Механизм прогнозирования. Методические основы исследования спроса на продукцию предприятия Замеры потенциальных возможностей рынка
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Общая схема проведения маркетингового исследования:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.
2.2. Определение методов сбора необходимой информации.
2.3. Разработка форм для сбора данных.
2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.
3. Проведение исследования.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
4.1. Подготовка заключительного отчета.
4.2. Презентация заключительного отчета.
Прикладное исследование - исследование, направленное на решение конкретной практической проблемы (например, прояснение ситуации на рынке, на объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).
Фундаментальное исследование - исследование, нацеленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.
В процессе сбора информации маркетологи используют:
1. метод кабинетных исследований;
2. метод полевых исследований.
Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вторичной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.
Вторичная информация - информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.
Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. Если требуемая информация отсутствует во вторичных источниках или имеется в форме, непригодной для решения проблемы, то маркетологи должны собрать первичную информацию. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.
Первичная информация - собранная впервые для решения проблемы текущего исследования.
Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке потребителей.
Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей.
Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется.
Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:
1. глубинное интервью с потребителями;
2. фокус-группы с потребителями;
3. наблюдение поведения потребителей;
4. экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.
Качественные исследования включают в себя:
Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное интервью с потребителями применяют для поисковых исследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.
Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты,- неструктурированная беседа.
Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.
Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фокус-группы - получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.
Основным принципом метода фокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это, наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специальной подготовки ведущего (модератора).
Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.
Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при исследовании потребительских рынков составляет 8-12 человек, при исследовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, не более 3 и не более 2 часов.
Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в маркетинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.
Наблюдение - сбор первичных данных при наблюдении ситуаций.
При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но такой способ сильно затрудняет обработку результатов.
Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами. Данный вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.
Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.
Как показывает практика, желательно проводить структурированные экспертные интервью с использованием анкет.
Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.
Количественное маркетинговое исследование - структурированный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.
Количественные маркетинговые исследования проводятся двумя способами:
2. панель.
Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и потребительского поведения.
Опрос может быть двух видов:
1. структурированный (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы);
2. неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов), каждый раз порядок вопросов разный.
Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статистических методов, то чаще всего используется структурированный опрос.
Существует 4 основных способа получения информации от респондентов (в порядке частоты применения и эффективности):
1. при личном контакте;
2. по телефону;
3. по почте;
4. с помощью компьютера (e-mail, Internet).
Последний способ - опрос с помощью компьютера - в последнее время все больше распространяется в крупных городах России, среди молодежи и людей среднего и высокого достатка.
У каждого метода исследования существуют свои преимущества и недостатки, детально рассмотренные в литературе, но в целом метод опроса имеет следующие очевидные преимущества:
* простота проведения;
* полученные ответы достоверны, поскольку часто - ограничено число заданных вариантов ответа;
* кодирование, обработка, анализ и интерпретация - относительно несложные процессы.
Опрос - проводится с использованием структурированной анкеты для сбора описательной информации на большой выборке.
Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсе могут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.
Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей.
Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкое распространение и в России, является панель.
Панель - большая выборка объектов по стране, которые участвуют в исследованиях постоянно.
Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридические лица - компании.
Основные преимущества данного метода:
* возможность сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности;
* высокая репрезентативность по отношению к генеральной совокупности.
Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласие на участие в данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.
Информационная система маркетинга
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Система маркетинговой информации
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимое в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
· изучение характеристик рынка;
· замеры потенциальных возможностей рынка;
· анализ распределения долей рынка между фирмами;
· анализ сбыта;
· изучение тенденций деловой активности;
· изучение товаров конкурентов;
· краткосрочное прогнозирование;
· изучение реакции на новый товар и его потенциала;
· долгосрочное прогнозирование;
· изучение политики цен;
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статический банк и банк моделей, рис. 3.2.
Статический банк - совокупность современных методик статической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статической надежности.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных решений деятелями рынка.
|
Рис. 3. 2. Система анализа маркетинговой информации
Прогнозирование конъюнктуры рынка
Рассматриваемые ниже модели могут быть использованы не только для прогнозирования объема продаж, но и для прогнозирования потребностей в производственных, людских и финансовых ресурсах.
Механизм прогнозирования
Прогнозирование динамики объема продаж представляет собой многоступенчатый процесс, включающий составление предварительного и конечного (формального) прогнозов (см.рис.3.4.). Для фирм с широким ассортиментом продукции процесс прогнозирования будет включать те же стадии, дублированные по отношению к каждому виду товара.
Рис.3.4. Механизм прогнозирования
Выявление факторов, влияющих на объем продаж Первым шагом к составлению прогноза является определение внешних и внутренних факторов, которые могут оказать влияние на объем реализации продукции.
Внешние факторы (не поддающиеся контролю со стороны фирмы):
· общая экономическая ситуация (темпы инфляции, уровень процентных ставок, уровень безработицы);
· возможные государственные мероприятия (снижение налогов, введение новых законодательных актов);
· вероятное поведение главных конкурентов (совершенствование производственных мощностей, увеличение объема реализации);
· влияние социальных и культурных факторов (изменение темпов рождаемости, сокращение числа замужних женщин, занятых трудовой деятельностью, сдвиги в системе ценностей и образе жизни отдельных социальных слоев и т.п.).
Внутренние факторы (присущие фирме):
· совершенствование производственных мощностей фирмы;
· планирование закупок;
· выпуск дополнительной продукции.
Первоначальный прогноз После оценки степени влияния тех или иных внутренних и внешних факторов на предполагаемый объем продаж, составляется первоначальный прогноз.
Техника разработки такого прогноза разнообразна: от составления сложной многофакторной регрессионной модели до относительно простой процедуры опроса отдельных агентов по сбыту о валовой реализации за последние 12 месяцев.
Первоначальный прогноз является наиболее важной ступенью процесса прогнозирования, поскольку непосредственно влияет на выбор и формирование стратегии маркетинга.
Разработка стратегии маркетинга Первоначальный прогноз служит ориентиром для формирования стратегии маркетинга, по крайней мере в той части, которая касается реализации данного конкретного товара.
Например, первоначальный прогноз объема реализации фирмы А в 1997 году - 15.000 единиц. Если руководство фирмы эти цифры не устраивают, оно может, например, предпринять два шага:
а) увеличить расходы на продвижение товара на рынок на 18%, причем главный акцент сделать на усиление заинтересованности торговцев розничной сети, и
б) снизить цену товара на 5% с тем, чтобы уровнять ее с розничной ценой главного конкурента.
По расчетам руководства, данные меры позволят поднять объем продаж на 19.000, и эта цифра войдет в конечный (формальный) прогноз.
Формальный прогноз После этого формальный прогноз передается на рассмотрение другим ведущим специалистам фирмы. На основе анализа обратного потока информации, получаемой от потребителей, они могут скорректировать данные формального прогноза. В конечном счете выводится окончательная цифра, которая ложится в основу планирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.
Проверка адекватности прогноза С началом фактической реализации продукции данные формального прогноза подвергаются постоянной сверке на предмет выявления их адекватности реальной динамике продаж. В случае значительных отклонений расчетных данных от фактических формальный прогноз подвергается корректировке.
Выбор адекватной модели прогнозирования является важнейшим условием, обеспечивающим достаточную степень достоверности прогноза. Факторы учитываемые при выборе модели прогнозирования:
· цель прогнозирования (получение информации о характере доминирующих тенденций (рост, снижение) и подробной картины предстоящих изменений в рыночной конъюнктуре;
· временные рамки (краткосрочный прогноз - до 3 месяцев, среднесрочный - от 3 месяцев до 2 лет, долгосрочный - свыше 2 лет. Чем меньше временной отрезок, тем выше вероятность достоверности прогноза);
· необходимый уровень конкретизации (прогнозирование одного, группы товаров; в рамках страны, штата, округа; последствия для всей фирмы, отдельного подразделения);
· допустимый уровень погрешности;
· характер исходных данных;
· допустимый объем затрат на прогнозирование: а) на разработку самой модели; б) на сбор и хранение данных, используемых в модели; в) на непосредственную обработку данных;
· объем исходной информации (для определения типов моделей требуется соответствующий объем исходных данных. Например, для многофакторной регрессионной модели с семью независимыми переменными требуется по меньшей мере 28-35 наблюдений;
· простота в применении (большинство фирм используют именно те модели, которые им наиболее доступны, хотя, может быть, и менее эффективны);
· на какой стадии "жизненного цикла" находится товар.
Аспекты, которые следует принимать во внимание при прогнозировании уровня сбыта (необходимо рассматривать отдельно!):
· колебания спроса на рынке в целом;
· колебания спроса на рынке, обслуживаемом компанией.
Изменения общего уровня спроса вытекают из изменений самого рынка и формируются под воздействием трех групп факторов:
Изменения числа потенциальных покупателей;
Изменения потребностей потенциальных покупателей;
Изменения их покупательной способности.
Изменения спроса на рынке, обслуживаемом данным предприятием. порождаются изменениями в самом предприятии (или отсутствием таковых). Такие колебания сложнее прогнозировать, но в то же время они и менее значительны. При составлении долгосрочного прогноза развития рынка не следует пытаться предсказывать колебания доли рынка предприятия. Прогнозируется общий объем спроса, и деятельность предприятия планируется исходя из цели обеспечить определенную рыночную долю.
Принципы прогнозирования на сформировавшемся рынке оказываются предельно простыми:
1. общий спрос в следующем году останется таким же, как и в прошедшем, если на него не повлияют какие-либо факторы.
2. доля компании на рынке останется той же, если она или ее конкуренты не предпримут каких-либо шагов, направленных на ее изменение.
Следовательно, прогнозирование заключается в изучении эффекта и вероятной сферы действия влияющих на уровень и структуру спроса факторов.
Рыночные исследования
|
Рис. 3.3. Схема маркетингового исследования.
Оценка рыночной ситуации. Действие большинства приведенных выше факторов основано не на реальных фактах, а на личном мнении и предпочтении потенциальных клиентов. Отсюда вытекает важность получения достоверной информации о клиентах и мотивах их поведения. При этом, поскольку внутри рынка существуют различные группы потенциальных потребителей, факторы, оказывающие влияние на решение о покупке, также различаются. Анализ их воздействия на принятие клиентами решений должен осуществляться раздельно для каждого сегмента рынка.
Оценка рыночной ситуации заключается в анализе того, как продукт предприятия воспринимается потенциальными клиентами. При этом такой анализ осуществляется по каждому из названных десяти основных факторов, влияющих на потребительское поведение.
Цель покупки. На первый взгляд, соответствие продукта потребностям клиента является очевидным - или продукт подходит клиенту, или не подходит. Однако очень часто предприятие недостаточно ясно осознает ту цель (цели), с которой клиент приобретает данный продукт. Тогда сбыт не достигает возможного потолка по той причине, что компания - производитель не учитывает всех целей, с которыми можно приобретать этот продукт и не осуществляет соответствующих изменений в области его дизайна и рекламы.
В процессе предварительного исследования рынка целесообразно рассмотреть следующие вопросы:
a) какую роль играет соответствие продукта потребностям клиента относительно иных факторов, влияющих на решение о покупке;
b) если эта роль невелика, можно ли пренебречь ею в дальнейшей оценке рыночной ситуации;
c) если эта роль значительна, ясна ли цель покупки данного продукта, или этот вопрос нуждается в дальнейшем исследовании;
d) если цель (цели) покупки известны, полностью ли соответствует им данный продукт, или следует как-либо модифицировать его.
Дизайн и внешний вид продукта Мнение покупателя о дизайне и внешнем виде продукта часто более существенно, чем соответствие продукта потребностям покупателя, в особенности в случае выбора между близкими друг другу конкурирующими товарами. Вне зависимости от объективного уровня дизайна основную роль играет именно мнение клиентов, и необходима целенаправленная деятельность предприятия по созданию благоприятного мнения в этом отношении. Ряд решений по дизайну, ориентированных на увеличение сбыта, может быть совершенно иррационален с технической точки зрения. Мода играет здесь гораздо большую роль, чем это обычно признается, даже в отношении, например, формы бутылок, цвета инструментов и т. п.
Основными вопросами в области дизайна являются:
a) какова роль дизайна и внешнего вида продукта и его упаковки относительно иных факторов, влияющих на решение о покупке;
b) можно ли пренебречь ею, а если нет, требуются ли какие-либо усовершенствования продукта в данном отношении;
c) как долго продукт будет пользоваться спросом в его теперешнем виде; следует ли вкладывать существенные средства в его модернизацию или вообще (и через какое время) отказаться от его производства.
Розничная цена . Роль фактора цены широко варьируется в отношении различных продуктов и покупателей. При этом, для торгового персонала характерна тенденция к преувеличению роли цены в принятии клиентом решения о покупке. С другой стороны цены, помимо влияния на решение о покупке, определяют уровень прибыльности бизнеса. Причем, чем меньше роль цен в принятии решения о покупке, тем больше возможность использовать их для увеличения доходов компании. Однако всегда надо помнить, что потенциальный покупатель рассматривает цену не изолированно, а в сочетании с иными факторами, влияющими на его решение.
Основными вопросами в области цены являются:
a) насколько велика роль цен в принятии решения о покупке (например, вызовет ли десятипроцентное повышение цен значительное сокращение уровня сбыта);
b) если цена играет существенную роль в выборе между конкурирующими продуктами, с какими из иных факторов она наиболее тесно связана (качество продукта, внешний вид, послепродажное обслуживание и т.п.);
c) По разумной ли цене продается данный продукт (например, не лучше ли будет усилить в отношении него действие иных факторов влияющих на решение о покупке, и повысить цену);
d) есть ли возможности для регулирования цен с целью увеличения общей прибыли предприятия.
Репутация предприятия в отношении качества и надежности продуктов. Данный фактор способен сыграть значительную роль в принятии покупательского решения; его конкретное проявление рассматривается по приведенной выше схеме (для первых трех факторов). Кроме того, следует внимательно проанализировать, как часто поступают жалобы от клиентов относительно качества и надежности продукта, и динамику поступления таких жалоб.
Доступность продукта Степень доступности продукта потребителю всегда играет определенную роль, хотя часто она остается незамеченной. Основное внимание должно быть обращено на следующее:
a) если продукты продаются в магазинах (розничной или оптовой торговли), всегда ли они хорошо расположены, существует ли легкий и простой доступ к ним и т.п.? Нужны ли дополнительные исследования этого вопроса?
b) если продажа производится не в магазинах, можно ли это осуществить? Если нет, удобны ли для клиентов сроки доставки продуктов, которые предлагает компания?
c)
были ли случаи превышения спроса над уровнем имеющихся в наличии продуктов, и если да, то как часто и как долго такие ситуации продолжались?
В случае, если продажа продуктов компании осуществляется через посредников, надлежит рассмотреть дополнительно следующие вопросы:
d) осуществима ли (в том числе с экономической точки зрения) организация прямого сбыта продукта;
e) если имеется более одного посредника, возможно ли (и рационально ли) отказаться от услуг остальных;
f) хорошо ли оборудованы магазины, в которых посредники продают продукты компании потребителям? Следует ли исследовать этот вопрос глубже?
g) В достаточном ли количестве имеются данные продукты в магазинах (или на витринах) и нужны ли дальнейшие исследования этого вопроса;
h) Вполне ли удовлетворяет конечных потребителей система скидок и льгот, и надо ли исследовать этот вопрос?
Репутация предприятия в отношении сроков доставки Особую роль этот фактор играет в отношении предприятий, поставляющих клиентам комплектующие изделия для последующего производства иных продуктов. Они зачастую предпочитают платить больше, если они полностью уверены в соблюдении сроков поставок продуктов. У отдела сбыта предприятия часто возникает искушение пообещать предельно сократить сроки поставок для привлечения клиентов. Однако, нарушение обещаний серьезно подрывает доверие к предприятию.
Следует рассмотреть такие вопросы:
a) окажет ли нарушение сроков доставки продукта серьезное влияние на дальнейшие заказы;
b) ведется ли сопоставление фактических сроков доставки с обещанными сроками;
c) есть ли сведения о том, что нарушение графика доставки является постоянной практикой;
d) были ли жалобы клиентов на нарушение сроков доставки;
e) может ли сокращение сроков доставки товаров способствовать увеличению их сбыта;
маркетинговый спрос потребительский товар
Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, контролировать эффективность ее реализации, маркетологам стоит научиться оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.
Основные цели маркетингового исследования:
q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
q Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
q Изучение характеристик рынка;
q Замеры потенциальных возможностей рынка;
q Анализ распределения долей рынка между фирмами;
q Анализ сбыта;
q Изучение тенденций деловой активности;
q Изучение товаров конкурентов;
q Краткосрочное прогнозирование;
q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
q Долгосрочное прогнозирование;
q Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
q Недостаточный объем информации для принятия решения;
q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
q Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
q Изучение причин неожиданного успеха;
q Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Рассмотрим пошаговый процесс проведения маркетинговых исследований.
Фокус - группа и особенность ее проведения
Фокус-группы относятся к наиболее распространенным качественным методам маркетинговых исследований, которые ориентированы на объяснение и понимание поведения потребителей в повседневной жизни и во взаимодействии с товарами и услугами.
Суть метода заключается в проведении сфокусированной на определенной теме групповой дискуссии между подготовленным ведущим (модератором) и группой участников, отобранными в соответствии с определенными критериями.
Фокус-группы эффективно используются для решения следующих задач:
- 1. Для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез. Фокус-группы применяются для получения информации о мало изученных явлениях, рынках, продуктах. На основании полученных данных формулируются гипотезы, которые в последующем проверяются на представительских выборках.
- 2. Для разработки опросного листа количественного исследования. Высказывания участников фокус-групп позволяют получить детальный набор ответов, которые делают инструментарий дальнейшего количественного исследования более чувствительным и адекватным к изучению действительных мнений, отношения и поведения респондентов.
- 3. Для интерпретации результатов, полученных в количественном исследовании. Использование фокус-групп на этапе анализа количественных данных позволяет осуществить более глубокую интерпретацию полученных результатов, установить факты и явления, стоящие «за цифрами».
- 4. На этапе принятия решений, связанных с выбором из альтернатив. Вывод на рынок новых продуктов, упаковок, запуск рекламных кампаний всегда связан в большими финансовыми вложениями предприятия. Цена неверно принятого решения иногда бывает очень высока. Предварительное тестирование среди представителей целевой аудитории новых товаров (свойств, названий, дизайна, упаковки, слоганов), рекламных материалов, концепций товаров позволяет компании оценить реакцию потребителей на те или иные товары, элементы рекламы, упаковки и т.д. еще до запуска данного продукта на рынок, тем самым снизив вероятность неверного выбора.
- 5. Для разработки коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги. Цель данных фокус-групп - определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге, компании.
- 6. Для оценки маркетинговой деятельности по потребительскому и торговому продвижению. Получение «обратной связи» от целевой аудитории позволяет создавать более эффективную программу продвижения товаров, услуг и торговых марок. Фокус-группы используются для выявления потребительских реакций на концепции продвижения с целью их дальнейшего усовершенствования.
- 7. Для глубинного изучения потребителей. На рынках с сильной конкуренцией борьба за потребителей все больше смещается с сферу завоевания места в его сознании. Изучение образа жизни целевой группы, значимых жизненных ценностей, понимание глубинных мотивов потребления, механизмов принятия решения о покупке, восприятия торговых марок, отношения к ним и др., позволяют более точно попадать в их потребности и максимально полно их удовлетворять.
- 8. Для определения новых ниш на рынке. Информация о проблемах, возникающих при решении какой-либо задачи, или неудовлетворенные потребности в определенной товарной категории позволяют определить незанятые специфические области, в которых продукт или его модификация могут принести прибыль.
Успешная реализация поставленных задач зависит от множества факторов, основными из которых являются:
- 1. Составление топик-гайда. Инструментарием, используемым при проведении фокус-групп, является топик-гайд (topic guide), который определяет спектр обсуждаемых вопросов и их последовательность. При составлении топик-гайда используются как прямые вопросы, ответы на которые интересуют, так и различные проективные методики, позволяющие вскрывать глубинные бессознательные механизмы поведения потребителей.
- 2. Выбор модератора. Квалификация модератора в высокой степени влияет на ход проведения дискуссии и качество полученных данных. Опытный модератор (как правило, имеет высшее психологическое или социологическое образование) безошибочно определяет эмоциональный настрой участников, ведет группу в оптимальном для исследования направлении, умеет чувствовать потребности Заказчика и подходит к сбору информации с его позиции.
- 3. Рекрутирование участников. Участники фокус-группы рекрутируются среди представителей реальной или потенциальной целевой аудитории. Критериями для отбора являются значимые параметры целевой группы - пол, возраст, тип потребления, место проживания, уровень доходов, классовая и национальная принадлежность участников и т.д. Оптимальный размер группы составляет 6-8 человек, что позволяет получить необходимую широту ответов по обсуждаемой тематике и высказаться каждому члену группы.
Кроме стандартных по размеру фокус-групп, в зависимости от целей и задач исследования могут эффективно применяться мини-группы (4-5 человек), диады/триады (семейные пары, коллеги по работе и т.д.) и peer-группы (гомогенные группы, часто группы по интересам, сослуживцы и т.п.).
- 4. Выбор оптимального количества групп в рамках одного проекта. Для получения надежных и достоверных данных одной фокус-группы недостаточно. Их количество зависит от целей и задач исследования, числа учитываемых параметров, и составляет, как правило, не меньше 3-х.
- 5. Анализ информации. Информация, полученная в результате фокус-групп, подвергается множественному анализу. Выводы о действительных мнениях и намерениях участников делаются на основании изучения не одного, а большого количества прямых и косвенных вопросов, и принимают во внимание как устные ответы участников, так и их мимику, жесты и другие невербальные проявления.
Работа с качественной информацией также предполагает анализ противоречий в высказываниях респондентов.
Средняя продолжительность одной фокус-группы составляет 1,5-2 часа.
Сроки проведения исследования зависят от количества фокус-групп, и ориентировочно составляют 21 рабочий день.
Результаты исследования предоставляются в виде итогового аналитического отчета и видеозаписей, фиксирующих ход проведения фокус-групп.
Например:
Наша фокус-комната оборудована:
- * Зеркалом одностороннего вида;
- * Аппаратурой для видео-, аудиозаписи;
- * Связью с модератором (как проводной, так и беспроводной);
- * Выходом в Интернет.
Существует два основных правила проведения экспериментов:
- 1. Экспериментируйте всегда только с тем, что имеет значение. Не экспериментируйте с тем, что, скорее всего не повлияет на результаты. Например, подчерк или некоторые замены слов.
- 2. Экспериментируйте с одним фактором или тогда уж со всеми факторами. Если вы будете экспериментировать более чем с одним фактором, вы не сможете понять, что привело к изменению результатов.
Когда вы проводите эксперимент, необходимо:
- * Проводить сравнения с контрольным образцом.
- * Располагать эксперименты в соответствии с приоритетами. Первыми необходимо проводить наиболее важные эксперименты.
- * Анализировать результаты и делать соответствующие выводы.
- * Помнить о том, что разные творческие подходы, разные средства и разные рассылочные списки могут дать абсолютно разный процент полученных ответов.
- * Помнить о том, что более низкие издержки на проведение эксперимента могут и не означать большую эффективность.
- * Помнить о том, что более низкие издержки на реализацию могут и не означать, что вы привлекли лучших клиентов, (обладающих для вас наибольшей ценностью)
Фокус-группа
В правила, помимо правил одного микрофона, отсутствия критики и нахождения в ситуации здесь и сейчас, вводятся такие как - выключение мобильников на период работы (если нет такой возможности - перевод их в виброрежим), временной регламент (сколько работаем, есть ли перерывы и проч.), порядок получения вознаграждения за участие. Обязательно дать возможность задать волнующие вопросы вначале - если они уже есть. Сценарий необходимо написать ПОЛНОСТЬЮ - включая часть знакомство, правила работы и проч. - это позволит фасилитатору (помощник ведущего фокус-группы) не забыть в групповом процессе то, что нужно сказать обязательно.
Необходимо исключить спонтанные обсуждения темы до начала работы группы. Участники (особенно молодые и активные) сразу полезут знакомиться друг с другом - и довольно быстро могут обнаружить сходства друг с другом. Это может породить неконтролируемое обсуждение (особенно если тема животрепещущая) - что крайне негативно сказывается на результатах фокус-группы, т.к. в этом случае а) распаляется материал, который нужно «вылить» именно на группу; б) мы не фиксируем данный материал; в) дальнейшее участие таких людей в обсуждении малоэффективно - свои собственные потребности они уже удовлетворили - т.е. исследовательский интерес («ой, а что это там будут такое обсуждать?! Мне тоже интересно!») уже удовлетворен
Принцип «здесь и сейчас» - преимущество естественного опыта, который переживают все участники в процессе групповой работы над экспертным опытом, который возможно есть у каждого в прошлом (или есть у ближнего круга участников).
Если кто-то из участников не нравится фасилитатору (напоминает какого-то нелюбимого человека, проч.), то не контроль таких реакций может привести к возникновению «мертвой зоны» на месте человека, который не нравится. Аналогично, настрой фасилитатора, что нужно высказаться всем - может купировать активность самого громкого и замотивированного - а он может обладать уникальным для нас знанием. Т.е. Сложность в том, что фасилитатор должен быть и внутри группы, и при этом - снаружи, управляя процессом, не вмешиваясь в его содержание, но и следя за этим содержанием, чтобы направить участников в ту сторону, которая нужна фасилитатору.
Подбирайте задания (темы на обсуждения) по возможности чередуя их тип. Например, если у вас есть блок, где каждый участник должен высказать свое мнение (высказывание происходит поочередно) - вслед за этим нужно вставить обсуждение свободного типа - где каждый может «взять» столько времени на высказывание собственного взгляда, сколько нужно Если есть блок индивидуальной работы с какими-либо бланками - вслед за этим должна быть активность ВАЖНО: все бланки должны быть собраны сразу после заполнения - причем с проверкой на заполнение всех полей. Ни в коем случае нельзя оставлять документальную часть в «разбросанном» состоянии - на столе, тумбе, проч. Соберите все бланки в специальную папку - так вы избежите потери чьих-либо материалов и создадите у всех участников ощущение безусловной важности происходящего (раз так пекутся о бумагах)
Активные участники и так не забудут своих мыслей и выскажут их, а вот менее активные - могут стушеваться под напором более говорливых коллег и не добавить ничего нового к обсуждению (даже если у них было это новое в голове) « передача слова» - можно использовать какой-то предмет, игрушку, передавая который человек произносит «я передаю слово...» - и отдает право на высказывание другому человеку. Этот прием позволяет не только познакомиться группе (что не цель, но сплачивает), но и внести некий элемент самоуправления в процесс.
Измерение и прогнозирование спроса
Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. В этом приложении я расскажу об основных методах измерения и прогнозирования спроса.
Измерение текущего рыночного спроса
Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах - с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.
Оценка совокупного рыночного спроса
Совокупный рыночный спрос. Общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.
Совокупный рыночный спрос на товары или услуги - это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.
Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Одним из этих условий является, например, уровень маркетинговых усилий в отрасли. Другим - состояние окружающей среды, показывает взаимосвязь между совокупным рыночным спросом и различными рыночными условиями. Некий минимальный уровень сбыта (который называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса - сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в данной среде.
Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка - расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок, например рынок проигрывателей компакт-дисков, - это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг. Компании, торгующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос - суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги - как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса - спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.
Например, рынок тренажеров в периоды экономического подъема растет быстрее, чем в периоды спада. Один и тот же уровень расходов на маркетинг всегда приводит к более высокому спросу в период подъема экономики, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно определили ситуацию, для которой они оценивают рыночный спрос.
Компании разработали множество различных практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Ниже мы рассмотрим два таких метода. Предположим, что компания Warner Communications поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:
Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэтому в армию надо ежегодно призывать 20 тысяч добровольцев. В связи с этим существует ряд проблем. Во-первых, армия полностью не укомплектована. Во-вторых, количество молодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка такого размера. Армия рассчитывает потенциал рынка следующим образом.
Общее количество выпускников (юношей) среднеобразовательных школ - 1,2 миллиона.
Процент тех, кто пригоден к военной службе (без физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50
Процент тех, кто заинтересован в военной службе, х 0,05
Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,6
Подсчитав, получаем потенциал рынка 18 тысяч новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Исследование показало, что существующая реклама не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера военнослужащего оправдывает ожидания многих. Поэтому цель новой рекламной кампании - раскрыть преимущества военной службы как для мужчин, так и для женщин.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.
Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.
Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект -- это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003г.
Эксперимент - попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить). Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стратегии. М. 1999г.
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.
Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.
К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.
Дадим ряд определений, касающихся эксперимента:
- Ш Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.
- Ш Зависимые переменные -- это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.
- Ш Объекты тестирования (Test units) -- это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.
- Ш Внешние переменные -- все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.
Независимые переменные Зависимые переменные
До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие -- это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.
Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.
Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив - например, дизайн упаковки А по сравнению с В - и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.
Характеристика маркетингового исследования
Под маркетинговым исследованием понимают систематический поиск, сбор, обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации, необходимой для применения сформированных рынком маркетинговых средств.
Качество маркетинговых решений в значительной степени определяется состоянием информации о рыночных фактах, важных для принятия решения. Перечислим наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
- o изучение характеристик рынка;
- o замеры потенциальных возможностей рынка;
- o анализ распределения долей рынка между фирмами;
- o анализ сбыта;
- o изучение тенденций деловой активности;
- o изучение товаров конкурентов;
- o краткосрочное прогнозирование;
- o изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- o долгосрочное прогнозирование;
- o изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
- o недостаточный объем информации для принятия решения;
- o наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
- o ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
- o изучение причин неожиданного успеха;
- o формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Для проведения маркетинговых решений необходимо проанализировать внутреннюю информацию - изучить бухгалтерский отчет (баланс). Ориентированные на маркетинг предприятия создают для этих целей четкую систему маркетингового контроллинга.
Что касается внешней информации, она может быть получена бессистемно, например при посещении выставок, или систематически собираться и перерабатываться с помощью собственных отделов.
Критерии маркетинговых исследований. Принимая решение об исследовании рынка, важно соблюдать критерии допустимости:
- o защита информационных данных;
- o защита личности.
К критериям полезности информации относятся:
- o значительность;
- o полнота и способность к общению;
- o надежность;
- o объективность событий;
- o высокая степень достоверности;
- o правильность способа измерения. Эффективность информации означает, что ее полезность рассматривается в отношении стоимости. Полезность информации сложно определить, она выражается в регулярной дополнительной выручке или более низких издержках.
В рамках маркетингового исследования следует определять широкий спектр параметров и выстраивать последовательность взаимосвязанных решений.
Перед тем как проводить исследование, необходимо определить потребность в проведении маркетингового исследования. Для определения этой потребности все предприятия должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.
Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, деятельность предприятий отрасти; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и неформальной основе. Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрим возможные четыре ситуации:
- 1) информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии: возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.;
- 2) недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема, например обусловленная действиями конкурентов, требует немедленного вмешательства со стороны руководства. В то же время ряд маркетинговых исследований (в частности, обследование потребителей) требуют недель и даже месяцев;
- 3) отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится на предприятии, для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала предприятия. Когда не хватает денежных средств, руководство предприятия может решить направить их на какие-то другие цели, даже если понимает важность проведения маркетинговых исследований;
- 4) затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Некоторые решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и пр.
Руководство предприятия, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, выражающих претензии к низкому качеству продукции, дилеров, которые могут информировать, что предприятие уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д.
Задачей исследователей является выявление базовых проблем, лежащих в основе проблем-симптомов.
Этапы проведения маркетинговых исследований схематично представлены на рис. 3.1.
Этап 1 - определение проблемы и целей маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Определение проблемы включает:
- o выявление симптомов;
- o четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
- o выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований специалисты сталкиваются с двумя тинами проблем:
- o проблемы управления маркетингом;
- o проблемы маркетинговых исследований. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам но маркетингу точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Рассмотрим подходы к выявлению проблем управления маркетингом:
1) анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.
Рис. 3.1.
Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга - в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.
Существенным недостатком данного подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации;
2) определение "доли вины" маркетинговых факторов среди множества других (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации.
Это чрезвычайно сложная задача. Она если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и обусловившими их факторами. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично;
3) выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов.
Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации.
Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.);
4) наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, выявляющих проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.
Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом.
Формулировка проблемы. Выявление и корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. Перечислим основные этапы процесса формулировки проблемы:
- o выбор формы опроса экспертов;
- o определение структуры и численности экспертной группы;
- o разработка методики опроса;
- o проведение опроса;
- o составление списка проблем;
- o экспертиза проблем.
К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы предприятия в целом, так и проблемы маркетинга.
Этап 2 - формулирование целей и постановка задач маркетинговых исследований. Цели необходимо ясно и четко сформулировать, они должны быть достаточно детальными, следует предусмотреть возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос, какая информация необходима для решения данной проблемы. Ответ определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения этих целей служит выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:
- o разведочный, направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
- o описательный (дескриптивный), заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- o казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
На данном этапе проведения маркетингового исследования оно описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).
В данном случае указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о его проведении и связанных с этим организационных вопросах.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный и казуальный.
Этап 3 - отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы.
Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются статистические сборники Госкомстата России и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования - это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Данные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе таких исследований, недорогие или просто бесплатные, поскольку получены из доступных источников информации.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичной называется информация, собранная специально для решения стоящей проблемы с помощью полевых исследований. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно метода, орудий исследования, методики составления выборки, способы связи с аудиторией. Методика получения первичных данных включает:
- 1) методы исследования:
- o наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
- o эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения;
- o опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т.п.;
- 2) орудия исследования:
- o анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает их форму, формулировки и последовательность. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами;
- o механические устройства - гальванометры, тахисто-скопы, аудиометры и др.;
- 3) составление плана выборки.
Выборка - сегмент людей, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед ним;
4) способы связи с аудиторией - способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью2.
Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, по и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью -самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы либо встречу с ними на улице. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными.
Этап 4 - сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап. При проведении опросов можно столкнуться с разными проблемами.
Некоторых опрашиваемых может не оказаться пи дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять много раз. Другие могут отказаться участвовать в опросе, а третьи вообще станут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним иногда оказывается сам интервьюер.
Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.
Этап 5 - анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют анализ маркетинговой информационной системы (МИС).
Этап 6 - формулирование и представление полученных результатов. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.
При осуществлении маркетинговых исследований важно соблюдение научного подхода, т.е. исследования должны быть объективными, исключающими или минимизирующими субъективные смещения, достаточно полными, учитывающими по возможности всю совокупность факторов. Только после сбора и анализа всех необходимых данных делается заключение.
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования -- уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. 1
Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.2
Основные цели маркетингового исследования:
Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
Изучение характеристик рынка;
Замеры потенциальных возможностей рынка;
Анализ распределения долей рынка между фирмами;
Анализ сбыта;
Изучение тенденций деловой активности;
Изучение товаров конкурентов;
Краткосрочное прогнозирование;
Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
Долгосрочное прогнозирование;
Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
Недостаточный объем информации для принятия решения;
Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
Изучение причин неожиданного успеха;
Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования.
Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена ниже. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
Уровень постановки проблемы:
Прикладные и Фундаментальные
Этап изучения проблемы:
Поисковые, Описательные и Пояснительные
Источник информации:
Первичные (полевые), Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения, Разовые (специальные)
Постоянные
Области использования результатов:
Стандартные (синдицированные),Степень охвата
Сплошные, Выборочные
Уровень измерительной «точности»;
Качественные и Количественные
Количественные исследования - это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.
Качественные исследования имеют общую цель - выявить проблемы и объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.