора и обработки данных разных источников.
С помощью исследования выявляют сильные и слабые стороны компании, положение на рынке, уровень конкуренции, находят подходящую нишу и каналы сбыта. В общем это отличный выход для тех, кто не понимает, почему не приносит доходов.
Есть несколько методов поиска информации для анализа. Используйте те, что подходят Не забывайте, что важны не только статистика и цифры, но и мнение клиентов, сотрудников и экспертов.
Полное исследование включает в себя 10 этапов. Но не обязательно выполнять все. Если анализ нужен только в конкретной области - исключите остальные.
Если есть возможность, обращайтесь в маркетинговое агентство. Так вы получите более качественный результат.
Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях! Удачи!
Емкость - объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.
Итоговый результат.
Цель исследования рынка - выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.
Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.
Виды рынка
Рынок потребителей - состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.
Рынок производителей - сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.
Рынок государственных учреждений - это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.
Рынок посредников - это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.
Международный рынок - включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.
Зачем нужно исследование рынка
Вот какие задачи оно выполняет:
Проанализировать поведение потребителей, чтобы понять, какими продуктами сейчас интересуются люди. Это поможет узнать востребованы ли товары или услуги, которые предлагает компания.
Оценить уровень конкуренции, найти сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться бизнесу.
Определить прибыльный канал сбыта.
Найти незанятые ниши рынка.
Выявить емкость рынка и долю компании в нем.
Оценить перспективность рынка и текущего канала сбыта.
Сформировать основу дальнейшей компании и продуктов на рынке.
Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.
Качественные
Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и , а также данных о и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.
С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.
Количественные
К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой.
Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.
Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы.
Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.
Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.
Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.
Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.
Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать , боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.
Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и .
Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.
Исследование конкурентов. Цель - узнать сильные и слабые стороны соперников.
Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.
Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.
Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.
Первичный сбор информации для анализа осуществляется с помощью нескольких способов.
Наблюдение
Этот метод помогает собрать сведения, наблюдая за объектом. Воздействовать на него не нужно.
Наблюдение проходит в полевых или лабораторных условиях. Полевые - это естественная среда. Например, наблюдение за поведением покупателей и продавцов в магазине.
А лабораторные - это искусственно созданные ситуации.
Эффективность у этого способа достаточно высокая, хотя он затратный и может сильно зависеть от мнения наблюдателя.
Опрос
Так называется получение информации у конкретных респондентов. Это популярный метод, которым пользуются до 90% маркетологов.
Проводить опросы можно устно (интервью) или письменно (анкетирование), зависит от ситуации.
Этот метод позволяет узнать мнение потребителей о товарах и услугах, компании и ее обслуживании.
Эксперимент
С помощью него можно отследить некоторые факторы, чтобы понять, как они влияют на деятельность фирмы. Эксперимент требует активного участия организатора. Проводиться он может в лабораторных и полевых условиях.
Панель
4. Сегментация рынка
Рынок делится на сегменты - группы людей по определенным критериям. Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая наиболее заинтересована в продукции компании.
Этот этап исследования позволит определить:
Наиболее эффективные методы продвижения.
Маркетинговую тактику компании на рынке.
Прибыльные точки продаж.
Свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.
Теперь пора выяснить пожелания сегментов, которые наиболее лояльно относятся к компании. На этом же этапе вырисовывается портрет потенциального покупателя. Анализ будет включать в себя: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.
Провести исследование помогут опросы - интервью и анкетирование.
Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, предугадать реакцию потребителей.
6. Изучение каналов сбыта
Чтобы старт продаж товаров или услуг прошел успешно, обязательно нужно продвижение. Без него процесс заглохнет. Этому пункту нужно уделить особое внимание, он во многом влияет на продажи и прибыль компании, а также на имидж.
Результатом работы будет определение:
Лучших инструментов и методов продвижения.
Маркетинговые исследования проводят как будущие предприниматели, так и фактическими бизнесменами, чтобы собрать и проанализировать полезную информацию о рынке того вида деятельности, которым они занимаются. Маркетинговые исследования используются для поиска эффективных стратегий, взвешивания всех за и против относительно путей развития, определения будущих шагов в бизнесе и многого другого. У вас будет конкурентное преимущество, если у вас будут хорошие навыки маркетинговых исследований. Для начала начните с шага номер 1.
Шаги
Часть 1
Спланируйте маркетинговые исследования- Есть ли необходимость рынка в моем товаре? Исследуйте приоритеты и привычные траты покупателей. Это поможет вам оценить, будет ли оправдано размещение вашего товара на конкретном рынке.
- Мои продукты и услуги удовлетворяют требования покупателей? Исследование удовлетворенности покупателей вашими товарами может увеличить вашу конкурентоспособность.
- Эффективно ли мое ценообразование на товары и услуги? Исследования вашей конкурентоспособности и рыночных тенденций помогут определить максимальную доступную прибыль без ущерба для бизнеса.
-
Создайте план по эффективному сбору информации. Важно не только то, что вы хотите в конечном итоге получить, но важно понимать, как можно собрать нужную информацию. Опять-таки, планирование поможет вам достичь успеха в исследованиях. Не ставьте цели без представления о том, как к ним идти. Ниже приведены вопросы, которые вам следует рассмотреть, планируя маркетинговые исследования:
- Мне нужно найти исчерпывающие данные о рынке? Анализ существующих данных может помочь вам в принятии решения о будущем вашего бизнеса, но поиск стоящей и точной информации может быть трудной задачей.
- Мне нужны независимые исследования? Создание своей собственной базы данных путем опросов, исследованием целевой аудитории, интервью и других методов, может дать много информации для компании о рынке, на котором вы ведете деятельность. Чтобы получить их, потребуются ресурсы, время, которые также могут быть использованы иначе.
-
Будьте готовы предоставить ваши исследования и, ссылаясь на них, перейти к действиям. Маркетинговые исследования в конечном итоге влияют на фактические решения в компании. Когда вы занимаетесь маркетинговыми исследованиями, если только у вас не индивидуальное предпринимательство, обычно вам нужно делиться своими исследованиями с коллегами и представлять план действий в уме. Если у вас есть начальник, он может соглашаться или не соглашаться с планом действий. Если вы не будете допускать ошибок в способах сборов данных и их обработке, то, скорее всего, с рыночной тенденцией, которую отображают ваши данные, согласятся. Спросите себя следующее:
- По прогнозам, что покажут мои исследования? Постарайтесь выдвинуть гипотезу перед тем, как приступать к исследованиям. Приходить к заключению вам будет легче, если вы уже рассматривали подобный исход и не окажется полной неожиданностью.
- Что делать, если предположения оправдаются? Если ваши маркетинговые исследования в итоге подтвердят ваши предположения, какие последствия они будут иметь для вашей компании?
- Что делать, если предположения не оправдаются? Если результат исследований застанет вас в врасплох, как компания должна действовать? Существуют ли у вас запасные пути развития на случай непредвиденных результатов?
Часть 2
Получение полезной информации-
Используйте правительственные источники информации по отрасли. С приходом информационной эры, бизнесменам стало намного проще получать доступ к огромному объему данных. Другой вопрос в том, насколько эти данные достоверны. Чтобы прийти к заключению на основе маркетинговых исследований, очень важно начать исследования из достоверных источников. Одним из основных достоверных источников являются правительственные (источники). Рыночные исследования, проводимые правительством, обычно точные, хорошо-проверенные и доступны свободно или за низкую цену, что очень важно для бизнеса, который только зарождается.
Используйте данные отраслевых изданий. Во многих отраслях есть один и более журналов, публикаций для поддержки членов отрасли в курсе текущих новостей, рыночных тенденций, целей государственной политики и многого другого. Многие издания проводят и публикуют собственные исследования, что идет на пользу членам отрасли. Необработанные данные маркетинговых исследований часто могут быть доступными членам, которые не принадлежат к данной отрасли. Почти все торговые издательства выкладывают в открытом онлайн доступе некоторые статьи, в которых можно узнать о стратегических советах и маркетинговых тенденциях. Эти статьи часто включают результаты маркетинговых исследований.
Используйте данные учебных заведений. Так как рынок очень важен для общества, он часто является предметом науки и учебных исследований. Многие колледжи, университеты и другие учебные заведения (в особенности, экономические учебные заведения) часто публикуют результаты исследований, базирующихся на рынке в целом, или на некоторых его секторах. Результаты исследований доступны в учебных издательствах или прямо в заведении. Следует отметить, что эти данные часто доступны за определенную плату. Поэтому, для получения доступа к ним, часто требуется разовая оплата или подписка на определенные публикации.
Используйте ресурсы третьих сторон. Так как хорошее понимание рынка может стать причиной открытия или закрытия бизнеса, предприниматели и компании часто прибегают к помощи аналитиков и услуг компаний, которые напрямую не работают в отрасли, которую нужно исследовать. Этот тип компаний предлагает свои услуги по исследованию рынка компаниям и бизнесменам, которым необходим точный, узкоспециализированный отчет. Однако, так как эти компании прибыльные, вам необходимо за них заплатить.
Не становитесь жертвой маркетинговых услуг. Имейте в виду, что маркетинговые исследования могут казаться сложными и запутанными, чем пользуются компании, предоставляющие эти услуги, значительно завышая цены на нах для неопытных предпринимателей. Так, они могут значительно завысить цену на информацию, которая есть в открытом доступе или стоит совсем мало. В целом, вам не стоит жертвовать большими ресурсами за информацию, которая есть в открытом доступе или стоит недорого.
Часть 3
Проведение своих собственных исследований-
Используйте доступные данные, чтобы оценить ситуацию по спросу и предложению на рынке. Говоря в общих чертах, ваш бизнес имеет хорошие шансы стать успешным, если он сможет удовлетворить потребности рынка, которые до сих пор не удовлетворены – так, вам нужно нацелиться на выпуск продукции и предоставление услуг, на которые есть спрос. Экономические данные правительства, учебных заведений и отраслевых издательств (описанных выше) могут помочь вам идентифицировать наличие или отсутствие таких потребностей. В целом, вам нужно определить ту нишу рынка, где есть клиент готовый платить за товары вашей компании.
- Например, мы хотели бы заняться услугами по благоустройству территории. Если мы исследуем благосостояние рынка и данные местного правительства, то мы можем, что люди в определенном районе города имеют достаточно высокий доход. Мы можем копать глубже и найти регионы с большим потреблением воды, что может свидетельствовать о большом количестве домов с лужайками.
- Эта информация может послужить основной причиной открытия магазина в богатом изобилующем районе города, где дома людей имеют большие сады, а не в районе, где сады маленькие, а у людей нет средств на ландшафтный дизайн. Используя маркетинговые исследования, мы приходим к обоснованным решениям о том, где (а где не) начинать свой бизнес.
-
Проведите опрос. Одним из самых основных, проверенных временем способов выяснения отношения клиентов к вашему бизнесу является опрос! Опросы предлагают исследователям рынка шанс выйти на большую выборку людей для получения данных, которые можно использовать для принятия большого стратегического решения. Однако, поскольку опросы имеют безличностный характер, важно убедиться, что ваш опрос можно было легко количественно оценить.
- Например, если в опросном листе спрашивается об отношении людей к вашему бизнесу, он может оказаться неэффективным, ведь для этого вам нужно читать и анализировать каждый ответ индивидуально, чтобы извлечь суть. Лучше попросить покупателей оценить в баллах определенные аспекты деятельности вашего бизнеса: отдел по работе с клиентами, цены и прочее. Это позволит вам быстрее и легче определить ваши сильные и слабые стороны, давая возможность оценить численно и построить график на основе данных.
- В случае с нашей компанией по ландшафтному дизайну, мы могли бы опросить наших первых 20 клиентов, попросив их заполнить карточку с опросом во время оплаты счета. На этой карточке вы можете попросить своих клиентов оценить вас от 1 до 5 касательно качества, цены, скорости обслуживания и качества отдела по работе с клиентами. Если первые два аспекта клиенты в основном оценивают на 4 и 5, а последние – на 2 и 3 балла, тогда вам стоит подумать над тем, как улучшить потребности клиентов и провести обучение для персонала.
-
Проведение исследований с фокус-группами. Один из способов определить, как ваши клиенты могут реагировать на вашу стратегию - пригласить их принять участие в фокус-группе. В фокус-группах, небольшие группы клиентов собираются в нейтральном месте попробовать продукт или услугу, и обсудить ее с представителем. Часто, фокус-сессии обозреваются, фиксируются и анализируются позже.
- Если компания, занимающейся ландшафтным дизайном, решит рассмотреть продажу дорогостоящих продуктов по уходу за газоном, как часть услуг, можно пригласить постоянных клиентов принять участие в фокус-группе. Фокус-группе предлагаются новинки продуктов по уходу за газоном. Затем им задаются вопросы о том, какой из товаров, если таковой имеется, они, скорее всего, купили бы. Также их можно спросить о том, что изменилось от использования новинок – изменилось ли что-то в лучшую сторону?
-
Проведение тестов. Компании рассматривающих внедрение новых продуктов или услуг часто позволяют потенциальным клиентам попробовать свой товар или услугу бесплатно, чтобы сгладить любые проблемы перед запуском его на рынок. Проведение тестирования на выборе клиентов может помочь вам определить необходимость дальнейших изменений.
- Если взять компанию, которая занимается благоустройством, к примеру, она решила предложить новую услугу – посадку растений в саду у клиента после работ по благоустройству участка. Мы можем позволить нескольким клиентам воспользоваться этим сервисом бесплатно при условии, что они затем оценят проделанную работу. Если клиентам понравилась эта услуга, но они никогда бы не стали за нее платить, следует пересмотреть свою программу запуска такого сервиса.
Часть 4
Анализ результатов-
Ответьте на основной вопрос, который стоял перед вашими исследованиями. Перед началом ваших исследований, вы поставили себе цели. Это вопросы относительно вашей стратегии бизнеса, которую вы бы хотели применить – например, вкладывать или не вкладывать дополнительные инвестиции, является ли определенное маркетинговое решение правильным. Основной целью ваших маркетинговых исследований является получение ответов на эти вопросы. Поскольку цели маркетинговых исследований отличаются, различной будет информация, которую необходимо получить для ответов на вопросы. Обычно, вы выбираете тот путь развития, который будет наиболее эффективен.
- Давайте вернемся к нашей компании по благоустройству, в которой мы пытались выяснить мнение касательно новой услуги посадки растений. Предположим, исследования правительственных публикаций показали, что население в регионе достаточно богатое, чтобы платить за дополнительные услуги по посадке, но ваш опрос показывает, что совсем малый процент населения стал бы платить за эту услугу. В таком случае, мы, скорее всего, решим отложить запуск такого сервиса. Мы, возможно, изменим идею или отбросим ее полностью.
-
Проведите SWOT-анализ. SWOT расшифровывается как Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности), and Threats (Угрозы). Маркетинговые исследования объединяет применение этого метода. Если SWOT-анализ применяется в исследованиях, вы можете оценить экономическое состояние компании, в целом определив сильные и слабые стороны.
- Предположим, что, когда мы попытались определить, является ли наша услуга посадки растений разумной идеей, мы обнаружили, что значительное число респондентов отметили, что им нравятся цветы, но у них недостаточно ресурсов, чтобы заботиться о них после посадки. Мы могли бы классифицировать это как возможность для нашего бизнеса - если мы в конечном итоге реализуем услугу по посадке цветов, то тогда мы могли бы начать продавать садовые инструменты, включив это в стандартный пакет услуг или в премиум пакет услуг.
- Является ли сам посадка цветов непривлекательной для клиентов, или может проблема в цветах, которые предлагают к посадке? Это можно исследовать, предложив клиентам вариации цветочных композиций.
- Возможно, определенный сектор рынка более восприимчив к цветочной посадке, чем другие? Мы могли бы исследовать это путем перекрестной проверки результатов предыдущих исследований, разбив ответы корреспондентов по демографическим характеристикам (возраст, доход, семейное положение, пол и т.д.)
- Возможно, при исследовании были люди, которые с большим энтузиазмом отнеслись к сервису цветочной посадки, которая дополняла бы основные услуги с небольшим увеличением цены, а не предлагалась в качестве отдельной услуги? Мы могли бы исследовать это путем проведения двух отдельных исследований продуктов (один - с включенным дополнительным сервисом к общему пакету услуг, другой - в качестве отдельного сервиса).
В уме сформулируйте цель ваших исследований. Маркетинговые исследования проводятся с целью помочь вам и вашему бизнесу стать более конкурентоспособным и более прибыльным. Если ваши маркетинговые исследования в конечном итоге не дадут каких-либо преимуществ, это будет просто потерянное время, а вам, в таком случае, лучше было бы заняться чем-то другим. Перед тем как вы начнете маркетинговые исследования, важно определить, что вы хотите получить от них. Ваши маркетинговые исследования могут вести вас в неожиданном направлении – и это нормально. Тем ни менее, лучше не начинать маркетинговые исследования, не имея в мыслях хотя бы одной или нескольких целей. Ниже приведены некоторые вопросы, которые вы можете рассмотреть, когда проектируете маркетинговые исследования:
- Если принятием решения вы рискуете потерять большие деньги, воспользуйтесь услугами профессиональных маркетинговых компаний. Проведите тендер на выполнения данных работ.
- Если у вас небольшой бюджет, посмотрите сначала отчеты, которые доступны бесплатно в сети. Также поищите доклады, которые были опубликованы ассоциацией на вашем рынке или в специализированных журналах (журналы для профессиональных парикмахеров, водопроводчиков, производителей пластиковых игрушек и т.д.)
- Вы можете попросить местных студентов университета принять участи в ваших исследованиях. Свяжитесь с профессором, который преподает дисциплину по маркетинговым исследованиям и узнайте о возможности проведения такой программы. Возможно, вам придется заплатить небольшую сумму, но она будет не столь значительна, по сравнению с профессиональными маркетинговыми исследованиями.
- Иногда может быть несколько целевых рынков. Поиск новых рынков является отличным способом расширить свой бизнес.
Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.
Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.
Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.
Задачи маркетинговых исследований :
- подтверждение или опровержение гипотез;
- проверка соответствия фактов запланированному;
- верификация текущего состояния исследуемого объекта.
- Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь.
- Определяется доля рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании.
- Проанализировать поведение потребителей.
- Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
- Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах :
- оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
- получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем.
В зависимости от объекта наблюдения различают исследования:
- Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
- Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
- Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
- Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;
По месту проведения , исследования в маркетинге можно классифицировать по месту их проведения:
- Кабинетные исследования;
- Полевые исследования
По охвату рынка различают:
- Сплошные маркетинговые исследования;
- Выборочные маркетинговые исследования;
По типу исследуемой аудитории :
- маркетинговые исследования случайной выборки - привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
- аксесс-панель - устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе.
- силами сотрудников маркетинговой службы,
- силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
- специализирующихся на сборе данных.
Методы маркетингового исследования рынка . Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
- Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
- Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
- Второй этап: разработка плана исследования:
- Определение источников данных.
- Определение методов сбора информации
- Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
- Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
- Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)
Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ.
Маркетинговое исследовани
е включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ
предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.
Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования). Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).
Понятие о маркетинговом анализе рынка
Определение 1
Рынок – это место встречи продавца и покупателя. Это установленная система отношений между производителем или продавцом товаров/услуг и приобретателем произведенных товаров/услуг или покупателем.
Потребности потребителей способствуют появлению спроса на определенную продукцию. Отсюда возникли основные виды рынка:
- рынок производственной продукции (покупают товары или услуги для дальнейшего их использования в изготовлении готовой продукции);
- рынок товаров народного потребления (частные лица покупают товары/услуги для личного использования);
- рынок госучереждений (государственные организации, приобретающие товары/услуги для ведения своей деятельности);
- рынок посредников (индивидуальные потребители и компании, покупающие товар/услуги для перепродажи и получения прибыли);
- международный рынок (покупатели товаров/услуг территориально находятся за границей: физические лица, производители, посредники и государственные предприятия).
Замечание 1
Для определения свободных рыночных ниш, выбора подходящего целевого сегмента и понимания потребностей потребителей проводится подробный маркетинговый анализ рынка.
Эффективное исследование рынка –это залог разработки грамотной бизнес-стратегии и оценка его перспективности. Владея навыками и умениями рыночного анализа, компания может развиваться, снижать предпринимательские риски и привлекать инвестиции.
Процесс изучения рынка включает оценку потребительского спроса, конкуренции, возможностей и угроз, а также экономических, политических, культурных и других факторов внешней среды.
Выделяют два вида маркетингового анализа рынка:
- общие исследования;
- маркетинговые исследования.
Общие исследования касаются непосредственно рынков. Определяется, какой товар или услуга пользуется большим спросом, как осуществляется процесс покупки, как выполняется ценообразование, проводится ли сегментирование рынка и изучаются основные тенденции развития рынка в динамике. В ходе первого вида анализа рынка выявляются потенциальные направления для вложения денежных средств и сбор статистической информации для разработки способов продвижения товаров или услуг.
Маркетинговые исследования проводятся в рамках определенной сферы деятельности. Они сосредоточены на определении портрета потребителя, его модели поведения, оценки деятельности конкурентов и всего рынка в целом. Данный ид анализа рынка осуществляется для разработки стратегии и прогнозирования развития компании.
Этапы анализа рынка
В процессе маркетингового анализа рынка реализуется изучение всех аспектов, которые оказывают воздействие на деятельность компании. Разрабатывается последовательность этапов проведения рыночного анализа, которая отображается в бизнес-плане.
Рисунок 1. Общая схема анализа рынка. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Основными этапами маркетингового анализа рынка:
- определение целей анализа рынка;
- изучение товара или услуги;
- определение емкости рынка;
- сегментация рынка;
- исследование и анализ потребителя;
- изучение методов сбыта;
- оценка эффективности рекламы и способов продвижения товаров/услуг;
- разработка ценовой стратегии;
- изучение уровня конкуренции;
- прогнозирование сбыта.
На первом этапе необходимо четко поставить цели анализа. Для этого изучить вопросы относительно продукции компании, рыночной структуры, целевой аудитории, деятельности конкурентов, цен и незанятых ниш на рынке. Более конкретные цели позволять наметить дальнейший план маркетингового анализа рынка.
В рамках изучения товара или услуги уточняются функциональные и технические характеристики, которые следует усовершенствовать в продукции, представленной на рынке. Также определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют ожиданиям клиентов.
На третьем этапе осуществляется расчет емкости рынка. Это общее число заказов, которое компания и ее конкуренты планируют получить от целевой аудитории в течение определенного временного периода (чаще один год). Емкость определяется по отдельному товару для конкретного рынка в натуральном выражении. Но проводится и оценка емкости в денежном эквиваленте.
Значимым этапом считается сегментация рынка для поиска группы ил групп потребителей, которая с большей вероятностью станут покупателями продукции компании. Важно не путать понятия сегмент рынка и рыночная ниша. Ниша –это тоже группа потребителей, но ей присущи определенные отличия. Она небольшая по численности, и ее аудитория обладает несколькими признаками, каждый из которых может быть свойственным для разных сегментов одного рынка или разных рынков. Также главной чертой ниши является ослабление или полное отсутствие конкуренции.
Изучение и анализ потребителя – определение портрета потребителя продукции компании, структуры их потребностей и желаний. Выявляются также причины определенного поведения покупателей. На этом этапе применяются инструменты маркетингового исследования: опрос, наблюдение и эксперимент. Они позволяют отследить реакцию потребителей и построить с ними обратную связь.
На шестом этапе осуществляется поиск наиболее эффективной комбинации методов и форм сбыта товаров.
Седьмая стадия предусматривает анализ эффективности различных видов и способов рекламы и продвижения товаров и услуг. Значимость и продуктивность рекламы оценивается по итоговым показателям экономической деятельности компании.
Восьмой этап – это разработка стратегии ценообразования. Она является ключевым факторов успешного конкурирования на рынке.
Изучение конкурентов позволяет выбрать бизнес-стратегию и рыночную политику предприятия. Если компания молодая, то для начала ей необходимо определить главных конкурентов, изучить их работу, товары, цели, особенности производства, ценовой и финансовой политики.
Основной планирования является разработка прогноза сбыта. Целью маркетингового анализа рынка является определение количества товаров, которые можно реализовать. После составляется производственный план. Прогнозирование позволяет выстроить и финансовую работу (направление и объем инвестиций). Важно учитывать и факторы, которые могут повлиять на изменения в ходе деятельности компании. Поэтому прогнозы строятся многовариантными.
Методы анализа рынка
Замечание 2
Для каждого направления исследования рынков используются свои методы оценки. Сначала изучаются материалы предыдущих исследований для выявления динамики или вариантов решения новых проблем.
Проводится анализ вторичной информации о рынке: статические данные, материалы госучереждений, отраслевые журналы, каталоги и технические материалы.
Оценка внутренней и внешней среды, конкуренции осуществляется в рамках применения трех методов:
- SWOT-анализ (оценка сильных с слабых сторон работы компании, возможностей и угроз);
- PESTLE-анализ (оценка рынка с позиции политических, экономических, социальных, технологических, правовых факторов, а также окружающей среды;
- «Пять сил Портера » (выявление сил, которые наиболее активно влияют на привлекательность рынка, анализ факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.