Формирование ценовой политики предприятия. Ценовая политика Какому периоду соответствует ценовая политика
Ценовая политика - это одно из наиболее важных направлений деятельности предприятия, свидетельствующих о его эффективности.
Вы узнаете:
- Какие есть виды ценовой политики в зависимости от типа рынка.
- Как выбирать стратегию ценовой политики.
- Как формируется ценовая политика компании.
- Как провести анализ ценовой политики.
- Какие ошибки приводят к неэффективности управления ценовой политикой фирмы.
В чем суть и цели ценовой политики
Если свободное ценообразование невозможно, есть два пути. Первый - это жесткое ограничение сферы действия естественных цен. Второй - разрешение их свободного движения, но с регулированием на государственном уровне. Определяя задачи ценовой политики, предприятие должно четко понимать, чего именно оно хочет добиться при помощи того или иного товара.
Основные цели и задачи ценовой политики в масштабах всего рынка - это прекращение спада производственного процесса, ограничение темпов инфляции, стимулирование предпринимателей, увеличение прибыли за счет производства товара, а не его цены. Если компания точно знает, на каком именно рынке она будет продвигать свой продукт и как ей лучше позиционировать себя в конкурентной и потребительской среде, то формировать комплекс маркетинговых мероприятий, в том числе продумывать ценообразование, ей гораздо проще, ведь разработка ценовой политики главным образом зависит от того, как предприятие планирует позиционировать себя на рынке.
Вместе с тем компания может преследовать и иные цели. Если она четко их представляет, то, безусловно, лучше знает, какая ей подходит ценовая политика. Пример: предприятие может стремиться к тому, чтобы выжить среди конкурентов, не утратив текущих позиций, увеличить доход, стать лидером рынка в своей отрасли или выпускать самый высококачественный товар.
Если у компании острая конкуренция, то главная цель должна заключаться в выживании. Для обеспечения нормальной работы и сбыта производимой продукции предприятиям не остается ничего, кроме как продавать товары по низким ценам, чтобы добиться лояльности покупателей. Здесь первоочередной задачей для них становится выживание, а не увеличение дохода. До того момента, пока сниженные цены покрывают издержки, компании, находящиеся в сложном финансовом положении, как-то могут держаться на плаву.
Основная цель для множества компаний заключается в максимизации текущего дохода. Предприятия данной категории изучают спрос и производственные издержки применительно к разным уровням цен и останавливаются на такой приемлемой стоимости, которая будет способствовать максимизации текущего дохода и наиболее полному покрытию издержек. Если дела обстоят так, значит, компания настроена прежде всего на улучшение финансовых показателей и они для нее важнее достижения долговременных целей.
Предприятия другой категории стремятся к лидерству в отрасли, руководствуясь тем, что компании, которые занимают первые позиции, работают с наименьшими издержками и самыми высокими финансовыми показателями. Стремясь к лидерству, компании снижают цены настолько, насколько это возможно. Один из вариантов этой цели может заключаться в стремлении добиться конкретного приращения рыночной доли, что является сутью ценовой политики таких предприятий.
Какие-то компании хотят, чтобы качество их продукции было самым высоким среди аналогов конкурентов. Как правило, на люкс-товары устанавливают довольно высокую цену для покрытия производственных издержек и затратных научных исследований.
Таким образом, ценовая политика используется фирмами в разных целях, например чтобы:
- увеличивать рентабельность продаж, то есть процентное соотношение прибыли к общей сумме дохода от продаж;
- повышать доходность чистого собственного капитала компании (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
- максимизировать рентабельность всех активов компании (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, основой для формирования которых являются как собственные, так и заемные средства);
- стабилизировать цены и уровень дохода, укреплять позиции на рынке, то есть долю компании в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может быть особенно значимой для компаний, работающих в такой рыночной среде, где малейшее колебание цен вызывает существенные изменения в продажах);
- достигать наиболее высоких темпов роста продаж.
Мнение эксперта
Цена - не основной показатель, который определяет выбор покупателя
Игорь Липсиц ,
профессор кафедры маркетинга ГУ ВШЭ, Москва
Многие компании полагают, что именно низкая цена больше других показателей влияет на принятие потребителем решения о покупке товара. Такие предприятия считают, что, снизив цену, могут увеличить продажи. Но это не так. На деле, если продавец действует по такой схеме, покупатель думает, что единственным преимуществом продукта является его низкая стоимость, а потому не обращает внимания на иные важные характеристики - качество, уникальность, сервис.
Лучший вариант здесь - увеличить стоимость относительно продукции конкурентов, но при этом обратить внимание покупателя на уникальность, сервис, качество и другие важные для него показатели.
Как победить конкурента в ценовой войне: 3 стратегии
В стремлении сохранить потребительский поток мы часто ввязываемся в ценовые войны. Однако слепое необдуманное внедрение подобной стратегии нередко приводит к значительной потере прибыли. Редакция журнала «Коммерческий директор» выведала три стратегии победы в ценовых войнах.
Виды ценовой политики в зависимости от типа рынка
Ценовая политика организации во многом определяется типом рынка, выбранным для продвижения продукции. Ниже мы рассмотрим четыре его вида. Следует отметить, что на каждом из них существуют индивидуальные проблемы с ценообразованием:
1. Рынок чистой конкуренции.
На рынке чистой конкуренции взаимодействуют многочисленные продавцы и покупатели какой-либо схожей продукции. Отдельные производители и потребители почти не влияют на текущие рыночные цены. У продавца нет права установить более высокие цены по сравнению с рыночными, поскольку покупатели могут свободно купить товар в любом необходимом им количестве по существующей рыночной стоимости.
На рынке чистой конкуренции продавцы не уделяют много времени длительному формированию маркетинговой стратегии. До тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке продукции, политики ценообразования, стимулирования сбыта и иных процессов ограничена.
2. Рынок монополистической конкуренции.
У этого вида рынка есть своя специфика. На нем взаимодействует большое количество продавцов и потребителей, совершающих сделки не по единой рыночной стоимости, а в широкой гамме цен. Их диапазон здесь достаточно широк. Это объясняется тем, что продавцы могут предложить потребителям продукцию во множестве вариантов. Конкретные товары обладают разными характеристиками, дизайном, качеством. Отличаться могут и услуги, сопутствующие изделиям. Потребитель понимает особенности разных предложений и готов платить за них разные суммы.
Чтобы выделиться чем-то еще, кроме цены, компании разрабатывают множество предложений для отдельных клиентских групп, активно присваивают продуктам марочные названия, проводят рекламные кампании, применяют методы личных продаж.
3. Рынок олигополистической конкуренции.
На олигополистическом рынке продавцов немного. Ценовая политика и маркетинговые стратегии друг друга вызывают у них довольно острую реакцию. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а для новых претендентов проникновение на данный рынок - процесс довольно сложный. Поэтому конкуренция здесь по большей части не связана с ценами. Продавцы стремятся привлечь покупателей другими способами: повышением качества продукции, проведением рекламных кампаний, предоставлением гарантий и хорошего сервиса.
Каждый продавец, работающий на олигополистическом рынке, знает, что, если он снизит цену, остальные обязательно отреагируют на это. В результате спрос, повысившийся вследствие пониженной стоимости, распределится между всеми компаниями. Фирма, первой снизившая цену, получит лишь какой-то процент увеличившегося спроса. Если эта компания повысит цену, другие могут не последовать примеру. Соответственно, спрос на ее товары снизится гораздо быстрее, чем это произошло бы при общем повышении цен.
4. Рынок чистой монополии.
На рынке чистой монополии производители очень тщательно контролируют цены. В роли продавца здесь выступает как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.
Монополия на государственном уровне может вести определенную ценовую политику для достижения разных целей. К примеру, установка цены на важную для покупателя продукцию ниже себестоимости делает ее доступнее. Если цель заключается в сокращении потребления, можно установить очень высокую цену. Задача также может состоять в покрытии всех издержек и получении хорошей прибыли.
Если монополия регулируемая, государство разрешает предприятию устанавливать стоимость с учетом определенных ограничений. Если монополия нерегулируемая, компания вправе продавать товар по любой цене, максимально допустимой в существующих рыночных условиях.
Но монополисты далеко не во всех случаях устанавливают максимально высокие расценки. Закон спроса гласит, что при увеличении цены падает спрос, а, когда стоимость снижается, спрос повышается. «Чистые» монополисты помнят: для продажи дополнительного количества товара нужно понизить его стоимость. То есть монополист не может установить абсолютную цену на свой товар. Он и не хочет привлекать внимание конкурентов, стремясь как можно скорее завоевать рынок, и остерегается введения госрегулирования.
Стратегии ценовой политики и особенности их выбора
1. Стратегия ценообразования, в основу которой положена ценность товара (стратегия «снятия сливок»).
Компании, применяющие данную стратегию, устанавливают высокую цену на продукцию в небольшом рыночном сегменте и «снимают сливки», так как достигают высокой рентабельности продаж. Стоимость не снижается, чтобы новые потребители, которые входят в этот рыночный сегмент, выходили на более высокую ступень. Применять такую стратегию можно, если товар по своим характеристикам действительно превосходит аналоги или является уникальным.
2. Стратегия следования за спросом.
У этой стратегии много общего со «снятием сливок». Но предприятия в данном случае не сохраняют высокие расценки все время и не убеждают потребителей выйти на качественно новый, более солидный уровень. Компании постепенно снижают цену, тщательно контролируя данный процесс.
Иногда фирмы незначительно корректируют дизайн продукта, его характеристики и возможности, чтобы он отличался от своих предшественников. Нередко компании в целях соответствия понижению стоимости продукции стимулируют ее сбыт, меняют упаковку или отдают предпочтение другому методу распределения. На каждом новом пониженном уровне стоимость сохраняется достаточно долго для удовлетворения текущего спроса в полном объеме. Как только продажи начинают сокращаться, компания сразу же продумывает следующее снижение цены.
3. Стратегия проникновения.
Методы ценовой политики весьма разнообразны. Существует и так называемый ценовой прорыв - это установление очень низкой стоимости. К такому методу компании прибегают, чтобы быстро освоиться на новом рынке и обезопасить преимущества в расходах от производственных объемов. Если предприятие небольшое, подобная стратегия вряд ли ему подойдет, поскольку у него нет необходимых производственных объемов, а реакция со стороны конкурентов в розничной торговле может оказаться очень жесткой и оперативной.
4. Стратегия устранения конкуренции.
Данная стратегия похожа на предыдущую, но преследует иные цели. Основная ее задача - преградить конкурентам путь выхода на рынок. Стратегию применяют и для того, чтобы повысить продажи до максимально возможного уровня перед выходом соперника на рынок. В связи с этим с цену устанавливают настолько близко к расходам, насколько это допустимо. Это приносит малый доход и оправдывается только в случае крупных продаж.
Небольшой компании эта стратегия помогает сконцентрироваться на маленьком рыночном сегменте. Благодаря ей появляются возможности для быстрого выхода на рынок, получения прибыли в кратчайшие сроки и столь же оперативного ухода из данного сегмента.
5. Другие стратегии.
Существуют и иные стратегии ценовой политики, а именно:
- сохранение стабильного положения в рыночной среде (когда компания поддерживает умеренный процент рентабельности к акционерному капиталу. На Западе данный показатель составляет 8-10 % для масштабных организаций);
- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности компании (в рамках данной стратегии предприятие главным образом должно выбрать надежных партнеров, благодаря которым оно могло бы стабильно получать прибыль; здесь компании разумно перейти на удобные заказчикам способы оплаты, начать предоставлять льготы наиболее ценным партнерам и т. д.);
- расширение экспортных возможностей компании (данная стратегия связана со «снятием сливок» на новых рынках).
Ценовая политика должна вестись в соответствии с законодательными нормами и не противоречить им. Но существуют и другие стратегии, которые компаниям лучше не использовать. Одни из них запрещены на государственном уровне, другие противоречат принятым на рынке этическим нормам. Если предприятие использует запрещенную стратегию, то рискует столкнуться с ответными действиями конкурентов или наложением санкций госорганами.
Приведем запрещенные стратегии политики ценообразования:
- монополистическое формирование цен - стратегия связана с установкой и сохранением монополистически высоких расценок. К ней компании прибегают, чтобы получить сверхприбыль или монопольную прибыль. На использование данной стратегии наложен государственный запрет;
- демпинг цен - в соответствии с ней предприятие специально занижает свои цены относительно рыночных, чтобы обойти конкурентов. Данная стратегия связана с монополизмом;
- стратегии формирования цен, в основу которых положены соглашения хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе договоры, нацеленные на:
- установку цен, скидок, надбавок, наценок;
- повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
- раздел рынка по территориальному или иному признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения соглашений с конкретными продавцами или покупателями;
- стратегии формирования цен, из-за которых нарушается установленный нормативно-правовыми актами порядок ценообразования;
- ценообразование и ценовая политика, преследующие спекулятивные цели.
Любая стратегия ценовой политики - это условие, определяющее, как товар будет позиционироваться на рынке. Вместе с тем ценовая политика в маркетинге - это функция, на формирование которой влияют определенные факторы . Среди них:
1. Этапы жизненного цикла товара.
Данный фактор существенно влияет как на ценовую, так и на маркетинговую стратегию.
На стадии внедрения выделяют 4 типа стратегии формирования цен.
На этапе роста, как правило, повышается уровень конкуренции. В данном случае компании стараются наладить долгосрочное сотрудничество с независимыми агентами по сбыту и занимаются организацией собственных каналов реализации. Их цены, как правило, не меняются. Компании стремятся к поддержанию быстрого роста продаж и, преследуя эту цель, прибегают к улучшению и модернизации продукции, представляют усовершенствованный товар в неосвоенных рыночных сегментах, усиливают рекламные кампании, чтобы простимулировать клиентов вновь купить его.
На этапе зрелости компания достигает стабильного уровня продаж, у нее появляются постоянные клиенты.
На стадии насыщения объем продаж окончательно стабилизируется и повторные закупки его поддерживают. Здесь предприятия уделяют больше времени поиску неосвоенных рыночных сегментов, разработке мероприятий по завоеванию лояльности новой аудитории, а также думают над тем, могут ли постоянные покупатели использовать товар по-новому и как именно.
Чтобы предотвратить возможный спад продаж, предприятиям следует своевременно принимать меры по его предупреждению - модифицировать продукт, работать над качеством, совершенствовать характеристики. Иногда разумно снизить цену, чтобы сделать товар доступным для более широкой покупательской аудитории.
2. Новизна продукта.
На стратегию формирования цены влияет и то, на какой товар устанавливают стоимость - на новый или уже существующий на рынке.
Определяясь со стратегией ценообразования относительно новой продукции, предприниматель может действовать тремя путями, а именно:
Изначально установить максимально высокую стоимость продукции, ориентируясь на обеспеченных покупателей или тех, кто в первую очередь смотрит на качество и свойства товара и только потом на цену. После ослабевания первоначального спроса и уменьшения объемов сбыта предприниматель понижает стоимость, благодаря чему продукция становится доступной для более широкой покупательской аудитории. То есть в данном случае производитель постепенно охватывает доходные рыночные сегменты. Эта ценовая политика именуется «снятием сливок» (skim pricing).
Компании, работающие в соответствии с ней, преследуют краткосрочные цели. Такую стратегию разумно применять, если:
- спрос на продукцию довольно высок;
- на товар наблюдается неэластичный спрос;
- компания может эффективно оградиться от конкурентов получением патента или непрерывным улучшением качества товара;
- высокая стоимость в глазах покупателей означает хорошее качество продукции.
Сначала предприятие устанавливает низкую цену на товар, чтобы заполнить определенную нишу на рынке, избежать соперничества, повысить сбыт и занять лидерские позиции. Если вероятность возникновения конкуренции сохраняется, компания может, снижая издержки, еще больше уменьшать стоимость товара. Другой вариант - стремление стать лидером по качеству. В этом случае фирма может повышать расходы на проведение научно-технических разработок и увеличивать цены.
Если же угрозы конкуренции нет, предприятию нужно увеличивать или снижать стоимость в соответствии со спросом. Однако следует учитывать, что повышение цены оправдано лишь тогда, когда компания на сто процентов уверена в узнаваемости и востребованности своего товара в покупательской среде.
Предприятие действует в соответствии со стратегией «прочного внедрения» (penetration pricing), стремясь достичь долгосрочных целей. Такая ценовая политика подходит фирме, если:
- спрос на ее продукцию довольно высок;
- на товар наблюдается эластичный спрос;
- низкие цены не привлекают конкурентов;
- низкие расценки в глазах потребителей не являются синонимом некачественной продукции.
3. Сочетание цены и качества товара.
Ценовая политика является функцией, определяющей позиционирование продукции в рыночной среде посредством выбора оптимального сочетания цены и качества.
- Контроль качества продукции, которым нельзя пренебрегать
Таблица 1. Типы стратегий с учетом цены и качества
Качество |
Цена |
||
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Премиальная стратегия |
Стратегия преимуществ |
||
Стратегия среднего поля |
|||
Стратегия обмана |
Стратегия дешевых товаров |
Стратегии показывают, как качество влияет на изменение цены. На одном и том же рынке допустимо одновременное применение стратегий 1, 5 и 9. Чтобы они успешно реализовались, на рынке должны присутствовать соответствующие категории покупателей.
Стратегии 2, 4, 6, 8 - это переходные варианты.
Назначение стратегий 2, 3 и 6 - вытеснить конкурентов с позиций 1, 5 и 9; это стратегии формирования стоимостных преимуществ.
Стратегии 4, 7 и 8 демонстрируют, как повышаются цены по отношению к потребительским характеристикам продукции. Если конкуренция на рынке высокая, репутация компании от применения данного метода может пострадать.
4. Структура рынка и место компании в рыночной среде.
Определяющие факторы ценовой политики здесь - лидерство, освоение рынка, выход из него и т. д. Если говорить в целом, монополизм в рыночной среде не является синонимом бесконтрольного роста цен, поскольку всегда есть риск появления конкурентов с менее затратной производственной технологией или продукцией-аналогом. Если такая ситуация возникает, новые конкуренты получают возможность прочно обосноваться на рынке, занять его существенную часть и опередить лидера сегмента, совершенствующего свои отстающие технологии. То есть, чтобы быть лидером в ценообразовании, рыночные цены следует поддерживать на довольно высоком уровне, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и сохранять их достаточно низкими, чтобы избежать конкуренции.
Рынки, находящиеся в промежуточном положении между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, частично могут контролироваться взаимным соглашением.
5. Конкурентоспособность товара.
Такая ценовая политика предполагает, что компания сравнивает свой продукт с товарами конкурентов и устанавливает стоимость на основании спроса. Не стоит забывать и о влиянии иных факторов, среди которых репутация фирмы, применяемые типы и методы распределения продукции, способствующие формированию конкурентоспособности компании и ее товаров.
Данную стратегию можно считать безопасной лишь в том случае, если компания является безоговорочным лидером по части своих товаров. Фирма также должна знать, чем при покупке руководствуются потребители из разных сегментов на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут появиться сложности с определением цен конкурентов из-за наличия у них скидок и дополнительных услуг, например, бесплатной доставки, монтажа.
Описанные выше стратегии - это далеко не все варианты, которыми может воспользоваться предприятие при формировании цены. Каждая компания вправе разработать собственную ценовую политику, опираясь на множество индивидуальных критериев.
Мнение эксперта
Единственный рациональный принцип ценообразования - ориентация на прибыль
Герман Симон ,
генеральный директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, эксперт по ценообразованию, Бонн
Мой опыт свидетельствует о том, что цена, приносящая максимальный доход, существенно ниже цены, которая дает максимальную прибыль.
При наличии у вас линейной кривой спроса и линейной функции издержек цена, которая максимизирует доход, будет в два раза меньше максимальной цены. Цена, которая способствует получению максимальной прибыли, располагается посередине между максимальной ценой и переменными расходами на единицу товара.
Приведу пример. Предприятие торгует станками по максимальной цене за единицу товара 150 $. Переменные затраты на единицу продукции составляют 60 $. При этом:
- цена, которая максимизирует доход, составляет 75 $ (150: 2). Убытки при реализации товара по этой стоимости составили 7,5 млн $;
- цена, которая максимизирует прибыль, составляет 105 $ (60 + (150 – 60) : 2). Прибыль составила 10,5 млн $.
Для максимизации прибыли поменяйте мотивационную систему. Привяжите комиссионные продавца к размеру скидки: чем она меньше, тем больше его премиальные. Наша фирма организовала такие системы для предприятий, работающих в разных отраслях. Скидки понижаются на несколько процентов, но продажи сохраняются на прежнем уровне. Покупатели остаются с нами. Чтобы компания могла достичь лучших результатов, на планшете или компьютере торгового представителя должны быть видны изменения суммы его комиссионных в ходе переговоров о стоимости.
Мнение эксперта
4 простых и эффективных способа управления ценой
Юрий Стебловский ,
специалист по работе с клиентами, компания «Руна»
- Осторожное повышение цен. Основные данного типа - постепенные изменения и работа над тем, чтобы покупатели не сразу заметили их. Необходимо повышать стоимость не на все товары в ассортименте, а только на ту продукцию, которой покупатели пользуются не каждый день.
- Тестирование цены. В разные дни на товар устанавливают разную цену, а затем анализируют, на какую больше откликнулись покупатели.
- Работа со спецпредложениями. Если торговая точка в основном продает товары с маленькой маржей, покупателям в качестве сопутствующей следует предлагать самую высокоприбыльную продукцию.
- Кастомизация. Предполагает индивидуализацию продаж. Например, если магазин реализует кружки, то он может предлагать покупателю приобрести товар с выбранным им принтом стоимостью вдвое выше аналога с рисунком производителя. Постоянно проводите эксперименты и оценивайте их результаты. Кастомизация - обязательная составляющая в развитии бизнеса.
- Как продать товар дороже и заработать больше: 8 простых способов
Факторы ценовой политики, влияющие на ценообразование
Выбор компанией ценовой политики определяется рядом факторов. Рассмотрим каждый из них.
- Фактор ценности.
Это один из важнейших показателей при выборе ценовой политики. Любая продукция в большей или меньшей степени способна удовлетворить требования покупателя. Чтобы согласовать стоимость и полезность продукта, компания может придать ему большую ценность - при помощи рекламных мероприятий показать покупателю, насколько он хорош, и установить такую стоимость, которая бы соотносилась с его реальной ценностью.
- Фактор затрат.
Минимальная стоимость продукции складывается из затрат и прибыли. Самый легкий метод ценообразования - прибавление приемлемой нормы прибыли при известных расходах и издержках. Но, даже если стоимость покрывает затраты, нет гарантии, что товар купят. В связи с этим некоторые компании-производители банкротятся, когда цена на их продукцию на рынке становится меньше, чем производственные затраты и расходы, связанные с ее реализацией.
- Фактор конкуренции.
Ценовая политика очень зависит от конкуренции. Компания может усилить соперничество, выбрав высокую стоимость, или же устранить его при помощи назначения минимальной цены. Если создание продукта предполагает сложный производственный процесс или особый способ выпуска, то низкая стоимость не привлечет конкурентов. Но при высоких расценках компании-соперники поймут, что им делать.
- Фактор стимулирования сбыта.
В стоимость продукции входит торговая наценка, призванная окупить все мероприятия, направленные на стимулирование продаж. Когда товар выходит на рынок, реклама должна перейти порог восприятия, перед тем как покупатели узнают о новинке.
В дальнейшем средства от реализации товара должны покрывать затраты, направленные на стимулирование сбыта.
- Фактор распределения.
Стоимость продукции во многом зависит и от ее распределения. Чем ближе товар к покупателю, тем дороже для компании его распространение. Если изделие будет напрямую поступать покупателю, то каждая заключенная сделка превратится в отдельную операцию. Средства, причитающиеся поставщику, получит производитель, но при этом у него вырастут производственные издержки.
Такой метод распределения хорош тем, что позволяет полностью контролировать продажи и маркетинг. Если товар покупает крупный розничный торговый потребитель или оптовик, исчисление продаж ведется уже не в единицах, а в десятках. При этом теряется контроль над реализацией товара и маркетингом.
Распределение - важнейший фактор в маркетинге после самой продукции. Товар далеко не всегда способен в полном объеме удовлетворить требования всех потребителей. Понимая это, производители в зависимости от уровня цен более или менее охотно делают уступки в качестве, весе, цвете, характеристиках и т. д. Но, даже если продавец, предлагая самые низкие расценки в своем рыночном сегменте, не располагает товаром в нужный момент в нужном месте, никакие рекламные мероприятия ему не помогут.
Поиск профессиональных дистрибьюторов, которые охотно стали бы продавать товар, - довольно затратный процесс. Посредники хотят получать достойное вознаграждение за то, что хранят продукцию на складах и распределяют ее. Сумму на эти цели необходимо включать в стоимость товаров. При этом компания должна следить за тем, чтобы затраты не превышали аналогичных расходов конкурентов.
- Фактор общественного мнения.
Ценовая политика фирмы во многом зависит и от этой движущей силы. Как правило, у покупателей есть сложившееся мнение о стоимости продукции. При этом неважно, потребительская она или промышленная.
Приобретая товар, люди учитывают определенные ценовые границы, в рамках которых они готовы его покупать. Компания должна или не выходить за них, или дать покупателю понять, почему стоимость продукта не вписывается в эти рамки.
Выпускаемая продукция по своим характеристикам может быть лучше аналогов. Если эти достоинства аудитория воспринимает положительно, то стоимость можно повышать. При отсутствии у товара очевидных плюсов предприятию следует проводить дополнительные рекламные кампании или стимулировать сбыт иначе.
- Фактор обслуживания.
Существует предпродажное, продажное и послепродажное обслуживание. Затраты на него должны включаться в стоимость предлагаемой продукции. К таким расходам, как правило, относят мероприятия, связанные с подготовкой котировок, проведением расчетов, установкой оборудования, доставкой продукции до точки продажи, обучением и переобучением обслуживающего персонала (продавцов, кассиров, консультантов по взаимодействию с клиентами), предоставлением гарантии или права покупки на условиях рассрочки.
Товары многих видов не нуждаются в послепродажном обслуживании. Однако при этом существенная часть изделий широкого потребления (продукты, товары каждодневного спроса) предполагает предпродажное обслуживание, к примеру, их размещение на витрине, демонстрацию характеристик. Затраты на все эти услуги должны быть включены в стоимость товара.
- Правила обслуживания клиентов, которые в 3 этапа повышают продажи
Разработка и формирование ценовой политики: 7 этапов
- Сначала предприятие определяет, какую цель должна преследовать. К примеру, это может быть выход на новый уровень продаж или развитие бизнеса в целом.
- На следующей ступени проводятся внутренние маркетинговые исследования. Оцениваются производственные мощности оборудования, затраты на выдачу заработной платы персоналу, расходы на сырье и материалы, издержки на доставку продукции до точек продаж и поиск новых каналов распределения, вложения в маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта и т. д.
- Далее предприятие смотрит, какова ценовая политика, насколько она гибкая, как формируется, какой ценовой диапазон установлен на аналогичную продукцию, как изменяющиеся рыночные факторы влияют на предпочтения покупателей.
- На четвертом этапе предприятие решает, как оно будет устанавливать розничную цену на товары. Главный критерий при определении подхода к формированию цен - максимально высокая прибыль от продаж.
- Пятый этап - разработка программ адаптации стоимости к изменчивой рыночной среде. Компания анализирует, от чего зависит уровень спроса среди покупателей и из-за чего цену приходится корректировать. Такая необходимость может определяться:
- увеличением расходов на производственный процесс и зарплату сотрудников;
- потребностью повышать производственные мощности и привлекать дополнительную рабочую силу;
- общим состояние экономики, предпосылками к появлению кризиса;
- качеством товара;
- совокупностью функциональных свойств продукта;
- наличием аналогичных изделий на рынке;
- престижностью бренда, под которым продается продукция;
- доходом возможных покупателей;
- этапами жизненного цикла продукта;
- динамикой развития спроса;
- типом рынка.
Эти параметры могут сочетаться между собой и дополняться иными условиями. Главная трудность на данном этапе заключается в том, что большую часть показателей нельзя измерить количественно.
6. Шестой этап - заключительный, где стоимость товара переходит в денежный эквивалент. Итог ценовой политики - это всегда цена, о корректности которой судить покупателю. Именно он решает, насколько оптимально между собой сочетаются потребительская ценность товара и ее денежное выражение.
Перед использованием той или иной ценовой политики нельзя не учесть общий розничный уровень цен в повседневной динамике. Такие данные могут предоставить статистические справочники, каталоги различных компаний и иные источники.
Как провести анализ ценовой политики
Анализ ценовой политики подразумевает изучение уровня цен. Эксперты обсуждают, может ли нынешняя стоимость товара обеспечить рентабельность, насколько она привлекательна в сравнении с расценками конкурентов, насколько эластичен спрос в ценовом отношении, какую политику в области ценообразования ведет государство, а также смотрят на иные параметры.
Когда компания устанавливает невыгодные цены, то выясняет, чем это обусловлено. Формирование нерентабельной стоимости может быть связано с необходимостью поддерживать продажи на прежнем уровне при понижении качества товара, политикой захвата рынка, государственной ценовой политикой и другими причинами. Когда компания оценивает, насколько стоимость ее товаров привлекательна для покупателей, она сравнивает свои цены со средними расценками конкурентов на аналогичную продукцию по отрасли.
Если спрос эластичный и фирма ставит перед собой цель захватить рынок, то она может снизить цену. Если же она хочет поддерживать занятую ею рыночную долю, можно повысить стоимость. Если планирует максимизировать прибыль, следует установить оптимальную цену.
Основой для построения функции издержек может быть метод прямого расчета (селективный), алгебраический или смешанный метод. Основа для расчета оптимальной стоимости и уровня продаж - условие максимизации прибыли, что достигается в том случае, если равны предельные издержки и предельный доход.
Максимальную прибыль вычисляют как производную от функции дохода:
(Ц х D)’ = (а0 х D2 + а1 х D)’ = 2 а0 х D + а1
Предельные издержки в экономическом отношении - это издержки на выпуск дополнительной единицы товара. При прочих равных условиях они равны переменным издержкам на единицу продукции. Математическая производная от функции издержек также составляет переменные издержки на единицу товара:
С ‘ = (VCед х D + FC) ‘ = VCед
Представим равенство предельного дохода и предельных издержек:
2 а0 х D + а1 = VCед
В этом случае для вычисления оптимального объема продаж (Dопт) применяется следующая формула:
Dопт = (VCед – а1) / 2 а0
Для расчета оптимальной цены (Цопт) используют такую формулу:
Цопт = а0 х Dопт + а1
Благодаря результатам анализа ценовой политики компания может установить, насколько эффективна действующая стратегия, и при необходимости внести в нее изменения. Коррективы в ценовую политику следует вносить с учетом жизненного цикла или типа продукта. Например, если предприятие начало выпускать товар недавно, ценовая политика должна быть направлена на захват рыночной среды. Если продукт переживает этап зрелости, цену нужно установить с целью получения краткосрочной прибыли. Если товар находится в периоде спада, стоимость формируют так, чтобы можно было поддерживать прежний уровень продаж.
Основу рыночной экономики составляют финансово независимые товаропроизводители, для которых цена является решающим показателем производственной и экономической деятельности. Если компания выбрала верную ценовую стратегию, грамотно формирует стоимость и использует экономически выверенные методы ценовой политики, то непременно достигнет успеха и хороших финансовых показателей в работе. Ее форма собственности при этом не имеет значения.
Ошибки, которые делают управление ценовой политикой неэффективным
Ценовая политика - один из основополагающих факторов, влияющих на успешную деятельность компании. В связи с этим формировать цены следует очень продуманно.
Зачастую маркетологи и руководители предприятий допускают ряд ошибок, которые приводят к неудовлетворительным экономическим показателям. Нужно постоянно находиться в тесном взаимодействии с производственным цехом, чтобы знать обо всех без исключения статьях расходов, появляющихся при изготовлении товара. Если компания упускает хотя бы малейшую деталь, то в дальнейшем рискует снизить эффективность своей работы.
Перед запуском продукции в продажу обязательно проведение детального маркетингового исследования. На основе его результатов можно судить, насколько товар ценен для покупателя. Если компания сочтет, что проводить данное мероприятие необязательно, то она вполне может установить необоснованно заниженную стоимость и упустить возможную прибыль, благодаря которой удалось бы расширить производство.
Следует обращать внимание и на действия конкурентов, в частности на то, какую ценовую политику они ведут. Необходимо изучить несколько возможных вариантов развития событий, определяющих реакцию конкурентов на проводимые вами мероприятия. Если вы недооцените соперников, то вполне можете уступить им свои позиции на рынке из-за неэффективной ценовой политики.
Ценовая политика предприятия на примере известных компаний
Coca-Cola.
Ценовая политика The Coca-Cola Company ориентируется на сезонный спрос. Поскольку в летнее время люди употребляют безалкогольные напитки в наибольших количествах, компания «выторговывает» цену у реселлеров. То есть, если посредники устанавливают наценку, размер которой не превышает 15 %, товар реализуют на льготных условиях. В результате формируется окончательная цена на товары Coca-Cola. Такие ценообразование и ценовая политика позволяют The Coca-Cola Company уже очень долго занимать лидерские позиции среди отечественных и зарубежных производителей.
Danone.
Сегодня компания Danone - это бесспорный лидер на рынке производителей молочной продукции. Такое положение позволяет ей устанавливать максимально высокие цены, при этом предлагая покупателю товар отличного качества. Подобная ценовая политика приносит компании сверхприбыль - она «снимает сливки» с сегмента покупателей, испытывающих особую приверженность к бренду. Когда данная категория насыщается продукцией, Danone начинает плавно снижать цены, чтобы добиться лояльности среди потребителей других групп.
«Аэрофлот».
Ценовая политика компании заключается в том, что «Аэрофлот» предлагает разнообразные тарифы, представленные в трех направлениях: упрощенной тарифной сетке, ставках для продажи в интернете и пакетах новых предложений. Цены на авиабилеты всех трех категорий позволяют предприятию получать хороший доход и занимать лидерские позиции на рынке в своей отрасли.
Ценовая политика «Аэрофлота» выстроена так, что каждый пассажир может подобрать оптимальные для себя ценовые условия. Предприятие учитывает динамику ценообразования предложений компаний-конкурентов и использует полученные данные в работе. Следует также отметить, что авиаперевозки «Аэрофлот» доступны многим категориям покупателей, поскольку компания предоставляет льготные тарифы и разного рода скидки.
Applе.
Компании удалось выстроить такую политику ценообразования, что цена на одну единицу товара не может быть ниже 1000 $, а при выпуске каждой новой модели товара приверженцы бренда сразу же хотят ее приобрести. Результаты экспертных оценок говорят о том, что стоимость предприятия очень скоро будет равна одному триллиону долларов, что сделает Apple самым дорогим брендом в истории.
Еще на самом старте ценовая политика Apple была жесткой. Компания ориентировалась на то, что большая часть покупательской аудитории воспринимает «дорогое» как «качественное» и не придает переплате особого значения.
Apple не прибегает к системе скидок. Исключение составляют лишь случаи, когда студенты могут приобрести продукцию бренда немного дешевле, но даже здесь экономия покупателя не превышает 100 $.
Такой ценовой политики придерживаются и торговые представительства, и реселлеры. Купить со скидкой новую продукцию Apple можно разве что в интернете, к примеру, на eBay.
Samsung.
Ценовая политика Samsung основана на двух главных принципах. Во-первых, предприятие ориентируется на бренд, занимающий лидерские позиции. Во-вторых, использует приемы психологического воздействия на потребителя. Цена на одну единицу товара никогда не выражена целым числом, к примеру, 4990 рублей.
Продукция Samsung рассчитана на потребителей со средним достатком и выше. Несмотря на невысокую стоимость, товары бренда очень качественны. Небольшая составляющая цены приходится на оплату гарантийного обслуживания. Его наличие повышает лояльность потребителей, нацеленных на покупку техники и сравнивающих предложения разных производителей.
Информация об экспертах
Игорь Липсиц , профессор кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ, Москва. Игорь Липсиц - доктор экономических наук, профессор. Автор 20 монографий и учебников. Консультирует зарубежные и российские компании (в том числе РАО «ЕЭС России», АФК «Система») по вопросам маркетинга и бизнес-планирования.
Герман Симон , генеральный директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, эксперт по ценообразованию, Бонн. Герман Симон - директор компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Нью-Йорк). Компания имеет 33 офиса в 23 странах. Эксперт по ценообразованию. Входит в пятерку признанных специалистов в области менеджмента наравне с Питером Друкером, Фредмундом Маликом, Майклом Портером и Филиппом Котлером. Осенью 2016 года в России вышла его книга «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании» (М.: Byblos, 2017. - 199 с.).
Ценовая политика — исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим послед-ствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут-ствие ценовой политики как таковой.
Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения це-новой политики, следует опираться на четко сформулированные глав-ные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточ-но длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации це-новой политики следует основываться на стратегических установках фир-мы и определяемых ими задачах. На рисунке 13.1 приведен относительно широкий набор целей ценовой политики. Разумеется, из него вовсе не следует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все перечисленные цели (число которых, кстати, может быть существенно расширено): во-первых, одновременная работа по их достижению малоэффективна в силу рассредоточения сил и средств; во-вторых, сущест-вуют взаимоисключающие цели — например, получение максималь-ной прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требу-ющего больших затрат средств.
Рисунок 13.1 - Основные цели ценовой политики
Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для дости-жения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в облас-ти маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирм.
Перечислим несколько аспектов формиро-вания ценовой политики:
· определение места цены среди других факторов рыночной конку-ренции;
· применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены;
· выбор стратегии лидерства или стратегии следующего за лидером при установлении цен;
· определение характера ценовой политики на новые товары;
· формирование ценовой политики, учитывающей фазы ЖЦТ;
· использование базовых цен при работе на разных рынках и сегмен-тах;
· учет в ценовой политике результатов, сравнительного анализа соот-ношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей фирме и фирмам-конкурентам.
Ценовая политика предполагает необходимость установления фир-мой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обосно-ванно варьирует при работе с посредниками и покупателями.
Общая схема определения такой цены такова:
1) формулировка задач ценооб-разования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор методов ценообразования;
6) уста-новление базовой цены.
В последующем, при работе на рынках с различными и меняющи-мися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций.
Система ценовых модификаций:
1. Модификации цен по географическому принципу учитывают требова-ния потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма.
В этом случае используется пять основных вариантов географической стратегии:
- стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;
- стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположения. Эта стратегия установления цены противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители, находящиеся на наиболее отдаленной тер-ритории;
- стратегия 3: зональные цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок де-лится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;
- стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактичес-кого места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к от-пускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до место-положения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготови-тель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового ба-зиса) несколько городов;
- стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преиму-щества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конку-рентами.
2. Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после- или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого по-купателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).
3. Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в мно-гообразных формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на вре-мя специальных мероприятий (действуют только при проведении опре-деленных мероприятий или при использовании особых форм предло-жения товаров — сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной тор-говле и представившему изготовителю купона); выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без сниже-ния цены; широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях); психологическая модификация цен (возможность предложе-ния своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 тыс. до 400 тыс. рублей»).
4. Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами диск-риминации, являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребите-лей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изго-товления и использования цена может быть значительно дифференци-рована, причем при неизменных издержках производства); модифика-ция цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (на-пример, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).
Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведе-ния, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, непревышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.
Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроиз-водителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере раз-вития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую полити-ку, учитывающую специфику местных условий.
Основная материальная цель европейского бизнеса, воплощенная в его ценовой политике, — получение прибыли. Другие цели (максимально воз-можный оборот, максимально возможный сбыт) имеют и подчиненное значение. Преобладание той или иной материальной цели существенно за-висит от размеров фирмы. Так, примерно 55% малых фирм назвали в каче-стве цели «прибыль, соразмерную с затратами» и «прибыль, характерную для всей отрасли», тогда как крупные фирмы — «максимально высокую прибыль». Ответы значительно различались и в разных отраслях. К примеру, установка на «прибыль, соразмерную с затратами», чаще всего называлась в текстильной и швейной промышленности, рынок которых уже прошел ста-дию зрелости, а стремление к «максимально высокой прибыли» было харак-терным для представителей областей электроники, электротехники и точ-ной механики, рынок которых находится в стадии динамичного развития.
Две трети опрошенных фирм заявили о стремлении к расширению доли рынка по профилю своих основных продуктов — более того, они считают достижение этой цели реально достижимым; 3/4 опрошенных фирм из от-раслей, чьи рынки находятся в стадии роста, хотели бы увеличить долю своего участия на рынке. В более слабых отраслях свыше половины опрошен-ных фирм хотели бы лишь удержать достигнутую долю рынка. Кроме того, по данным опроса, крупные фирмы с сильными рыночными позициями (80% фирм) стремятся еще более упрочить их — среди предприятий малого бизнеса эта доля составляет 60%
Решения об освоении нового продукта также зависят от размеров фирм. Малые фирмы обычно решаются на освоение нового продукта лишь при наличии конкретного заказа на него. Крупные фирмы, имея значительные финансовые резервы и возможность маневра, принимают соответствующие решения после проведения масштабных маркетинговых исследований и ры-ночных экспериментов.
После того как будут изучены рынки и выбран тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики предприятия (фирмы).
Существует несколько основных разнообразных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей.
Наиболее типичными основными целями ценовой политики являются следующие:
- обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Эта цель для любой фирмы, осуществляющей деятельность в условиях жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке присутствует много производителей с аналогичными товарами, является главной. Чтобы продолжить производство и предотвратить банкротство, фирмы вынуждены устанавливать на товары низкие цены (для проникновения на рынок и завоевание его большей доли) в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продолжаться дальше, однако такая ценовая политика предпринимательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы;
- максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повышение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы.
Данная цель имеет несколько вариантов:
- – стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может поставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также желающая использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка;
- – установление фирмой стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
- – повышение цен и увеличение прибыли в связи с ростом капитальных вложений;
- – стремление к увеличению абсолютной суммы балансовой прибыли и повышению рентабельности фирмы (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношения прибыли к себестоимости).
Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходимости (хлеб, сахар, молоко и др.) имеют низкую, а престижные особого качества – высокую относительную прибыль, и следовательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль.
Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;
- медленное проникновение на рынок. Такая ценовая политика характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли;
- сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования. Фирмы внимательно анализируют ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролируют действия конкурентов. При этом они не допускают как завышения, так и занижения цен товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации.
Сохранить стабильное положение на рынке можно при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности фирмы. Для крупных зарубежных корпораций (компаний) в большинстве случаев достаточно 8–10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике для расширенного воспроизводства уровень рентабельности должен составлять не менее 20–30% в промышленности, а в сельском хозяйстве прибыль должна быть от 30 до 40% уровня себестоимости. Однако в практической деятельности реальная норма рентабельности значительно выше приведенных цифр, она во многом зависит от состояния современной экономики;
- расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинга;
- максимизация оборота. Эта цель состоит в установлении цены, стимулирующей максимизацию оборота. Ее выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от его объема;
- политика ценового прорыва. Она заключается в установлении цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли;
- максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок.
Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, в частности если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;
♦ поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика фирмы в условиях рынка актуальна всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, которая выражается в поступлении денег на счет предприятия.
Надежная и своевременная оплата приобретенных товаров предприятия заказчиками – важное условие делового партнерства. Поэтому при реализации ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать их завышения на поставляемые товары;
завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм).
Однако на региональных и локальных рынках ценовое лидерство может принадлежать менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Такие предприятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.
Наблюдается и противоположная ценовая политика - пассивное следование за лидером, что при определенных условиях может быть вынужденной стратегией;
- "снятие сливок". Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж;
- лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют фирмы, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходимыми для этого затратами.
Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако не всегда совпадают. Кроме того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.
Цели ценовой политики тесно связаны с задачами маркетинга, которые в свою очередь направлены на достижение общих производственных целей предприятия. Цена единицы продукции, умноженная на количество, является основным детерминантом доходов предприятия, которые вместе со структурой издержек определяют сумму его прибыли. В общем цели ценовой политики можно выразить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли от оборотного капитала. В случае определенных проектов цели ценовой политики могут быть направлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа предприятия на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой стабильности, чтобы избежать избыточных колебаний маржи (разницы) прибыли и административных издержек, связанных с изменением цен.
Ценовая политика организации – это определение принципов и методов ценообразования для достижения стратегических и тактических целей организации. Смотрите, как разработать ценовую политику на примере компании.
Ценовая политика - это...
Любое предприятие работает с целью извлечения прибыли посредством реализации товаров или услуг. Стоимость продаваемого продукта - ключевой фактор, который влияет на успех реализации. Система ценообразования в компании - это и есть ценовая политика предприятия. Она определяет:
- эффективность действующих цен компании;
- соответствие цен и скидок маркетинговой политике;
- соблюдение правил формирования цен на новые продукты и для новых покупателей;
- порядок изменения цен;
- обоснованность скидок;
- отклонения цен компании на один и тот же продукт и их причины.
Этапы разработки ценовой политики
Рассмотрим по шагам, что надо сделать для разработки ценовой политики.
Шаг 1. Определяем диапазон цен
Прежде всего, надо обрисовать круг цен, которые предприятие в принципе может устанавливать на свою продукцию. Ведь, снизу стоимость подпирают затраты и себестоимость, по бокам поджимают конкуренты, а сверху потребительская оценка и платежеспособность покупателя. Поэтому для проведения анализа и оценки возможного диапазона цен необходимо по всему ассортименту товаров, даже если их десятки тысяч, проставить рядом себестоимость (), средневзвешенную цену конкурентов; «оптимальную цену покупателя» и собственные текущие цены (см. рисунок 1).
Рисунок 1. Круг цен
Шаг 2. Устанавливаем оптимальную цену покупателя
Для установления оптимальной цены покупателя можно использовать широко распространенный метод измерения чувствительности потребителя к цене PSM (Price Sensitivity Meter). Суть данного метода в опросе целевой группы потребителей исследуемой продукции.
Покупателям задают четыре вопроса:
1. При какой стоимости вы купите данный товар и решите, что сделали выгодную покупку? (Дешево.)
2. При какой стоимости вы посчитаете, что данный товар стоит дороже, чем следует, но все же купите? (Дорого.)
3. Начиная с какой стоимости, вы решите, что этот товар стоит слишком дорого и не станете его покупать? (Слишком дорого.)
4. Начиная с какой стоимости, вы решите, что это слишком дешево и не станете приобретать данный товар? (Слишком дешево.)
Данные респондентов заносят в таблицу и формируют соответствующий график:
- пересечение кривых «дешево» и «дорого» дает точку нормально воспринимаемой цены (IPP);
- кривые «слишком дешево» и «дорого» дают точку предельной дешевизны (PMC);
- пересечение «слишком дорого» и «дешево» дает точку предельной дороговизны (PME);
- пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» – это и есть точка оптимальной стоимости покупателя (OPP).
Ценовая политика предприятия пример. Установление оптимальной цены проиллюстрируем на примере маркетингового исследования чая, которое было проведено в Тамбовском государственном техническом университете в 2015 году. Исследования были проведены для марок чая: Ahmad Tea, Беседа, Curtis, Майский, Lipton, Tess, Greenfield, Лисма, Брук Бонд и Akbar (см. рисунок 2).
На данном графике OPP – точка оптимальной цены – 110 руб. за 100 гр. усредненного чая. При этом каждая единица из номенклатуры конкретной марки имеет свой OPP и по каждой нужно проводить PSM анализ.
Накануне верстки бюджета перепроверьте ценовую политику компании. Изучите, как коммерческая служба устанавливает и изменяет цены для покупателей, как рассчитывает скидки или премии клиентам.
Рисунок 2 . Маркетинговое исследование цен на чай
Что проверить в ценовой политике финансовому директору
За ценовую политику компании отвечает коммерческая служба. Задача финансового директора – убедиться, что наценку считают с учетом желаемой нормы прибыли, а у скидок и премий покупателям есть предельные значения. Смотрите, на какие положения ценовой политики обратить внимание и когда их скорректировать.
Шаг 3. Определяем средневзвешенные цен конкурентов
Для определения средневзвешенных цен конкурентов необходимо узнать их объемы продаж (). Эта же информация нужна для определения своей доли на рынке относительно основных конкурентов. Поскольку, как правило, информация подобного рода закрыта и труднодоступна, объемы продаж можно заменить частотой, с которой продукция встречается на местах продаж: у дистрибуторов, оптовиков и магазинах. Товары основных игроков наиболее широко представлены во всех точках, соответственно, ограничиться можно самыми популярными марками, отбросив нераспространенные.
Товары нужно сопоставлять по основным максимально схожим параметрам. При этом если прямой аналог отсутствует, можно проставить стоимость товара – заменителя. Например, нельзя сопоставлять удлинители в один и десять метров – у них разные потребительские свойства, но можно заменить «тройник» на удлинитель с тремя розетками длинною в метр, поскольку они выполняют одну и туже задачу.
Пример определения цен конкурентов при разработке ценовой политики компании. Проиллюстрируем стоимость основных марок чая в универмагах города Тамбова (таблица 1).
Таблица 1 . Анализ стоимости чая в различных магазинах
Чай 100 г. (картонная упаковка) |
|||||
Марка |
Европа |
Улей |
Линия |
Ашан |
Средняя стоимость |
Брук Бонд |
|||||
Как оценить эффективность ценовой политики
Коммерческая служба зачастую готова предоставить ключевым клиентам любые скидки, особенно если продажи падают. Если такие инициативы вовремя не ограничить, они могут обернуться для компании серьезными убытками. Оценить эффективность ценовой политики компании можно по тому, насколько выручка компенсирует затраты на реализацию.
Шаг 4. Анализ цен
Теперь необходимо свести в единую таблицу оптимальные цены потребителей, конкурентов, текущие собственные цены и себестоимость. Предположим, у нас сеть продуктовых магазинов «Продмаг».
Таблица 2 . Оптимальные цены потребителей, текущие и себестоимость
Стоимость, руб. |
Дельта, % |
|||||||
Марка |
Конк. |
Продмаг |
Конк. |
Продмаг |
Продмаг |
Продмаг |
||
Брук Бонд |
||||||||
Как видно из таблицы, в основном цены конкурентов на чай немного ниже оптимальных потребительских. Это говорит о высоком уровне конкуренции на рынке. Из-за жесткой конкуренции достаточно 2–3 игрокам начать снижать стоимость, как все остальные снижают цену следом.
С другой стороны, стоимость чая в нашей сети «Продмаг» несколько выше, чем у конкурентов, что при прочих равных уводит к ним покупателей из наших сетей. И вот тогда встает вопрос о ценовой стратегии.
Шаг 5. Выбор ценовой и конкурентной стратегии
Выбор не так велик: стоимость относительно конкурентов можно сделать ниже, выше, среднерыночной или разной для различных целевых групп. Стоимость зависит от потребительских свойств товара. Если набор таких свойств минимален, то и цена должны быть низкой. Если она выше рыночной, это должно быть оправдано либо сервисом, либо качеством продукции, либо мощной рекламной кампанией, либо спецификой товара, новыми технологиями и т.д.
Кроме того, цены можно назначать напрямую, а можно завуалировано с помощью скидок или торговых акций.
Выбор ценовой политики зависит от целевой группы покупателей, ресурсных возможностей компании, продукции и конкурентной стратегии предприятия, основных видов которой на отечественном рынке насчитывается пять :
- Лидерство в издержках.
- Лидерство в продукте.
- Лидерство в сервисе.
- Ценовая дифференциация.
- Лидерство в рекламе.
Шестой – административный ресурс, но в данной статье он рассматриваться не будет.
Лидерство в издержках
Лидерство в издержках предполагает сосредоточенность предприятия на снижении себестоимости и цен за счет оптимизации процессов , избавления от всего лишнего, массового производства или получения основной прибыли не за счет наценки, а за счет торгового оборота.
В нашем примере, более низкие цены можно было бы назначать через систему скидок или акции: «3 чая по цене 2», что фактически соответствует снижению стоимости на 30%.
21-й век представляет собой эпоху, где ценообразование предприятия, его стратегия и политика - это основы рынка, важнейший рычаг экономического управления компанией.
Оно представляет собой полипроцесс, который состоит из ряда взаимосвязанных этапов.
Главной задачей маркетинга и разработки политики ценообразования компании является самостоятельная схема, созданная ведущими специалистами на основе целей и задач компании, издержек, организационной структуры, а также иных внешних и внутренних факторов.
Обычно при создании этой схемы учитываются такие вопросы, как ценовое будущее фирмы, целесообразность разработки ценовой политики, ценовое реагирование на маркетинг, рыночную политику того или иного конкурента, выбор товаров, по которым следовало бы изменить цены и многие другие.
Но все эти сведения уже знакомы человеку, даже мало осведомленному в вопросах экономики. А есть ли «теневые места» в такой дисциплине, как ценовая стратегия в маркетинге.
Разберёмся с целями
Разработка маркетинговой стратегии ценообразования для компании, в которую будет входить и формирование ценовой политики (ЦП) предприятия, обычно проходит в несколько этапов. На первом этапе стратегии специалисты решают, какие именно хозяйственные цели они преследуют.
Как правило, их три: максимизация получаемой прибыли, обеспечение сбыта, а также удержание рынка.
И, наконец, на третьем этапе сотрудники должны изучить продукцию конкурента (здесь действует правило «кто предупрежден, тот вооружен»). Экономические эксперты той или иной фирмы могут создавать опросы покупателей, в которых бы выяснялось наиболее объективное отношение к самой компании и её конкурентам.
Также нельзя забывать про ценообразование в маркетинге. Нужно проследить, следует ли подвергать цены на продукцию корректировке.
Допустим, товар вышеуказанной компании был выполнен из более качественного сырья, чем товар конкурента. В таком случае стратегия более высокой стоимости будет оправдана и не будет влиять на спрос.
Основные типы ЦП и мировые стратегии
Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:
Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.
Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок» . Она выгодна компании-лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.
Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии - снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.
Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга - это «Внедрение» . Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.
Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия , которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z - издержки производства; А - расходы по реализации административного характера; C - средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.
И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены , которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.
Курс в различных рыночных моделях
Ценовая политика организации - это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от .
На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:
- свободный конкурентный рынок
- монополистический
- олигополический
- чистый монополический рынок.
Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.
Краеугольным камнем любого является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.
Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).
Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.
Небольшой вывод
Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии - это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса - спроса и предложения . Цена - это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.
Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка. Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен - регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия. Ценовая политика предприятия может иметь разный характер - оптовый, розничный, закупочный.
Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.
Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео: