Зачем нужен отдел маркетинга. Нужен ли вашей компании отдел маркетинга и чем занимается эта служба
Почему Отдел Маркетинга Занимается Непонятной Работой? Где Эффективность?
Маркетинг уже не просто модное слово. Руководители верят в то, что маркетинг должен присутствовать в структуре и поэтому нанимают маркетолога. Но спустя несколько месяцев, не видят результата, ни улучшений, ни ухудшений. В чём же дело?
Есть множество мнений по этому поводу. Многие маркетологи утверждают, что руководство не знает, что такое маркетинг, его задачи и функции. Поэтому не могут поставить конкретные цели и сформировать отдел.
Отчасти, это так. Маркетинг - понятие новое и мало кто разбирается в нём до конца. Да, владельцы компаний нанимают маркетологов и не могут поставить перед ними цели. Но, вот в чём вопрос: “А почему сами маркетологи ничего не делают, а ждут целей и задач от руководства?”. Ответ прост, в России по-настоящему квалифицированных специалистов по маркетингу очень не много. Маркетинг преподают относительно недавно, что значит, специалистов по маркетингу с опытом работы совсем не много. Скорее всего, это не профильные специалисты.
Но на сегодняшний день, маркетинг преподают во всю силу, и абитуриенты считают, что это модное направление, типа рекламы, где нужен творческий подход. Из этого и все вытекающие проблемы. Если студент закончил институт по специальности маркетинг, то он далеко не специалист, потому что изучал только теорию (если вообще изучал). Более того, устаревшую теорию, которая на практике ничего не значит.
Преподаватели иногда и сами не понимают, для чего нужен маркетинг и кто такой маркетолог. Специалист только и может говорить: “Сегментация… Позиционирование…. 4P…. SWOT анализ“. Отсюда и вытекают проблемы с маркетингом в России. Студенты изучают теорию (будем считать, что они усердно учатся), но в связи отсутствия опыта, не знают что это на самом деле. Специалисты в области маркетинга с опытом, являются не профильными (мне встречались маркетологи с филологическим образованием). Так как же поступить бизнесменам в ситуации, когда никто толком не может сказать, что такое маркетинг и за что он отвечает? Всё взять в свои руки! Как? Этому и посвящён этот дайджест.
Внесём некоторые поправки в наше общее знание о маркетинге. Что мы о нём вообще знаем и что говорят маркетологи. Что касается теории (Котлер, Блис), то определения маркетинга очень не понятны и сложны. В общем, эти определения - чистой воды, теория и к реальной компании или бизнесу не применимы. А чем же занимаются сами маркетологи, которые начитались этих книг? В результате, мы имеем отдел маркетинга, который очень много говорит и очень мало делает.
А в частности отдел маркетинга, сегодня, занимается рекламой, анкетированием, позиционированием, сегментацией, удовлетворением потребностей клиента, брендингом. Вам знакомы эти слова? Маркетологи любят произносить их, они же модные (не в обиду маркетологам). Почему отдел, который занимается рекламой и исследованиями называют маркетингом? Почему руководство считает, что маркетинг это креатив?
Никто не помнит, что маркетинг - это наука о рынке. Наука! И создавая, отдел маркетинга, мы соответственно создаём отдел, который занимается исследованием рынка. Но для чего? Ради этого Вы и создаёте этот отдел? Ну, может и рекламой немного занимается, в нашей компании….
Маркетинг - это, прежде всего, наука о рынке. А появилась она, потому что на рынках начало появляется множество конкурентов. Во времена Генри Форда, маркетинг и не нужен был вовсе, потому что конкуренции, как таковой и не было. Но до поры, до времени. Рынок становится открытым и привлекал других участников - конкуренты начинают делить рынок. Вот тут маркетинг и начинает зарождаться как наука, 80 лет назад. Для того, что бы изучать ходы, мероприятия компаний, для того что бы использовать их и совершенствовать. Эта наука старалась ответить на вопрос: «Почему как одни компании достигают успехов, а другие нет?»
И сегодня, маркетинг - это наука изучающая рыночную деятельность организаций (не важно каких - коммерческих или не коммерческих. Например, действия депутата по привлечению голосов - это то же маркетинг. Турция, как курортная зона, также, занимается маркетингом). Всё что связано с организацией во вне (на рынке) - маркетинг.
За последние годы, маркетинг, как наука, накопила немало знаний, разработала множество методов, техник для организаций, вобрала в себя несколько других наук, как экономика, психология, антропология, социология и тем самым сформировала комплекс методов и этапы маркетинга. Следовательно, что бы применить знания этой науки на практике, необходим процесс маркетинга. И он существует, логичный, последовательный и эффективный.
Сегодня, маркетинг охватывает всю рыночную деятельность любой организации. Это намного больше, чем просто исследования и реклама. Маркетинг, сегодня, это концепция управления организацией, бизнесом. Почему так грандиозно? Убедимся в этом, читаем дальше.
Рассказать, как работает маркетинг досконально невозможно в одной статье, но всё же, в вкратце, я постараюсь изложить теоретические основы и их применение в реальном бизнесе.
Будучи студентом, меня, всегда умиляло, как преподаватели по логистике и рекламе спорили о том, что важнее в бизнесе. Реклама или логистика? Кто бы мог подумать, что это взаимодополняющие инструменты маркетинга?
Не много теории….
Маркетинг изучает рыночную деятельность Вашей компании. Следовательно, предлагаю взглянуть на вашу компанию на рынке схематично. Любая организация существует не в вакууме. Рынок - это не только вы и ваши покупатели. Это и конкуренты, поставщики, возможно посредники, потребители, экономические изменения, политические волнения, экология, технологический рост, культура. Всё это оказывает влияние на вашу организацию. Мы не будем вдаваться в детальные подробности, того как культура оказывает опосредственное влияние на вашу компанию, но рассмотрим, как основные игроки рынка работают с вами.
Как и любой организм на этой планете, организация должна адаптироваться к условиям внешней среды. Мир эволюционирует вместе с изменениями в природе. Живой организм использует органы чувств что бы получать информацию о внешней среде, как например глаза, лёгкие, кожу, обоняние. Наши органы чувств принимают информацию и адаптируют организм к среде. Также и организация. Вот только органы чувств совсем другие. Рассмотрим, как и для чего организация должна адаптироваться к рынку (внешней среде).
Для того, что бы обеспечить успех на рынке Вам необходимо найти место в нём. Ваша организация должна иметь постоянных покупателей и отличаться от конкурентов. Отличие конкурентов - это не значит быть ярче или просто иметь отличный слоган или логотип, или одеть обслуживающий персонал в фирменную одежду. Это нужно обязательно, но речь о другом. Каждая компания на Вашем рынке в идеале должна отличаться от конкурентных. А то есть ориентироваться на определённый сегмент покупателей.
Поэтому и существуют компании, которые предлагают дорогие, средние и дешёвые продукты, красивый, технологичные или простые. В зависимости от выбранного (перспективного) сегмента потребителей (покупателей или посредников), предпочтения, вкусы, нужды, требования покупателей разные. Так есть люди, которым нужна спортивная машина, джип, недорогая, малолитражка, седан премиум класса, или гибрид с электрическим движком. Все люди разные и их предпочтения различаются, но все, же их можно разделить на группы по предпочтениям и запросам.
Разделив покупателей на группы, мы увидим сегменты. Но и этого не достаточно чтобы адаптировать организацию. Ведь есть и конкуренты и поставщики. Например, если Вы избрали для себя сегмент самой недорогой обуви (т.е. собрались или уже предлагаете рынку недорогую обувь), то наверняка в вашем сегменте есть и конкурент, а может быть и ни один. Конкурент, который также предлагает недорогую обувь, как и вы и тем же самым покупателям. Как ваша организация отличается от конкурента в вашем сегменте?
Для этого, необходимо более детально изучить сегмент покупателей. Возможно их не устраивает дизайн или надёжность? Что касается поставщиков, то тут также есть множество нюансов к рассмотрению. Ведь в основном базис отличия от конкурентов заключается в продукции - а вашего поставщика, как мы знаем очень легко может найти ваш конкурент и тогда вы опять ничем не будете отличаться и покупатели, возможно не обратят внимания на вашу марку, если вы, конечно не обладаете эксклюзивом.
Не обязательно выходить на один сегмент, есть множество компаний, продуктовая линейка которых содержит как дорогие, так и дешёвые позиции. И именно анализ рынка позволяет определить какое место организация должна занять на рынке и чем должна отличаться, чтобы обеспечить себе процветающее будущее. Определив сегмент, требования покупателей на этом сегменте, предложение конкурентов и наличие различных поставщиков продукции, подходящей для этого типа покупателей, можно рассмотреть инструменты маркетинга.
Напоминаю, что мы рассматриваем маркетинг сейчас, как теорию. Об организации немного позже.
Зная, ту группу людей, которая будет покупать у вас продукцию с определёнными характеристиками (кстати, чем лучше вы знаете покупателя, тем больше шансов найти отличие вашей компании). А так же, зная конкурентов других сегментов и вашего сегмента, поставщиков и возможно посредников. Необходимо понять, каким образом может занять это место на рынке.
Для этого существует 5 инструментов маркетинга. Эти инструменты являются результатом подготовительной работы маркетинга организации.
Именно для выбранного сегмента рынка, с учётом конкурентных предложений и поставщиков, маркетинг готовит: продукцию, сервис, цены, рекламу, точки и способы продаж. Эти 5 инструментов называют маркетинг миксом. Микс, потом что, управляя, подбирая, изменяя, заменяя этими инструментами, ваша организация адаптируется к условиям сегмента, при этом отличаясь от конкурентов.
Мировые производители используют это по максимуму. Они не только берут во внимание конкурентов, поставщиков и покупателей, но и технологический прогресс, тем самым предлагая то, о чём мы и не могли задумываться. Именно детальный и кропотливый анализ потребителей, может дать информацию о них, подготовить новый продукт сформировать спрос на совершенно уникальную, новую продукцию.
Мы можем себе представить, сколько времени и сил необходимо, чтобы подготовить новый ассортимент, произвести закупки и организовать склад, определить будущие издержки и сформировать цены, обучить продавцов и наладить обслуживание, разработать рекламные кампании и печатную продукцию. А для того, чтобы подготовить маркетинговую политику (рекламная политика, ценообразование, продуктовая политика, сбытовая политика) необходимо провести обширный анализ рынка, а затем подготовить стратегию маркетинга.
Сможет ли всё это сделать ваш маркетолог или отдел маркетинга? А именно всё это и должно быть сделано, потому что именно так маркетинг работает на все 100%. Продажи не могут работать без продвижения, продвижение не может работать без ценообразования, ценообразование не может работать без продаж. Всё взаимосвязано. Представьте, что Вы продаёте сумки премиум класса. Специалист по ценообразованию сделал слишком низкую цену, рекламщик продвигает сумки для школьниц, а закупщик-логист закупает полиэтиленовые пакеты.
Да, это примитивный пример, но он явно отображает, что происходит, когда управление маркетингом отсутствует.
Как работает маркетинг.
Это стратегический план маркетинга. Простыми словами, мы отвечаем в нём на следующие вопросы:
И сейчас мы можем убедится в том, что один человек не справится с этой работой. Так кто готовит этот план и как?
В вашей организации должны быть люди отвечающие за:
В зависимости от размера компании, структура маркетинга будет различна. Если компания небольшая, то за один человек может отвечать за несколько сфер деятельности. В больших компаниях, может и по несколько человек, например в рекламе, так как объёмы работы увеличиваются.
Что вам необходимо сделать, так это нанять менеджера по планированию маркетинга (в больших компаниях - это может быть как генеральный директор самой компании, либо директор департамента маркетинга). Если Вы сами, вне зависимости от размера компании, затрудняетесь самостоятельно планировать маркетинг, то идеальный вариант - это нанять менеджера иди директора. Кстати, в России маркетолог - это коммерческий директор.
Не торопитесь с наймом всех остальных сотрудников маркетинга, постарайтесь найти менеджера по планированию с опытом. Это важно. И запомните, у такого человека должны быть широкие должностные полномочия - это ваша правая рука и больше, чем заместитель.Далее с этим человеком, вы у же точно сможете определить необходимый объём работы и структуру маркетинга. В среднем бизнесе, в идеале маркетинг выглядит следующим образом:
Вот именно это будет высоко организованным маркетингом, потому что, взгляните: у вас есть человек, отвечающий за продвижение, человек отвечающий, за продажи и обслуживание, человек, отвечающий за цены, человек отвечающий за ассортимент и производство продукции, человек отвечающий за исследования рынка для того, что бы правильно направит работу всех этих людей в нужное русло и человек, который за всем этим следит и контролирует.
Теперь, имея такую структуру, ваш менеджер по маркетинговому планированию может перейти к разработке стратегического плана. Стратегический план готовится на 1, 3, 5, 7 и более лет, но мы, то знаем что такое планирование в России, поэтому самый лучший вариант - это подготовка стратегического плана каждый год.
С чего всё начинается.
А это хороший вопрос). Потому что начинается всё с разработки видения, чего делать никто не умеет сегодня. Да, да. Вы когда ни будь слышали о миссии? В неё никто не верит, и заниматься этим не хочет. Переубеждать в этом вас я не буду, но обязательно будет дайджест. Если и нанятый на работу менеджер по планированию маркетинга также сомневается в своих силах подготовить видение, то пропускайте этот момент. Негативные стороны отсутсвия видения - также в новом дайджесте.
Далее, специалист по маркетинговым исследованиям должен провести полномасштабное маркетинговое исследование, как своими силами, так и при помощи сторонних компаний. Затем, менеджер по планированию готовит маркетинговую стратегию (сегментирование и позиционирование). После чего, формулируются цели в области целевых объёмов продаж менеджером по планированию и готовятся все политики совместно со специалистом по рекламе, логистике, производству, продаж (какая продукция необходима для достижения поставленных целевых объёмов продаж, какие цены формировать, чему обучать продавцов, сколько торговых точек открыть, сколько произвести продукции, как рекламировать новую продукцию или услугу). Затем, специалист по бюджетированию должен определить, сколько необходимо средств и когда для реализации этого плана.
После согласования плана, его реализуют за год и в новом году готовят новый. Это законченный и постоянный цикл анализа, планирования, реализации. Несмотря на то, что никакая статья не покажет всей значимости и всех конкретных работ маркетинга, я всё-таки решил написать, то почему маркетинг не работает во многих компаниях. Это представил вам интеграцию маркетинга очень кратко, на самом же деле всё намного сложнее. Но, всё равно, надеюсь, что помог, кому либо и показал в каком направлении необходимо двигаться.
Если есть вопросы, то можете обращаться ко мне по электронной почте, всегда рад предоставить профессиональную консультацию. Обещаю индивидуальный подход.
Получайте самые на свой email:
В каждой крупной организации в обязательном порядке присутствует отдел маркетинга, на который возлагаются некоторые специфические, но в то же время важные функции. В зависимости от структуры предприятия, отдел маркетинга может различаться. Так, при крупных ООО, ОАО или ЗАО это целое подразделение, в котором трудится не один десяток людей. Там есть директор, начальники «средней руки», а также низшее руководство и всем известный офисный планктон. Что касается небольших фирм в виде ИП, то отдела по маркетингу в них может быть не предусмотрено, но все-таки есть несколько человек, которые занимаются рекламой. На них и возлагаются все функции и задачи отдела маркетинга.
Таким образом, независимо от величины, структуры и прочих особенностей компании, в ней в обязательном порядке присутствуют маркетологи. Если же нет человека, который занимается рекламой и продвижением продукции, то такую организацию нельзя назвать полноценным бизнесом, ведь никакого расширения ей не светит.
Маркетинг – основа бизнеса!
Я неоднократно уже повторял эту фразу в разных вариациях в своих предыдущих статьях, и с радостью повторю еще раз. Дело в том, что без эффективной системы рекламы, современный бизнес становится абсолютно неконкурентоспособным и в скором времени обанкротится, либо же будет работать, но никак не расти и не расширяться. Предприятие застынет на одном этапе своего развития и дальше двигаться не будет. Есть, конечно, сферы деятельности, в которых реклама используется достаточно редко.
К примеру, это могут быть заводы, которые имеют несколько крупных скупщиков, и им не нужны новые клиенты. Но ведь маркетинг направлен не только на привлечение потребителя, а и на поиск новых сотрудников. Если о вашем бизнесе будет мало кто знать, то и на работу устраиваться придут единицы. Возможно, вам этого и хватит для нормальной деятельности, но ведь гораздо лучше, чтобы на одно место претендовало сразу несколько человек, ведь в таком случае у вас есть возможность выбрать самого компетентного. И если в вашей фирме еще нет отдела маркетинга, то немедленно его создайте, и вы увидите результат уже через пару недель.
Финансирование!
Как правило, проблем с финансированием у этого отдела никогда не бывает, в отличие, скажем, от отдела охраны труда, экологической безопасности и т.д. И дело вовсе не в том, что денег маркетологи требуют мало, а в том, что от их деятельности напрямую зависит прибыль компании. Зачем улучшать качество товара и ждать, пока потребитель этот оценит, когда можно просто сделать новый привлекательный дизайн упаковки и многократно увеличить клиентуру?
При структуре акционерных обществ маркетинговое подразделение вообще постоянно получает то, чего просит, ведь акционерам выгодно, чтобы компания не просто работала на поддержание, но и расширялась. Именно поэтому львиная доля капитализации разделяется между производственным отделом, который увеличивает объем производства, и маркетинговым, который увеличивает приток потребителя. Последние, в свою очередь, и будут покупать новую продукцию.
Основные функции и задачи отдела маркетинга!
- Главная функция маркетологов – это, разумеется, реклама. Маркетинговый отдел занимается продвижением продукции компании среди потребителя, заключает договора с рекламными агентствами и т.д. Причем в современном мире существует много разновидностей рекламы, и задача отдела – определить, какой вид будет наиболее эффективным и рентабельным.
Как уже упоминалось выше, реклама может быть направлена не только на клиентов, но и на потенциальных сотрудников. Чем больше желающих хотят работать в компании, тем больше выбор у её руководства и тем больше компетентных и грамотных людей будут трудиться здесь. Впрочем, подобной рекламой занимаются далеко не все, и то многие ограничиваются обычными объявлениями в газетах. Но на самом деле, такой маркетинг может принести свои результаты, и некоторые бизнесмены это понимают. Они спонсируют деятельность учебных заведений, создают частные ВУЗы только для того, чтобы новые и продвинутые специалисты шли работать именно к ним. Для расширения организации нужен не только излишек товара и потребители, но и работники, которые этот самый излишек будут производить и реализовывать
- Данный отдел занимается также планированием дальнейшей стратегии маркетинга и анализом предыдущих результатов. Как правило, у этого подразделения есть планы действий на следующие полгода, которые, к тому же, легко поменять под новые нужды потребителя. Маркетинг не стоит на месте, и если не следить за инновациями, то ваши конкуренты уйдут вперед вас, а вы останетесь без клиентуры.
- Благодаря данному отделу повышается эффективность продаж определенного товара, ведь любой знает, что продукция разрекламированная расходится лучше, чем бренд, которого никто не знают. Чем лучше будут работать маркетологи, тем больше продаж будет иметь компания.
- Как я уже говорил, маркетинг не стоит на месте, и каждый день появляются все новые и новые способы продвижения продукции. Не бойтесь использовать новейшие техники и методы рекламы, потому что если они окажутся неэффективными – вы не потеряете много, но вот если новшество действительно себя оправдает, то поток клиентов многократно увеличится за короткое время.
Основная задача маркетинга!
Главной задачей, которую стремиться исполнить любой маркетинговый отдел – это увеличить прибыль компании и расширить её. Безусловно, такая цель просто не может не привлекать предпринимателей и инвесторов, поэтому и создаются такие подразделение в любой организации. Итого получается, что чем лучше будут работать маркетологи, тем больше дохода получит фирма и её непосредственные владельцы.
Маркетологи в законе!
Часто случается, что именно из-за деятельности маркетингового отдела на юридическое лицо накладывается государственный штраф. Дело в том, что грань между рекламой эффективной и рекламой незаконной очень тонка, и переступить её можно, даже не заметив. Именно поэтому настоятельно рекомендуется держать в этом подразделении нескольких компетентных юристов, чтобы в очередной раз не нарываться на судебные иски и административные штрафы.
Послесловие…
В конце хочу добавить, что функции и задачи отдела маркетинга иногда недооценивают. Особенно это касается небольших фирм, которым просто не хватает денег на новых сотрудников и рекламную кампанию. Но запомните одно: без маркетинга ваш бизнес не будет прибыльным и конкурентоспособным, поэтому прежде чем открывать свою организацию, просчитайте, хватит ли вам средств еще и на маркетинг. И если ответ «нет», то лучше подождите немного, заработайте еще денег и только тогда начинайте реализовывать себя как бизнесмена.
В современном мире трудно представить даже компанию среднего размера без маркетингового отдела или хотя бы одного или двух специалистов в этой области. Реалии рынка не позволяют обойтись без комплексного подхода к процессу создания продукта или услуги и их дальнейшего распространения. В многообразии торговых марок и брендов очень сложно найти место для своего товара на полке в магазине. Без знаний и практических навыков в этой области будет очень трудно продолжать свою деятельность.
Рыночная деятельность
Маркетингом считается любая активность компании или фирмы с целью создания продукции и ее дальнейшего сбыта. Основными задачами можно считать сбор и анализ необходимой информации для составления портрета целевой аудитории, поиск УТП, изучение приверженности и ожиданий потенциальных покупателей. Кроме этого, маркетинг помогает понять, какое место предприятие занимает среди прочих компаний данной отрасли.
Рыночная деятельность начинается с разработки товара и заканчивается только после того, как человек приобрел товар или услугу, попробовал их и смог составить свое мнение. Если конечный продукт в чем-то не соответствует ожиданиям покупателей, задача специалистов - понять причину и найти способы ее устранить.
Чтобы ответить на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, нужно определиться с его функциями. Задачи, которые решают специалисты, могут быть как тактическими, так и стратегическими, корректная формулировка которых может повлиять на достижение или недостижение поставленных целей. Любая маркетинговая деятельность должна иметь результат, который можно оценить в единицах измерения (прибыль фирмы, количество сбытого товара, процентный рост покупателей и т. д.).
Принципы работы
Для организации грамотного процесса функционирования необходимо соблюдать несколько правил.
Во-первых, структура маркетингового отдела должна быть простой. Из нее нужно убирать все лишние звенья, которые влияют на скорость поиска необходимых решений.
Во-вторых, каждый сотрудник должен отвечать за ограниченное количество функций. Категорически нельзя, чтобы за одну и ту же область работы отвечало большое количество людей. Это усложнит и продлит процесс решения поставленных задач.
В-третьих, все сотрудники должны отличаться гибкостью и приспособляемостью. В условиях стремительно изменяющихся рыночных условий основным фактором успеха будет способность быстрее найти новые пути решения поставленных задач, чем это сможет сделать конкурент.
Специфика организации работы отдела маркетинга также зависит от вида деятельности компании, объемов производства, количества сотрудников, наличия дочерних компаний и филиалов, отраслевой направленности, наличия конкурентов и их количества, удаленности от конечных потребителей и точек сбыта.
Структурное устройство
Количество специалистов, работающих в одном маркетинговом отделе, может быть разным. Это зависит от размеров фирмы и поставленных целей. Как было сказано выше, каждый маркетолог должен заниматься своей областью рыночной активности. Кто-то будет исследовать конкурентов, кто-то составлять портрет покупателя, кто-то искать новые способы и пути сбыта готовой продукции.
Многие современные фирмы продают свои товары не только оффлайн, то есть через физические магазины, но и онлайн. Способы продвижения услуг через эти каналы значительно отличаются, поэтому целесообразно поручить эти задачи разным специалистам. Кроме того, требуются маркетологи, которые ответственны за текущие проекты и SEO-продвижение самой компании в сети Интернет.
К отделу маркетинга также относятся логисты, дизайнеры, редакторы контента, копирайтеры, фотографы, видеографы. Часто требуются дополнить сложившуюся команду еще промоутерами и работниками на разовые проекты. У каждого из этих специалистов есть ряд своих уникальных задач, из которых в итоге и складывается полномасштабная маркетинговая деятельность. В большинстве случаев в отделах присутствует либо начальник, либо главный менеджер, который контролирует процесс работы и направляет его в нужное русло.
Функции отдела маркетинга
Для достижения всех поставленных целей компании необходима четкая тактика и стратегия деятельности. Ответственным за данный вид работ является менеджер по маркетингу, или маркетолог. Именно от его профессиональных усилий зависит положительная динамика. Это может быть увеличение продаж или узнаваемости, покорение новых целевых групп, выход на новый рыночный сегмент или успех рекламной акции по запуску нового продукта или услуги.
В обязанности маркетологов, или менеджеров по маркетингу, входят следующие виды деятельности:
- Анализ рыночной ситуации и будущих тенденций.
- Анализ поведения потенциальных покупателей и потребителей.
- Определение целевого рынка.
- Выявление конкурентных преимуществ.
- Составление программ по внедрению преимуществ в деятельность компании.
- Разработка стратегии и тактики продвижения товара.
- Тактическое управление товарным рядом компании.
- Повышение лояльности клиентов.
- Анализ, контроль и подсчет результатов проводимых работ.
Изучение потребностей рынка и тенденций
Менеджер по маркетингу должен начинать свою деятельность с полного анализа рынка: от его тенденции и конкурентов до ожиданий покупателей и посредников (для компании типа B2B). Часто для более качественных исследований привлекаются специализированные аналитические и статистические агентства. Компаниям малого и среднего бизнеса с ограниченным бюджетом это, как правило, не требуется.
По завершении маркетинговых исследований специалист составляет соответствующие отчеты и делает выводы в отношении той или иной стратегии развития и продвижения продукта. Если же он получает сторонние данные, то ему все равно придется адаптировать полученную информацию с учетом целей и задач.
После полного и тщательного изучения рыночных ниш и сегментов, оценки привлекательности каждого сегмента и потенциальной жизнеспособности фирмы в выбранной категории маркетолог может определить перспективы развития бизнеса и то направление, в котором стоит двигаться.
Изучение целевой аудитории
Менеджер по маркетингу должен обладать необходимыми знаниями для выявления желаний и ожиданий конечного потребителя. Именно они в итоге помогут создать востребованный на рынке продукт, правильно определить его цену и способы дистрибуции.
Этот сложная цепочка процессов начинается с подробного анализа потенциального покупателя. Маркетологи проводят опросы, работает с репрезентативными группами, собирают исследования, проводимые до них. На основании этих данных уже можно определить потребности и предубеждения аудитории. Менеджер по маркетингу должен не только знать все положительные стороны, которые клиенты хотели бы найти в предлагаемом продукте, но и все их опасения в его отношении.
Основная задача товара — решить конкретную проблему покупателя. При этом он должен соответствовать его ожиданиям. За актом покупки также стоят определенные мотивационные стимулы. Задача маркетолога - определить их, тогда потребитель будет покупать товар чаще и с большей охотой. Например, крем от целлюлита можно продавать, оперируя тем, что привлекательность и стройность поможет женщинам сохранить отношения в семье или просто привлечь внимание противоположного пола.
Настроения аудитории могут меняться из-за разных внешних причин (появления более дешевых конкурентоспособных аналогов, остывание интереса и другие), поэтому маркетолог должен всегда следить за поведением и отношением покупателей к товару, чтобы определить момент, когда продукт или услугу нужно видоизменить.
Выбор целевого рынка
Разрабатывать товар или услугу можно двумя способами:
- Провести исследование целевой аудитории и выявить их ожидания, на основании которых в дальнейшем создается продукт.
- Провести анализ технических и ресурсных возможностей фирмы и создать товар исходя из них, а затем уже искать ту аудиторию, которая заинтересуется в имеющемся продукте.
Основательное изучение рынка позволяет маркетологам определить самую перспективную группу покупателей, которая принесет максимум прибыли и будет отличаться лояльностью. Это также помогает определить целевой рынок и сегмент, в котором компании было бы выгоднее всего быть представленной. Знание покупательских предпочтений помогает выявить слабые стороны конкурентов и недостатки их продуктов.
Создание конкурентного преимущества
Привлекательный вид можно считать одним из залогов успеха продукта. Задача маркетологов в данном случае - придать товару необходимые внешние характеристики и выделить его из ряда аналогичных продуктов. В дополнение к этому можно создать уникальное торговое предложение (УТП), которое сделает товар еще более привлекательным в глазах потенциальных покупателей.
Конкурентоспособность товара считается одной из ключевых его характеристик. При одинаковом функциональном наборе двух продуктов, например кастрюль, клиент выберет ту, что больше ему понравилась или подошла по цене. Для некоторых категорий товаров цена уже не является определяющим фактором (товары первой необходимости, продукты категории "люкс"). В этом случае все зависит лишь от внешнего облика и наличия дополнительных услуг, которые идут с товаром. Знание слабых сторон продукции конкурента позволяет занять более выгодную позицию на рынке.
Разработка долгосрочной стратегии
Без участия отдела маркетинга на предприятии планирование в перспективе невозможно. Во-первых, его сотрудники знакомы со всеми тенденциями рынка и ожиданиями покупателей. Во-вторых, они быстрее найдут выгодный сегмент для размещения товара. В-третьих, смогут не только разработать стратегию, направленную на подчеркивание сильных сторон рекламируемого продукта, но и учтут потенциальные опасности, снизят риски убытков и разработают план маркетинговых исследований и мероприятий, который поможет быстрее достичь поставленных целей.
Управление товаром компании
Менеджер отдела маркетинга всегда знает товар во всех деталях. Он сможет выделить сильные стороны и скрыть не самые привлекательные. К тому же менеджер по маркетингу всегда сможет рассказать о товаре и стимулировать как интерес покупателя, так и побудить его к конечному действию.
Умелое управление товаром так же важно, как и разработка грамотной стратегии и медиаплана рекламной кампании. Без понимания ожиданий потребителей в отношении конкретного товара будет невозможно правильно определить цену, размер, количество единиц товара в упаковке.
Формирование отношения с клиентами
Так как на отделе маркетинга и рекламы лежит ответственность за рост клиентской базы и установление обратной связи с потребителями, в их обязанности также входит разработка и реализация мероприятий по привлечению к товару, услуге или организации большего внимания. Специалисты должны привлекать новых, поддерживать отношения с уже имеющимися и пытаться вернуть ушедших клиентов.
В реалиях современного рынка именно расширение клиентской базы и установление с ними отношений становится ключевой задачей маркетологов. В первую очередь это связано с упрощением других процессов благодаря сети Интернет. К тому же доказано, что лояльные клиенты могут обеспечить более стабильный доход в долгосрочной перспективе.
Контроль и анализ
Как правило, главный руководитель отдела маркетинга устанавливает краткосрочные и долгосрочные цели для всего коллектива. В дальнейшем ему также приходится контролировать процесс их достижения. Ему нужно будет разработать "корректирующие мероприятия", если какие-то из поставленных задач не удается успешно реализовать. Управление и контроль за ресурсами также входит в список его прямых обязанностей.
От идеи до продажи
Сам по себе маркетолог является и менеджером, и координатором, а часто и исполнителем. От его знаний и действий зависит дальнейшая судьба не только одного взятого продукта, но и всей организации в целом. Отвечая на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, важно помнить о его мультифункциональности. Он не только управляет уже имеющимися товарами и услугами и проводит исследования, но и занимается разработкой и реализацией новых, помогая компании двигаться вперед, увеличивая клиентскую базу и годовой оборот. Поэтому наличие грамотного маркетолога оказывается важным для поддержания жизнедеятельности фирмы в долгосрочной перспективе.
В современном мире трудно представить даже компанию среднего размера без маркетингового отдела или хотя бы одного или двух специалистов в этой области. Реалии рынка не позволяют обойтись без комплексного подхода к процессу создания продукта или услуги и их дальнейшего распространения. В многообразии торговых марок и брендов очень сложно найти место для своего товара на полке в магазине. Без знаний и практических навыков в этой области будет очень трудно продолжать свою деятельность.
Рыночная деятельность
Маркетингом считается любая активность компании или фирмы с целью создания продукции и ее дальнейшего сбыта. Основными задачами можно считать сбор и анализ необходимой информации для составления портрета целевой аудитории, поиск УТП, изучение приверженности и ожиданий потенциальных покупателей. Кроме этого, маркетинг помогает понять, какое место предприятие занимает среди прочих компаний данной отрасли.
Рыночная деятельность начинается с разработки товара и заканчивается только после того, как человек приобрел товар или услугу, попробовал их и смог составить свое мнение. Если конечный продукт в чем-то не соответствует ожиданиям покупателей, задача специалистов - понять причину и найти способы ее устранить.
Чтобы ответить на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, нужно определиться с его функциями. Задачи, которые решают специалисты, могут быть как тактическими, так и стратегическими, корректная формулировка которых может повлиять на достижение или недостижение поставленных целей. Любая должна иметь результат, который можно оценить в единицах измерения (прибыль фирмы, количество сбытого товара, процентный рост покупателей и т. д.).
Принципы работы
Для организации грамотного процесса функционирования необходимо соблюдать несколько правил.
Во-первых, структура маркетингового отдела должна быть простой. Из нее нужно убирать все лишние звенья, которые влияют на скорость поиска необходимых решений.
Во-вторых, каждый сотрудник должен отвечать за ограниченное количество функций. Категорически нельзя, чтобы за одну и ту же область работы отвечало большое количество людей. Это усложнит и продлит процесс решения поставленных задач.
В-третьих, все сотрудники должны отличаться гибкостью и приспособляемостью. В условиях стремительно изменяющихся рыночных условий основным фактором успеха будет способность быстрее найти новые пути решения поставленных задач, чем это сможет сделать конкурент.
Специфика организации работы отдела маркетинга также зависит от вида деятельности компании, объемов производства, количества сотрудников, наличия дочерних компаний и филиалов, отраслевой направленности, наличия конкурентов и их количества, удаленности от конечных потребителей и точек сбыта.
Структурное устройство
Количество специалистов, работающих в одном маркетинговом отделе, может быть разным. Это зависит от размеров фирмы и поставленных целей. Как было сказано выше, каждый маркетолог должен заниматься своей областью рыночной активности. Кто-то будет исследовать конкурентов, кто-то составлять портрет покупателя, кто-то искать новые способы и пути сбыта готовой продукции.
Многие современные фирмы продают свои товары не только оффлайн, то есть через физические магазины, но и онлайн. Способы продвижения услуг через эти каналы значительно отличаются, поэтому целесообразно поручить эти задачи разным специалистам. Кроме того, требуются маркетологи, которые ответственны за текущие проекты и SEO-продвижение самой компании в сети Интернет.
К отделу маркетинга также относятся логисты, дизайнеры, редакторы контента, копирайтеры, фотографы, видеографы. Часто требуются дополнить сложившуюся команду еще промоутерами и работниками на разовые проекты. У каждого из этих специалистов есть ряд своих уникальных задач, из которых в итоге и складывается полномасштабная маркетинговая деятельность. В большинстве случаев в отделах присутствует либо начальник, либо главный менеджер, который контролирует процесс работы и направляет его в нужное русло.
Функции отдела маркетинга
Для достижения всех поставленных целей компании необходима четкая тактика и стратегия деятельности. Ответственным за данный вид работ является менеджер по маркетингу, или маркетолог. Именно от его профессиональных усилий зависит положительная динамика. Это может быть увеличение продаж или узнаваемости, покорение новых целевых групп, выход на новый рыночный сегмент или успех рекламной акции по запуску нового продукта или услуги.
В обязанности маркетологов, или менеджеров по маркетингу, входят следующие виды деятельности:
- Анализ рыночной ситуации и будущих тенденций.
- Анализ поведения потенциальных покупателей и потребителей.
- Определение целевого рынка.
- Выявление конкурентных преимуществ.
- Составление программ по внедрению преимуществ в деятельность компании.
- Разработка стратегии и тактики продвижения товара.
- Тактическое управление товарным рядом компании.
- Повышение лояльности клиентов.
- Анализ, контроль и подсчет результатов проводимых работ.
Изучение потребностей рынка и тенденций
Менеджер по маркетингу должен начинать свою деятельность с полного анализа рынка: от его тенденции и конкурентов до ожиданий покупателей и посредников (для компании типа B2B). Часто для более качественных исследований привлекаются специализированные аналитические и статистические агентства. Компаниям малого и среднего бизнеса с ограниченным бюджетом это, как правило, не требуется.
По завершении маркетинговых исследований специалист составляет соответствующие отчеты и делает выводы в отношении той или иной стратегии развития и продвижения продукта. Если же он получает сторонние данные, то ему все равно придется адаптировать полученную информацию с учетом целей и задач.
После полного и тщательного изучения рыночных ниш и сегментов, оценки привлекательности каждого сегмента и потенциальной жизнеспособности фирмы в выбранной категории маркетолог может определить перспективы развития бизнеса и то направление, в котором стоит двигаться.
Изучение целевой аудитории
Менеджер по маркетингу должен обладать необходимыми знаниями для выявления желаний и ожиданий конечного потребителя. Именно они в итоге помогут создать востребованный на рынке продукт, правильно определить его цену и способы дистрибуции.
Этот сложная цепочка процессов начинается с подробного анализа потенциального покупателя. Маркетологи проводят опросы, работает с репрезентативными группами, собирают исследования, проводимые до них. На основании этих данных уже можно определить потребности и предубеждения аудитории. Менеджер по маркетингу должен не только знать все положительные стороны, которые клиенты хотели бы найти в предлагаемом продукте, но и все их опасения в его отношении.
Основная задача товара — решить конкретную проблему покупателя. При этом он должен соответствовать его ожиданиям. За актом покупки также стоят определенные мотивационные стимулы. Задача маркетолога - определить их, тогда потребитель будет покупать товар чаще и с большей охотой. Например, крем от целлюлита можно продавать, оперируя тем, что привлекательность и стройность поможет женщинам сохранить отношения в семье или просто привлечь внимание противоположного пола.
Настроения аудитории могут меняться из-за разных внешних причин (появления более дешевых конкурентоспособных аналогов, остывание интереса и другие), поэтому маркетолог должен всегда следить за поведением и отношением покупателей к товару, чтобы определить момент, когда продукт или услугу нужно видоизменить.
Выбор целевого рынка
Разрабатывать товар или услугу можно двумя способами:
- Провести исследование целевой аудитории и выявить их ожидания, на основании которых в дальнейшем создается продукт.
- Провести анализ технических и ресурсных возможностей фирмы и создать товар исходя из них, а затем уже искать ту аудиторию, которая заинтересуется в имеющемся продукте.
Основательное изучение рынка позволяет маркетологам определить самую перспективную группу покупателей, которая принесет максимум прибыли и будет отличаться лояльностью. Это также помогает определить целевой рынок и сегмент, в котором компании было бы выгоднее всего быть представленной. Знание покупательских предпочтений помогает выявить слабые стороны конкурентов и недостатки их продуктов.
Создание конкурентного преимущества
Привлекательный вид можно считать одним из залогов успеха продукта. Задача маркетологов в данном случае - придать товару необходимые внешние характеристики и выделить его из ряда аналогичных продуктов. В дополнение к этому можно создать уникальное торговое предложение (УТП), которое сделает товар еще более привлекательным в глазах потенциальных покупателей.
Конкурентоспособность товара считается одной из ключевых его характеристик. При одинаковом функциональном наборе двух продуктов, например кастрюль, клиент выберет ту, что больше ему понравилась или подошла по цене. Для некоторых категорий товаров цена уже не является определяющим фактором (товары первой необходимости, продукты категории "люкс"). В этом случае все зависит лишь от внешнего облика и наличия дополнительных услуг, которые идут с товаром. Знание слабых сторон продукции конкурента позволяет занять более выгодную позицию на рынке.
Разработка долгосрочной стратегии
Без участия отдела маркетинга на предприятии планирование в перспективе невозможно. Во-первых, его сотрудники знакомы со всеми тенденциями рынка и ожиданиями покупателей. Во-вторых, они быстрее найдут выгодный сегмент для размещения товара. В-третьих, смогут не только разработать стратегию, направленную на подчеркивание сильных сторон рекламируемого продукта, но и учтут потенциальные опасности, снизят риски убытков и разработают план маркетинговых исследований и мероприятий, который поможет быстрее достичь поставленных целей.
Управление товаром компании
Менеджер отдела маркетинга всегда знает товар во всех деталях. Он сможет выделить сильные стороны и скрыть не самые привлекательные. К тому же менеджер по маркетингу всегда сможет рассказать о товаре и стимулировать как интерес покупателя, так и побудить его к конечному действию.
Умелое управление товаром так же важно, как и разработка грамотной стратегии и медиаплана рекламной кампании. Без понимания ожиданий потребителей в отношении конкретного товара будет невозможно правильно определить цену, размер, количество единиц товара в упаковке.
Формирование отношения с клиентами
Так как на отделе маркетинга и рекламы лежит ответственность за рост клиентской базы и установление обратной связи с потребителями, в их обязанности также входит разработка и реализация мероприятий по привлечению к товару, услуге или организации большего внимания. Специалисты должны привлекать новых, поддерживать отношения с уже имеющимися и пытаться вернуть ушедших клиентов.
В реалиях современного рынка именно расширение клиентской базы и установление с ними отношений становится ключевой задачей маркетологов. В первую очередь это связано с упрощением других процессов благодаря сети Интернет. К тому же доказано, что лояльные клиенты могут обеспечить более стабильный доход в долгосрочной перспективе.
Контроль и анализ
Как правило, главный руководитель отдела маркетинга устанавливает краткосрочные и долгосрочные цели для всего коллектива. В дальнейшем ему также приходится контролировать процесс их достижения. Ему нужно будет разработать "корректирующие мероприятия", если какие-то из поставленных задач не удается успешно реализовать. Управление и контроль за ресурсами также входит в список его прямых обязанностей.
От идеи до продажи
Сам по себе маркетолог является и менеджером, и координатором, а часто и исполнителем. От его знаний и действий зависит дальнейшая судьба не только одного взятого продукта, но и всей организации в целом. Отвечая на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, важно помнить о его мультифункциональности. Он не только управляет уже имеющимися товарами и услугами и проводит исследования, но и занимается разработкой и реализацией новых, помогая компании двигаться вперед, увеличивая клиентскую базу и годовой оборот. Поэтому наличие грамотного маркетолога оказывается важным для поддержания жизнедеятельности фирмы в долгосрочной перспективе.